Finanzen + Vorsorge Wie Unternehmen Rückrufaktionen standhalten

Fehlerhafte Produkte sind schlecht fürs Image und verursachen immense Kosten. Doch nur wenige Unternehmen sind gegen solche Schäden versichert.

Nein, über den Rückruf der verschimmelten Nudelpackungen im April möchten sie lieber nicht sprechen. Nein, auch nicht über die Glasstücke in der Rindfleischbolognese im Februar. „Sie werden verstehen, dass dies ein unangenehmes Thema für unser Unternehmen ist“, heißt es aus der Pressestelle des Biolebensmittelproduzenten Alnatura im hessischen Bickenbach.

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Ähnlich ablehnend reagiert Franz Kaldewei, Geschäftsführer des gleichnamigen Bade­wannenherstellers aus Ahlen. Er spricht nicht gern darüber, dass bei einigen teuren Designbadewannen die Griffe brechen könnten. Auch bei der Drogeriekette Rossmann will man die Rückrufe eines Wasserkochers und einer Weihnachtspyramide, die Wohnungsbrände hätten auslösen können, „in der Öffentlichkeit nicht unnötig breittreten, da das Thema Rückrufe tendenziell negativ behaftet ist“.

Es ist nicht allein der Imageschaden, der den Unternehmen zu schaffen macht. Es sind vor allem die immensen Kosten, die mit einem ­fehlerhaften Produkt verbunden sind. Schon ein kleinerer Rückruf verschlingt nach Einschätzung von Experten häufig Hundert-­tausende Euro, ein Großschaden kann in die Millionen gehen. Und außerhalb der Auto­branche sind hierzulande nur wenige Unternehmer dagegen ausreichend versichert.

Treffen kann es nahezu jeden, Rückrufe sind nicht etwa seltene Einzelfälle, sondern nehmen zu: Die Zahl der jährlichen Einträge in der ­Rapex-Datenbank, in der die EU offiziell Rückrufe von Elektronikartikeln, Textilien, Kinderspielzeug und anderen Konsumartikeln erfasst, hat sich seit 2004 mehr als vervierfacht. Fast 2000 Meldungen gingen im vergangenen Jahr über diesen Rückrufticker. Dazu kamen EU-weit mehr als 3000 Rückrufe von Lebens­mitteln, die ebenfalls meldepflichtig sind. Und ungezählte Fehler bei Industriegütern, die ­bisher kein System erfasst.

Haftpflicht reicht nicht

Der finanzielle Schaden ist nicht selten enorm. Transport und Vernichtung der Ware schlagen empfindlich zu Buche, die Benachrichtigung von Kunden und Geschäftspartnern, Produkttests und Kontrollen ebenso. Hinzu kommen der entgangene Gewinn, der Umsatzeinbruch infolge der schlechten Publicity und die Ausgaben für Werbekampagnen, die den angeschlagenen Ruf wiederherstellen sollen. Was viele Unternehmer nicht wissen: Wer keine Rück-rufkosten­versicherung hat, bleibt auf den meisten Kosten sitzen. „Die Betriebs- und Produkthaftpflichtversicherung kommt nur für Personen-, Sach- und Vermögensschäden Dritter auf“, sagt Reinhard Riehl, Leiter der Haftpflichtsparte des Versicherungsmaklers Südvers in Freiburg.

Doch Rückrufkostenversicherungen sind ziemlich teuer, wer 10 Mio. Euro Schaden­summe versichern will, zahlt etwa 50.000 Euro ­Prämie im Jahr. „Wie viel genau, hängt natürlich von der Branche und vom Risikopotenzial ab“, sagt Versicherungsexperte Riehl. Und vom Selbstbehalt, der sich in der Regel im sechs­stelligen Bereich abspielt.

Richard Hartinger bekommt daher in der ­Regel kein Geld von seiner Rückrufkosten­versicherung. Der Unternehmer leitet in dritter Generation die Richard Hartinger Getränkegruppe, kurz Riha, im niedersächsischen Rinteln, die Fruchtsäfte und Erfrischungs­getränke produziert. „Rückrufe sind in unserer Branche durchaus normal“, sagt Hartinger. Meistens kein Grund zur Aufregung, Lebensmittel sind eben leicht verderblich. Wenn die Abfüll­anlage nicht 100-prozentig keimfrei war oder Schäden an der Verpackung entstanden sind, ­gären die Säfte manchmal. „Das ist nicht schön, kann aber trotz eingehender Qualitätsprüfungen ab und zu passieren“, sagt Hartinger.

Meist kommt er mit „stillen Rückrufen“ aus, also Aktionen ohne breite Information über die Medien, ohne öffentliche Warnung. Läuft der Umtausch fehlerhafter Ware derart diskret und prag­matisch ab, summieren sich die Kosten für Rücktransport und Vernichtung, Ausgleichszahlungen an Kunden und entgangenen Umsatz selten auf mehr als 50.000 Euro. „Und damit liegen wir unter dem Selbstbehalt“, sagt der Riha-Chef.

