Gründung Startup-Know-how Teil 8: Was zeichnet eine gute Marketingstrategie aus?

Eine zündende Idee, ein ausgereifter Businessplan, die notwendige Finanzierung und das Unternehmen kann starten. Was jetzt noch fehlt, sind die Kunden. impulse.de hat bei Matthias Bellmann, Partner beim Venture Capitalist Team Europe, nachgefragt, wie Gründer auf ihr Angebot aufmerksam machen und es erfolgreich vermarkten können.

Das Videointerview zum Nachlesen

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impulse: Wie berechnen Gründer ihren potentiellen Kundenstamm?

Matthias Bellmann: Das ist eine klassische Frage, die jeder Venture Capitalist gerne hören möchte. Klassische Antwort ist meistens eine Top-Down-Rechnung, das heißt jemand sagt, wir haben x Milliarden Leute in Deutschland, davon sind die Hälfte Frauen, davon gibt es so und so viele Mütter und deswegen hat unser Markt diese Größe. So eine Rechnung reicht in den meisten Fällen aber nicht aus. Es ist zwar ein grundsätzliches Indiz, um zu wissen, wie viele Leute es gibt – aber um tatsächlich den Markt abzuschätzen, muss man noch viel weiter ins Detail gehen.

Hilfreich ist, zusätzlich zu einer Top-Down-Analyse auch eine Bottom-Up-Analyse zu machen, also wirklich realistisch zu schauen, wo starte ich? Wenn es zum Beispiel ein lokales Geschäft ist, muss man sich fragen: Wie viele Menschen kann ich direkt ansprechen? Wie viele Frauen und Mütter gibt es beispielsweise konkret in Berlin? Dann beginne ich, von unten nach oben zu rechnen. Im Anschluss schaue ich, wie weit die Top-Down- und die Bottom-Up-Analyse auseinander liegen und versuche, mich dann dem Mittelwert zu nähern: Von unten gerechnet komme ich auf diesen Wert, von oben auf jenen Wert, der Wert dazwischen ist realistisch.

Außerdem würde ich noch eine Rechnung bezogen auf den einzelnen Kunden machen. Wenn man zum Beispiel wie bei Kirondo Mütter als Zielgruppe hat, würde ich überlegen, wie groß die Wahrscheinlichkeit ist, dass sich eine Mutter beim Besuch unserer Internetseite registriert, dass sie etwas kauft und wie oft sie wiederkommt, also wie oft sie die Dienstleistung in Anspruch nehmen wird. Man muss versuchen, diese einzelnen Faktoren genau zu verstehen.

Dann weiß ich von unten gerechnet, wie viele Mütter ich am Anfang und in Summe als Kunden haben werde. Gegenüber Investoren mache ich dann meistens noch eine weitere Rechnung: Wenn ich x Mütter als Kunden gewinne, bedeutet das diesen Umsatz und bei diesen Fixkosten so viel Gewinn. Das ist etwas, womit man überzeugen kann. Wenn ich nur sage: „Es gibt so und so viele Milliarden Leute und davon sind so und so viele Frauen und das ist mein Markt“, reicht das meistens nicht aus.

impulse: Wie kann ich Kunden kennenlernen, für mein Startup gewinnen und langfristig an mich binden?

Bellmann: Wenn ich ein Produkt launche, muss ich natürlich wissen, wer die Zielgruppe ist. Das sollte klar sein und man sollte klar wissen: Das Produkt, das ich baue, ist hauptsächlich für Mütter im Alter von 30 plus, weil Frauen in diesem Alter häufig das erste Kind bekommen. Das heißt, das Alter meiner Zielgruppe liegt zwischen 30 und 50 bis 60 Jahren – demografisch betrachtet geht dann die Anzahl derjenigen, die im Internet unterwegs sind, nach unten.

Dann ist die Frage, wie ich an diese Kunden herankomme, wie ich sie gewinnen kann. Grundsätzlich denke ich, das Produkt muss für die Zielgruppe maßgeschneidert sein, sie muss sich darin wiederfinden, es muss vertrauensvoll sein. Zum Beispiel von Kirondo: Die Mütter müssen sich angesprochen fühlen, sie müssen zum Beispiel durch diverse bekannte Logos wie Trusted Shops oder den TÜV Vertrauen gewinnen. Es muss transparent kommuniziert werden und die Mütter müssen einen Mehrwert erkennen. Was nützt ihnen das Produkt? Wie hoch sind die Kosten? Am Ende bedeutet es für mich eine offene und ehrliche Kommunikation, ein Produkt, das ein Problem löst, und eine sehr gute Ansprache dieser Kunden.

Wenn du ein Projekt wie die Wummelkiste hast – bei der Wummelkiste bekommen Eltern jeden Monat eine Kiste zugeschickt und können dann zusammen mit ihren Kindern Spiele bauen – danach sucht keiner aktiv bei Google. Das ist ein Projekt, das eher explorativ zum Beispiel über eine Fernsehwerbung oder einen Display-Banner gezeigt werden muss, sodass die Leute denken: „Aha, das ist ja witzig. Ich wusste gar nicht, dass es so etwas gibt.“ Und dann klicken sie auf den Banner und kaufen.

impulse: Gerade Startups mit einem knappen finanziellen Budget sind häufig an viralem Marketing interessiert. Wie funktioniert virales Marketing?

