Diverses Zeit für starke Inszenierungen

Wer keine Lust mehr hat, Trübsal zu blasen, sollte mal wieder auf eine Messe gehen. In den Hallen ist die Stimmung nämlich trotz vieler Nöte gut. Experten wundert das kaum: Selbstbewusste Auftritte passen in die schlechte Zeit.

In Krisenzeiten wird manche Floskel
zum Tabu: „Man fragt im Moment auf
Messen einfach keinen Kunden, wie es
seiner Firma geht“, sagt Rudolf Pütz,
Deutschlandchef des schweizerischen
Designmöbelbauers Vitra. Denn das
könnte peinlich enden – und Verlegenheit
schlägt nicht nur auf die Stimmung,
sondern auch auf das Geschäft. „Ansonsten
läuft das Messeprogramm weitgehend
so ab wie zuvor“, sagt Pütz und
klingt durchaus erleichtert.

Zuvor – das
meint die Zeit, als die Wirtschaft noch
nicht in die Knie gegangen war. Als Vitra
noch keine Kurzarbeit anordnen musste.
Und als Messen wie die Kölner Orgatec
oder der feine Salone Internazionale del
Mobile in Mailand als Leistungsschau
einer
boomenden Branche dienen konnten
– und nicht als möglicher Krisentreff.
Doch vom Konjunkturtief ist in den Hallen
wenig zu spüren: „Selbst wenn manche
Stände abgespeckt sind“, sagt der
Vitra-Chef, „schlechte Stimmung habe
ich nicht erlebt.“

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Hoffnungsvolle Aussteller und Besucher

Was Pütz von den Möbelmessen berichtet,
war in den vergangenen Monaten
auch auf den Marktplätzen anderer
Branchen spürbar: Ob auf Sanitärausstellungen,
Verpackungsschauen oder
Fitnessmessen – landauf, landab zuversichtliche
Stimmung. Und erstaunlich
viele hoffnungsvolle Aussteller und Besucher.
Dass manche Veranstaltung weiter
Gäste verliert und ihre Macher gegensteuern
müssen, hat andere Ursachen als
die Krise. Im Messejahr 2008 konnten
die Hallenbetreiber insgesamt vier Prozent
mehr Fläche vermieten als im Jahr
zuvor. Die Besucherzahlen stiegen um
über drei Prozent. Und der Umsatz der
Betreiber erreichte einen neuen Rekord.

Nicht alles, was üblich war, ist heute noch angesagt

Auch wenn der Trend in diesem Jahr
kaum zu halten sein dürfte, sind Aussteller
und Besucher bislang zufrieden mit
den großen Leistungsschauen wie Hannover
Messe oder Cebit. Allerdings stellt
die Krise die Aussteller vor neue Herausforderungen;
nicht alles, was bislang üblich
war, ist heute noch angesagt. Die
Standbauer mühen sich inzwischen, mit
offener Architektur und freundlichen
Farben gegen die trübe Weltlage anzugehen.
Sie sparen sich manch schrille und
teure Extravaganz früherer Jahre. Netter
Nebeneffekt: Die neue Messearchitektur
kommt nicht nur beim Publikum an, sie
hilft den Firmen auch, Kosten zu drücken.

Einen Experten wie den renommierten
Berliner Kommunikationstheoretiker
Norbert Bolz verwundert die erstaunlich
gute Stimmung auf den Messen nicht. Er
hält sie sogar für äußerst naheliegend.
Der Wissenschaftler erforscht seit vielen
Jahren den Kampf um Aufmerksamkeit,
den Messen längst mit neuen Medien wie
dem Internet ausfechten. Für ihn sind die
Leistungsschauen sogar potenzielle Krisengewinner.

Teil 2: Echte Neuheiten gefragt

Die Messen schafften es nicht nur, die
entscheidenden Profis einer Branche an
die Stände der Aussteller zu locken.
„Messen haben außerdem den Sinn,
Innovationen greifbar zu machen“, sagt
Bolz. Und damit fügten sie sich außerordentlich
gut in Krisenzeiten: „Wenn es
schlecht läuft, sind die Unternehmen
schließlich gezwungen, zu forschen. Und
die Ergebnisse wollen sie dann auch entsprechend
präsentieren.“ Echte Neuigkeiten
wiederum machten Messen weitaus
spannender als die immer gleichen
Schneller-höher-weiter-Präsentationen
früherer Boomphasen.

„Jahrelang hat man jede neue Farbe
als Innovation verkauft“, sagt Bolz. „Jetzt sind Geist und Substanz gefragt,
das fasziniert jeden Besucher.“ Eine
Rückbesinnung auf das wirklich Neue
beobachtet auch Mike Meiré. Der Kölner
Designer gestaltet Messestände für den
Edelarmaturenhersteller Dornbracht und
die BMW-Tochter Mini. Seine architektonische
Antwort auf die Krise, die für ihn
vor allem eine Vertrauenskrise ist, heißt:
Offenheit. „In unsicheren Zeiten muss
man die Hemmschwelle zum Stand möglichst
weit senken. Und bewusst machen,
welche Substanz in einem Unternehmen
steckt“, sagt Meiré.