Diese diskrete Variante des stillen Rückrufs gestattet der Gesetzgeber nur unter zwei ­Voraussetzungen: „Entweder der Produktfehler fällt schon auf, wenn die Ware noch im Lager der Händler steht“, erklärt Thomas Klindt, Professor für europäisches Produktsicherheitsrecht und Partner der Rechtsanwaltskanzlei Noerr, „oder der Hersteller kennt seine Endkunden ­genau und kann jeden einzeln über die Gefahr informieren.“ Dann können Produzenten sich den Aufwand und die Peinlichkeit eines öffentlichen Rückrufs sparen.

Bei Gefahr für Leib und Leben müssen da­gegen die Medien eingeschaltet werden. So ­erging es Hartinger zuletzt im Sommer 2010: Damals wurden nachträglich 50.000 Apfelsaftflaschen aus dem Verkehr gezogen, die zu platzen drohten. Die Frage, wann Gefahr im Verzug ist, kann aber durchaus zum Streitpunkt mit der Versicherung werden. Wenn nämlich Unternehmen ein fehlerhaftes Produkt vorsorglich vom Markt nehmen, etwa um die Verbraucher zu beruhigen, obwohl keine konkrete Gefahr besteht: „Die Versicherung zahlt nur, wenn tatsächlich Personen- oder Sachschäden drohen“, sagt Versicherungsexperte Riehl. Kulanz ist nicht Sache der Assekuranz.

Aus demselben Grund dürfen auch Bauern, die im ­Zuge der Ehec-Angst tonnenweise auf Gurken und Tomaten sitzen blieben, kaum auf Hilfe vom Versicherer hoffen. Schließlich hat bislang keine Behörde einen Rückruf von verseuchtem Gemüse an­geordnet. Und Versicherungen gegen Käuferstreiks bei untadeliger Ware gibt es nicht. Nur eine winzige Chance auf Entschädigung bleibt Lebensmittelherstellern und Händlern: Besitzen sie eine Betriebsschließungsversicherung und legt ein Veterinär ihren Betrieb still, so wie Anfang Juni bei einem Sprossenproduzenten in Niedersachsen, dann ist zumindest dieser ­Schaden abgedeckt. Theoretisch. In der Praxis werden die Policen nämlich in der Landwirtschaft nicht nachgefragt, wie die Versicherer auf Nachfrage zugeben. Ergebnis: Ehec-Schäden müssen die Bauern wohl selbst tragen. Es sei denn, der Staat hilft.

Selbst wenn keiner die Kosten trägt, sind freiwillige Rückholaktionen womöglich im Sinne der Unternehmen. Die Sigikid H. Scharrer & Koch GmbH etwa geriet im Oktober 2010 in die Schlagzeilen, weil die Stiftung Warentest deren Plüschaffen im Labor getestet hatte – und zu dem Schluss kam, das Spielzeug sei zu leicht entflammbar. Plötzlich druckten Zeitungen ­Bilder von brennenden Stofftieren aus dem Testlabor. Sigikid-Geschäftsführer Axel Gottstein musste reagieren – obwohl das Unternehmen anhand eigener Gutachten vom TÜV Süd sogar nachweisen konnte, dass die Plüschaffen den Brandschutznormen entsprachen.

So wurde erstmals in der 42-jährigen Firmengeschichte ein Rückruf organisiert. Und zwar freiwillig. „Manche in der Branche haben mich für komplett verrückt gehalten“, sagt Gottstein. Doch die Aktion schien ihm unumgänglich, selbst wenn erwiesenermaßen keine Gefahr für die Verbraucher drohte. „Die Stiftung Warentest hatte die Bilder des brennenden Affen ­leider äußerst medienwirksam verbreitet“, sagt der Sigikid-Chef. „Wir wollten unsere Kunden danach auf keinen Fall weiter verunsichern.“

Kulanz ist gut für den lädierten Ruf

Die Firma handelte auf eigene Kosten, und zwar aus grundsätzlichen Erwägungen: „Wir haben keine Rückrufkostenversicherung, und wir planen auch nicht, eine abzuschließen“, sagt Gottstein. Es entspräche schlicht nicht der Geschäftsauffassung seines Unternehmens, sich finanziell gegen Rückrufe abzusichern. Ziel müsse es vielmehr sein, diese zu verhindern.

Von dieser Überzeugung weicht Gottstein nicht ab, obwohl er bald darauf einen zweiten öffentlichen Rückruf organisieren musste und dieses Mal nicht mehr freiwillig. In einer Kindertasse von Sigikid lagen die Formaldehydwerte über der gesetzlichen Höchstgrenze. Der Grund für das Debakel: „Kurz zuvor hatten die Behörden neue Messmethoden beschlossen“, erklärt Gottstein. „Weil wir noch nach der alten Methode getestet hatten, waren wir bei der Qualitätskontrolle zu anderen Ergebnissen gekommen als die Prüfer.“

