Diverses „Zuviel Liebe schadet jeder Marke“

Die Marke ist ein Nimmersatt: Sie braucht Vision, Handwerk, Budget, Kreativität, Pflege und noch vieles mehr. Aber braucht sie auch Liebe?

Fast
200 Marken packten in den letzten Jahren
Liebe in ihr Versprechen – Edeka
wirbt zum Beispiel mit dem Slogan:
„Wir lieben Lebensmittel“. Zuverlässigkeit
versprachen hingegen gerade
mal vier Marken.

Die vermeintliche Attraktivität der
Liebesclaims wurde von der Hirnforschung
geschaffen. Sie hat erkannt,
wie wichtig Emotionen für
den Kaufimpuls sind. Deswegen
wollen viele Anbieter ganz sichergehen:
Sie greifen verbal zum höchsten
Gefühl, auch wenn dies normalerweise
einem Menschen gilt. Liebesclaims halten
jedoch nur selten, was sie versprechen.
Sie sind dadurch hohl und kontraproduktiv.

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Ein Markenversprechen ist immer dann
relevant für eine Zielgruppe, wenn es für
diese einen konkreten Nutzen darstellt
und später eingehalten wird. Wenn Condor
wirbt „Wir lieben fliegen“, interessiert
das keinen Kunden, denn die Marke
spricht von sich, nicht von ihm. Dass
Edeka Lebensmittel liebt, ist prima, aber
wie passen Gammelfleischskandal und
Milchtiefpreise ins Bild der Liebe? Hieße
wahre Liebe zum Kunden nicht, das Markenversprechen
auch zu halten und konsistent
Qualität zu bieten? Taten zählen
mehr als Worte, gerade seit sich jeder
Fehltritt rasend schnell in Internetforen
und Blogs verbreitet.

Zugegeben, manchmal ergibt ein
Liebesclaim Sinn. Nämlich genau
dann, wenn es um Liebe geht! Denken
wir an Viagra mit „Das ist die
Liebe wert“. Aber das sind seltene
Ausnahmen. In anderen Fällen
wird der Kunde zur Liebe gezwungen:
„Liebe deine Heimat!“,
befiehlt Früh Kölsch, und Visa fordert
gar: „Liebe jeden Tag“. Der Energieversorger
Montana Gas erklärte: „Wir
lieben Gas“. Das ist semantischer Irrsinn
und effiziente
Markenwertvernichtung,
Narzissmus (Wir), Irrelevanz und Unehrlichkeit
in einem Claim vereint. Oder wie liebt man bitte Gas? Und
das auch noch in Deutschland?

Marken müssen nicht durch die
Bank weg emotionaler werden, wie
es viele Werbeagenturen seit Jahren
predigen. Sonst würde
Miele seine Produkte
nicht seit über 100 Jahren
mit dem Qualitätsclaim
„Immer besser“
bis zu 80 Prozent teurer
als die der Konkurrenz
verkaufen
können. Liebevolle
Marken bieten
Sicherheit, Zuverlässigkeit
und
hohe Qualität.
Sie bieten Nutzen
und halten
Versprechen. Das
erfordert mehr
Mut, als emotionale
Worthülsen
zu benutzen.

Christine Wichert ist Geschäftsführerin der strategischen Markenberatung Logibrand. Sie doziert an der Hochschule St. Gallen, in Luzern und Liechtenstein.

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