Konzentration auf Innovationen

Guter Standbau müsse erkennbar machen, was aktuell in der Firma los sei.
„Und da nimmt man gerade auf breiter
Front Abschied von Dingen, die man sich
im Boom geleistet hat“, sagt der Designer.
So hätten manche Unternehmen in
den vergangenen Jahren auch die Messestände
mit immer mehr unterschiedlichen
Varianten derselben Produkte überfrachtet,
statt sich auf ihre tatsächlichen
Stärken zu besinnen. Nun ist Über-Bord-
Werfen angesagt, sagt Meiré: Ein Messestand
mit einer einzigen Innovation
beeindrucke
mehr als jeder Bauchladen.

Welche 180-Grad-Wende die Rückbesinnung
auf wahre Stärken auslösen
kann, zeigte der Designer im März auf
der wichtigsten Sanitärmesse der Welt,
der ISH in Frankfurt: 2007 hatte er dort
für Dornbracht noch einen verwinkelten
Parcours aus schwarz belederten Wänden
gezimmert, der jedem exzentrischen
Schwarz-Weiß-Film als Kulisse hätte dienen
können. Im Krisenjahr 2009 dagegen
tauchte er den Firmenstand in freundliche
Pastelltöne. Die Ausstellungsfläche
war nur mit einem beigefarbenen Teppich
abgegrenzt, Wände fehlten, selbst
die geplanten Lamellen am Rand sparte
er sich – eine Entscheidung, die nebenbei
sogar die Baukosten reduzierte. Das
Konzept sei voll aufgegangen, sagt Meiré:
„Die Begegnung mit den Menschen ist
in den Mittelpunkt gerückt. Viele Besucher
haben gar nicht gemerkt, dass sie
den Stand betreten haben.“ Wo sie dann
zwangsläufig auf die zentrale Neuheit
stießen: die Armatur Supernova.

Als der Büromöbelbauer Vitra im vergangenen
Herbst bei der Orgatec in Köln
aufschlug, hatte er einen ebenso offenen
Stand konzipiert: Auf einer bis unter die
Hallendecke gezogenen, weiß lackierten
schiefen Ebene platzierte man die Neuentwürfe
der Saison. „Wir setzen auf
Sachlichkeit und Greifbarkeit statt Show
und Luxus“, sagt Deutschlandchef Pütz.
„Ich denke, das passt gut in diese Zeit.“
Und das allgemeine Spardiktat? „Sollte
jedenfalls nicht auf Kosten eines einzelnen
Auftritts gehen. Wir dampfen lieber
die Zahl der Veranstaltungen ein.“

Teil 3: Bloß nicht am falschen Ende sparen

Die Sorge, die Pütz umtreibt, ist berechtigt:
Wirkt ein Stand nicht schick genug
für den Markt, leidet die Marke. Wer also
in der Krise die Kostenschere am falschen
Ende ansetzt, schädigt womöglich auf
lange Zeit den Ruf. Trotzdem muss ein
Stand nicht besonders teuer sein, nur um
edel zu wirken. So sind etwa bei Vitra
einerseits
Neuentwürfe für jede große
Messe eine Pflicht. Andererseits lassen
sich Deckenkonstruktionen oder Theken
häufig wiederverwenden. Standdesigner
Meiré wiederum setzt auf Leichtbauteile
und eine Mischung aus günstigen Spanplatten
und edlen Oberflächen. „Gerade
in einer Krisenstimmung muss nicht alles
auf Hochglanz getrimmt sein. Ein Design
mit Baustellencharakter kann genauso
gut passen.“ Das sei besser als übertriebene
Perfektion.

Krisentipps für Aussteller

1. Standgröße halten

Wer jetzt seinen Messestand nennenswert
verkleinert, sendet damit ein
deutliches Rückzugssignal: Schon auf
dem Hallenplan wirkt der Auftritt
kleiner. Daher, wenn möglich, die Fläche
belassen. Wer sparen muss,
streicht besser einen Auftritt ganz.

2. Standbau ändern

Gefragt sind offene Entwürfe, die Gespräche
am Stand in den Mittelpunkt
stellen. Wer auf allzu pompöse Inszenierung
verzichtet, geht nicht nur mit
der Zeit, er senkt auch die Baukosten.

3. Material mischen

Standdesigner plädieren dafür, die
komplexe wirtschaftliche Situation
und allgemeine Unsicherheit zu
zeigen
– statt sie mit Hochglanzfassaden
zu überspielen. Für den Messeauftritt
heißt das beispielsweise:
Manches darf auch provisorisch oder
unfertig wirken. Perfektion gilt vielen
Besuchern inzwischen als suspekt.