Das Bayerische Landesamt für Gesundheit und Lebensmittelsicherheit forderte Sigikid deshalb offiziell zum Rückruf auf. Gottstein blieb keine andere Wahl, als öffentlich vor den Tassen zu warnen und Kunden zu erklären, wie sie die Melamintassen der Serie „Schnuggi“ zurückschicken und sich den Kaufpreis erstatten lassen könnten. „Wir haben dann sofort die Händler in einem persönlichen Brief informiert, die Endkunden per Presse und Internet“, sagt er. „Für uns war es das Wichtigste, das Ver­trauen in unsere Marke zu erhalten.“

Gottstein machte überdies alle verfügbaren Informationen zu den eigenen Testergebnissen öffentlich. Und zeigte sich abermals kulant: Selbst wenn Kunden Ersatz für ganze Geschirrsets statt der einzelnen Tassen forderten, be­kamen sie ihr Geld zurück. Eine Rückruf­ver­sicherung hätte ihm in dieser Krisensituation nicht geholfen, ist Gottstein überzeugt: Das größte Risiko sei nämlich ein bleibender Makel für die Marke Sigikid gewesen. „Und Image­schäden können Sie ohnehin nicht versichern.“

Tatsächlich decken Rückrufversicherungen Langzeitkosten wie entgangene Gewinne und Imageschäden nicht ab. Dafür müssten Unternehmer zusätzlich eine Produktschutzpolice abschließen. Und die ist in vielen Branchen de facto unbezahlbar.

Damit es erst gar nicht so weit kommt, bieten die Versicherer geballtes Krisen-Know-how. Die Einhell-Gruppe etwa, die Heimwerkergeräte wie Bohrmaschinen, Rasenmäher oder Kettensägen entwickelt und vertreibt, lässt sich von den Experten beraten, wenn es um Geräte­fehler geht. „Wir haben eine Rückrufkostenversicherung, die in den Entscheidungsprozess eingebunden ist“, sagt Markus Thannhuber, Technikvorstand bei Einhell. Tritt ein Fehler auf, erfährt der Vorstand bei seiner Entscheidung pro oder kontra Rückruf direkt, ob und für welche Schritte die Versicherung tatsächlich zahlt. Zugleich kennen sich die Haftungsexperten der Versicherung mit den gesetzlichen Vorschriften aus, wissen also, was das Unternehmen tun muss. Darin liegt jenseits der finanziellen Hilfe der größte Vorteil der Policen: Versicherungsfachleute dringen in der Regel noch vor Vertragsabschluss darauf, einen ausgefeilten Rückrufplan zu entwerfen.

Bei Einhell ist dafür bereits das Qualitäts­management gefragt. „Anders als meist ver­mutet tritt ein solcher Plan nämlich nicht erst in Kraft, wenn ein Rückruf tatsächlich bevorsteht“, sagt Thannhuber. „Sobald eine Kundenreklamation eingeht, die eine Gefährdung ­nahelegt, müssen Experten der Qualitätssicherung aktiv werden.“ Das bedeutet konkret: Sobald die technischen Abteilungen feststellen, dass Verbraucher gefährdet sind, informieren sie die Rechtsabteilung und den Vorstand. ­Derzeit warnt Einhell etwa im ­Portal Produktrueckrufe.de davor, dass unter extremen Temperatur- und Nutzungsbedingungen der Handschutzhebel einer Ketten­säge brechen könnte. Die Firma bietet Verbrauchern jederzeit den kostenlosen Austausch eines beschädigten Handschutzes an – unabhängig von der Garantie.

Presserummel vermeiden

Als Berater stehen Einhell nicht nur Mitarbeiter des Versicherers zur Seite, sondern auch spezialisierte Rechts- und Kommunika­tionsexperten. Diese haben dem Technikvorstand offenbar auch ­geraten, auf Presseanfragen nur schriftlich zu antworten. Das Unternehmen habe schlechte Erfahrungen mit „Falschbehauptungen eines Wettbewerbers und eines Journalisten“ gemacht, die vor sieben Jahren zu einem unnötigen Rückruf geführt hätten, heißt es. Auch damals war es um angeblich defekte Kettensägen gegangen.

In solchen Fällen ist, wie einst bei Sigikid, nicht nur die Auf­regung groß, sondern auch der Schaden. Erfolgt ein Rückruf ­allein aufgrund des öffentlichen Drucks, gibt es kein Geld von der Versicherung.

Unternehmen seien daher gut beraten, im Umgang mit der Presse vorsichtig zu sein, sagt Michael Lendle, Geschäftsführer der auf Krisenmanagement spezialisierten Beratungsgesellschaft AFC Risk and Crisis Consult in Bonn. „Es gibt wenig zu gewinnen, aber viel zu verlieren, wenn jemand das Thema unnötig zum Skandal aufbauscht.“ Während des Rückrufs sei zwar transparente Kommunikation geboten, um das Vertrauen von Kunden und Geschäftspartnern zu erhalten. Mehr aber auch nicht. „Wenn der Rückruf erfolgreich abgeschlossen ist, raten wir unseren Kunden sowieso, nicht mehr darüber zu reden“, sagt Lendle. Denn das sei fast immer schlecht fürs Image. Und den Flurschaden ersetze einem keiner.

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