Diverses Werbung spricht kaum Frauen an

Die Mehrheit der weiblichen Führungskräfte und Unternehmerinnen fühlen sich als Konsumentinnen von der Werbung kaum oder gar nicht angesprochen. Besonders technikaffine Branchen schnitten bei den Frauen schlecht ab. Das ist das Ergebnis des "Women-Panels", einer Anzeigen-Studie des Hamburger Marktforschungsinstitutes MediaAnalyzer und der Unternehmen Women.de und GenderTrends.

90 Prozent der insgesamt 200 befragten Top-Entscheiderinnen (weibliche Führungskräfte und Unternehmerinnen) wünschen sich in der
Werbung ein anderes Frauenbild: „Wenn Frauen in der Werbung angesprochen werden, dann meist über ein Klischee: das der
erfolgreichen Karrierefrau, der liebenden Hausfrau und Mutter, der nicht technikbegabten und nach Hilfe suchenden Frau“, so Ilka Bickmann, Geschäftsführerin Women.de. Dies lehne die Mehrheit jedoch
ab.

Als Gegenentwurf wünschen sich 36 Prozent „geistreiche“ Werbung
mit „normalen“ Frauen, die ein „neutrales Frauenbild“ vermitteln (42
Prozent). Erwünscht ist auch die Darstellung der erfolgreichen Frau,
doch nicht im Sinne der perfekten Karrierefrau (38 Prozent).

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„Frauen
sind mehr als die Summe der transportierten Klischees, bemerkt
Marketingberaterin Heike Pawelzick, GenderTrends. Das Bild der
Alles-Könnerin sei in der Werbung völlig überzogen. Unternehmen und
Agenturen müssen mehr Mut aufbringen, statt perfekter Models auch
„normale“ Frauen darzustellen.

Dass solche Leitbilder bei den Frauen
ankommen, zeige auch der Erfolg der aktuellen Kampagnen von „Dove“
und „Du darfst“. Beide Kampagnen brechen mit dem Perfektionsideal und
wurden von den Frauen als sehr positiv bewertet.

Schlechte Noten erhielten dagegen die Technik-Branchen: Bei den insgesamt zehn getesteten Anzeigen belegten die Werbungen für Handys
und Autos die untersten Ränge der Gesamtwertung. Dabei schätzen
gerade weibliche Führungskräfte mit Geld und Einfluss technische
Produkte als Statussymbole und zeigen in diesem Bereich hohes
Markenbewusstsein: So gaben die Studien-Teilnehmerinnen an, beim Kauf
von Autos (80 Prozent), Telekommunikationsprodukten (63 Prozent) und
Hardware (63 Prozent) besonders auf die Marke zu achten. Doch die
Werbung scheint auf das Kaufverhalten kaum Einfluss zu nehmen. 88
Prozent verneinen die Frage, ob sie beim Autokauf den ersten Impuls
aus der Werbung erhielten.

„Hier herrscht enormer Nachholbedarf für
Unternehmen und die Werbewirtschaft“, so Christian Scheier,
Geschäftsführer des Hamburger Marktforschungsunternehmens
MediaAnalyzer. „Viele Anzeigen verfehlen die Bedürfnisse und
Ansprüche der weiblichen Zielgruppe. Besonders die Wirkungsanalysen
unseres AttentionTracking-Verfahrens bestätigen, dass Frauen bei
technischen Produkten generell stärker auf Nutzen und
Anwendungsfreundlichkeit Wert legen. 79 Prozent der Befragten
verneinen die Aussage, dass Models in der Werbung Bedürfnisse
erregen. Außerdem achten sie grundsätzlich mehr auf Texte. Deshalb
sollten Firmen, die mit ihren Kampagnen Frauen erreichen wollten,
klare Produktaussagen treffen, die Anzeigen übersichtlich
strukturieren und mit humorvollen oder ironischen Headlines
arbeiten.“

Was ist der Grund für die kritische Bewertung der Werbung bei den
befragten Frauen? „Es fehlt immer noch an Bewusstsein und Wissen
über geschlechtsspezifische Unterschiede im Rezeptionsverhalten von
Frauen und Männern in der Werbung,“ so das Kooperationsteam. Ziel des
WomenPanels und der Kooperation sei es deshalb, neue Erkenntnisse zu
gewinnen und dafür die (Werbe)Wirtschaft zu sensibilisieren. Das
abschließende Team-Urteil: „Wer es schafft, Frauen als Konsumentinnen
ernst zu nehmen, und eine gewisse Leichtigkeit – gepaart mit Ironie
und Intelligenz – in seine Kampagne einzubringen, der wird im
Wettbewerb um die Gunst der Frauen als Konsumentinnen die Nase vorne
haben.“

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