4. Inhalt reduzieren

In der Krise stoppt der Wettlauf um
jede kleine Neuigkeit. Besser wenige,
dafür echte Innovationen zeigen.
Erlaubt
ist außerdem eine Rückschau
auf Erreichtes – als Ausweis der Verlässlichkeit.

5. Stimmung halten

Wer meint, in der Krise sei kein Platz
mehr für Feiern oder kleinere Geschenke,
der irrt. Eine Messe darf und soll
Spaß machen. Und wer einen Stand
aufstellt, ist weiterhin Gastgeber –
und sollte sich auch so benehmen.
Allerdings kommt es auf die Auswahl
an: Nur die besten Geschäftspartner
bekommen eine Einladung. Luxus für
alle ist Unsinn.

6. Personal schulen

Wer in der allgemeinen Flaute den
Messestand betreut, sollte gut
auf Fragen zur wirtschaftlichen Lage
der Firma vorbereitet sein, zu möglichen
Engpässen und Unsicherheiten.
Wie auch immer die Situation gerade
ist: In jedem Fall ist eine einheitliche
Sprachregelung extrem wichtig.
Umgekehrt gilt: Seine Besucher
spricht man besser nicht gleich auf
die Wirtschaftslage an.

So lassen sich Materialkosten häufig
sparen, ohne dass der Stand gleich nach
Krise aussieht. Auch die Zweitverwertung
gebrauchter Teile von früheren
Auftritten schont das Produktionsbudget
und nebenbei die Umwelt. „Wenn die
komplette Neuproduktion den Rahmen
sprengt“, sagt Roland Zapp vom Messebauer
Zapp Holz & Stahl aus München,
„dann mischen wir gebrauchtes Mobiliar
darunter.“ Damit sinken die durchschnittlichen
Baukosten schnell von 500 Euro
auf 200 bis 300 Euro pro Quadratmeter.

Teil 4: Schlichter Händedruck wichtiger als Sektempfang

Der neue Trend zur Sachlichkeit im
Standbau kommt knapp kalkulierenden
Unternehmern zusätzlich zugute: Neben
unsichtbaren Standardteilen wie Beleuchtung
und Kabeln oder Kücheneinrichtungen
liefern Spezialisten gern
auch Tische
und Stühle zur Miete, solange
die Wünsche nicht allzu extravagant
werden. Und: Es muss nicht immer
Kaviar
sein. Auch Ausgaben für manche
Empfänge und Fingerfood können sich
Aussteller sparen, ebenso wie die Standparty
für alle.

Ein schlichter Händedruck
ist in diesen Tagen für viele Kunden ein
weitaus wichtigeres Signal als jeder Sektempfang.
„Messen sind vertrauensbildende
Maßnahmen. Gerade jetzt“, sagt
Unternehmer Hans-Joachim Boekstegers,
der momentan den Vorsitz beim
Messeverband Auma führt. Dazu kommt:
Schon wer den Präsentationsetat nur
hält, kann mehr Aufmerksamkeit gewinnen,
wo verzagte Konkurrenten schwächeln.

Dazwischen fallen Mutige besonders
auf: „Viele Standbauer gehen
auf Schwarz-Weiß-Grau und stellen vielleicht
noch eine Pflanze rein. Das sind
Konzepte, die niemandem wehtun sollen“,
beobachtet Designer Meiré. „Letztlich
ist das aber nur die Manifestation der
Angst.“ Und damit ein völlig falsches
Signal
für einen Auftritt – der sich immer
um die Präsentation von Neuigkeiten
und ums Verkaufen dreht.

Gelacht wird trotzdem

Vermutlich ist auch deshalb die Stimmung
auf Messen weitaus besser als in
der Produktion vieler Betriebe: Weil eben
genau jene Leute vor Ort sind, die etwas
anzubieten haben. „Vertrieb und Entwicklungsabteilung
sind auch bei uns
die Unternehmensteile, bei denen ich
zuallerletzt
sparen würde“, sagt Ralf
Weidenhammer,
geschäftsführender Gesellschafter
des gleichnamigen Verpackungsherstellers
aus Hockenheim – und
einer der größten Dosenproduzenten der
Welt.

„Das Signal am Stand kann doch
nur lauten: Ich bin da und will dableiben.“
Messeauftritte würden nicht in Abhängigkeit
von der Konjunktur geplant,
sagt Weidenhammer. Eine Hoffnung verbindet
er mit der Krise aber doch: „Es
wäre
schön, wenn die Hoteliers vernünftiger
würden und die Preise senkten.“
Bisher sei das aber nicht spürbar. Und
gute
Laune? Sei an manchen Ständen mit
Sicherheit nur vorgetäuscht. „Ich war
kürzlich auf einer Solarfachmesse“, erzählt
der Unternehmer. „Da hat mir
jemand
gesteckt, dass die drei Firmen,
auf die ich gerade geschaut hatte, kurz
vor der Pleite stehen. Freundlich gelächelt
haben trotzdem alle.“

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