Diverses Wie Sie aus Kunden Fans machen

Eine exklusive Studie belegt: Bis zu 40 Prozent aller Kunden hier zu Lande sind zwar mit den Leistungen ihrer Anbieter zufrieden, stehen aber dennoch kurz davor abzuwandern. impulse zeigt, wie Sie Ihre Kunden begeistern - und auf Dauer bei der Stange halten.

Seit Jahren lahmt die Autokonjunktur, doch Porsche reiht ein Rekordergebnis ans andere, übernimmt nun sogar ein Fünftel des vielfach größeren VW-Konzerns. Woran das liegt, weiß Jens Puttfarcken, obers­ter Kundenmanager: „Wer sich einen Porsche zulegt, kauft nicht bloß ein Auto, er lebt einen Mythos.“

Und der wird gehegt und gepflegt. Porsche fördert Kundenclubs, lädt zu exklusiven Fahrertrainings und Erlebnistouren ein. Die Händler investierten über eine Milliarde Euro in einen einheitlichen Auftritt. Vorstandschef Wendelin Wiedeking brachte die ineffiziente Produktion auf Vordermann, ließ von den alten Modellen nur den 911er übrig, fügte später den Einsteiger-Sportler Boxster und den Geländewagen Cayenne hinzu. Das Coupé Cayman S zählte zu den Highlights der IAA.
Nebenbei punktet Wiedeking bei der kaufkräftigen Klientel – zu 80 Prozent Unternehmer und Freiberufler – mit seiner Selbstdarstellung als Mittelständler.

Anzeige

Begeisterung statt Zufriedenheit, Mythos statt Marke, Fans statt Kunden – leider sieht die Realität in Deutschland vielfach ganz anders aus. Konkurrierende Erzeugnisse werden sich technisch wie optisch immer ähnlicher, etwa bei den Textilien, PCs, Handys, Fernsehern oder eben Autos. Ein Übriges tun Geizwelle und der viel zitierte Smartshopper.

Konsequenz: Selbst Stammkunden werden abtrünnig. „Die Verknüp­fung zwischen Kundenzufriedenheit und
-bindung wird schwächer“, warnt Christian Homburg, Marketingprofessor an der Universität Mannheim und Autor des „Handbuchs Kundenbindungsmanagement“.

Diese Erosion ist sogar viel weiter fortgeschritten als gemeinhin angenommen. Das belegt jetzt die aktuelle Benchmarkstudie Excellence Barometer (ExBa) 2005, aufgelegt von der Deutschen Gesellschaft für Qualität (DGQ), dem Mainzer Marktforschungsunternehmen Forum und impulse.

Gut jeder vierte Käufer ist wechselwillig

Der alarmierende Befund: Zwar will etwas mehr als die Hälfte (53 Prozent) aller Kunden in Deutschland den derzeit bevorzugten Anbietern, Lieferanten und Labeln treu bleiben. Wirklich unzufrieden mit diesen sind nur 20 Prozent. Dazwischen hat sich aber eine wachsende Gruppe von durchschnittlich 27 Prozent formiert: Gut jeder vierte Käufer ist zwar zufrieden – aber dennoch wechselwillig. „Je nach Branche, etwa bei Flugreisen oder im Hi-Fi-Bereich, kann diese Quote um die 40 Prozent und mehr erreichen“, warnt Forum-Geschäftsführer Roman Becker.

Gleichzeitig ist der Mainzer Marktforscher den Ursachen für den fortschreitenden Verfall der Kundenloyalität auf der Spur. Forum hat in ausführlichen Telefoninterviews unter anderem rund 1000 Verbraucher nach ihren persönlichen Vorlieben und Prioritäten bei Kaufentscheidungen befragt. Und aus all diesen Daten eine bislang einzigartige Basisformel für den Mechanismus der Kundenbindung errechnet.

Kernergebnis: Im Durchschnitt aller Befragten und Produktgruppen wird die Kundenbindung nicht einmal zur Hälfte aus der Zufriedenheit mit den Leistungen eines Anbieters gespeist. Den Rest steuert das vom Kunden „gefühlte“ Unternehmensimage bei. Oder eben auch nicht.

Den vollständigen Artikel können Sie in der impulse-Ausgabe 11/2005, Seite 18, nachlesen.

Neugierig geworden, aber noch kein Heft-Abonnent? Dann Geschenk auswählen und online abonnieren

Hinterlassen Sie einen Kommentar

(Kommentare werden von der Redaktion montags bis freitags von 10 bis 18 Uhr freigeschaltet)

Bitte beantworten Sie die Sicherheitsabfrage (Anti-Spam-Schutz): *Captcha loading...