Bellmann: Die klassische Formel, um virales Marketing zu betreiben, ist schwierig. Virales Marketing kann funktionieren, funktioniert in den seltensten Fällen, funktioniert auch sehr oft nicht. Grundsätzlich ist man in einem viralen Modell, wenn man mehr Weiterempfehlungen pro Kunde hat als Kunden, die den Dienst nicht mehr nutzen. Wenn also von fünf von zehn Kunden eine Dienstleistung weiterempfehlen und nur zwei von den zehn Kunden über die gleiche Zeit den Dienst verlassen, bin ich nach kurzer Zeit bei 13 Kunden. Diese Kunden empfehlen den Dienst wieder an weitere Personen, wovon auch wieder welche gehen, aber ich wachse organisch. Das beschreibt der Viralitätskoeffizient.

Dann kann ich sehen, wie ich den Viralitätskoeffizienten erhöhe, indem ich mein Produkt so baue, dass diese Weiterempfehlungsrate nach oben geht, also möglichst viel empfohlen wird und auf der anderen Seite möglichst wenig Kunden gehen. So kann ich die virale Dynamik verstärken. Das ist grundsätzlich etwas, was ich jedem raten würde.

impulse: Welche Regeln gelten für erfolgreiches Affiliate-Marketing?

Bellmann: Affiliate-Marketing, wie ich das kenne, wird vor allem über Affiliate-Netzwerke wie Zanox, Affilinet oder Adcell gestartet. Was ist das? Das sind Netzwerke, wo Leute, die Reichweite haben und ihre Werbefläche gerne zur Verfügung stellen, mit Leuten zusammenkommen, die Werbung schalten möchten, um ihre Produkte zu verkaufen. Das heißt, es kann immer zwei Seiten geben: Entweder ich habe Reichweite und möchte diese monetisieren oder ich will Werbung schalten.

Wenn ich Werbung schalten will, schaue ich, welche Werbeumgebung zu meiner Zielgruppe passen könnte. Wenn ich beispielsweise etwas für Mütter machen möchte, suche ich nach passenden Portalen wie Netmums oder Erdbeerlounge – alles, was das Thema Mütter umfasst. Dann kann ich sehen, was es mich kosten würde, wenn ich meine Werbung über dieses Portal schalten würde. Das wird über den Tausend-Kontakt-Preis (TKP) gerechnet, das heißt Bannereinblendung auf Tausend Leute, die den Banner gesehen haben, über Cost-per-Click (CPC), also den Klickpreis, wenn jemand auf einen Banner klickt, über Cost per Lead (CPL), wenn sich jemand registriert, oder über Cost per Order (CPO), wenn jemand auf meine Seite geht und kauft.

Wenn ein Startup Werbung schalten möchte, ist ein CPO-Dienst erstrebenswert, da kein Risiko für das Startup besteht. Das Startup muss nur dann zahlen, wenn ein Kunde tatsächlich gekauft hat und nicht, weil jemand einen Banner gesehen hat, wo noch nicht ersichtlich ist, dass der Kunde dann auch wirklich klickt, sich registriert und kauft.

impulse: Was macht erfolgreiches Social Marketing aus?

Bellmann: Bei den Companies, die ich in den letzten Jahren betreut habe, hat sich gezeigt, dass man im Social Marketing immer auf drei Punkte achten muss. Das eine ist die Fanpage. Das heißt, du musst darauf achten, dass deine Fanpage wächst und dass die Leute innerhalb der Fanpage über dich reden. Das nennt sich auch PTA, People Talking About. Du musst auf die Reichweite pro Monat, pro Woche etc. achten.

Der zweite Punkt sind Social-Kooperationen. Wenn du ein Produkt hast, suchst du nach sozialen Gruppen, die deine relevante Zielgruppe beinhalten und versuchst, dich mit diesen kurzzuschließen, damit sie dein Produkt promoten, wofür sie im Gegenzug etwas erhalten. Das kann Content, ein Geschenk oder ein Preisausschreiben sein. Es kann auch Geld für Einkäufe sein oder Verkäufe, die über dieses Posting der jeweiligen Gruppe getätigt werden, über die die Aktion läuft.

Der dritte Punkt ist das Open Graph Protocol. Wenn du eine Seite mit einem Facebook Connect hast und jemand bei dir kauft, hast du Incentives, also Anreize. Nach dem Kauf sagst du: „Hey, teile das doch auf Facebook“ oder „Empfiehl es weiter“. Dann wären wir wieder bei der Weiterempfehlungsrate. In dem Moment, wo der Kunde etwas liked, empfiehlt oder posted, sehen das im Open Graph viele seiner Freunde, was dazu führt, dass wieder neue Kunden entstehen. Das heißt, bei Social Marketing sind drei Sachen relativ wichtig – es gibt noch mehr, die ich jetzt nicht erwähnen möchte – das ist die Fanpage, Social-Kooperationen und der Open Graph.

impulse: Welchen Tipp geben Sie Gründern zum Thema Marketing mit auf den Weg?

Bellmann: Mein persönlicher Marketing-Tipp für Gründer: Wenn ich eine Company starte, würde ich mir dreimal überlegen, ob ich eine Agentur beauftrage, wenn ich selbst keine Ahnung habe. In der Regel stellt man relativ schnell fest, dass es sehr viel Geld kostet und nur in seltenen Fällen wesentlich besser ist, als wenn man sich selbst reinfuchst.

Dann komme ich auch gleich zu Punkt zwei, sich selber reinfuchsen, sich selber mit den Kanälen, mit Google AdWords und mit Google Analytics vertraut machen, sodass man die Zahlen lesen kann, und sich selbst in Affiliate-Netzwerke einschreiben. Man muss nicht im großen Zahlungsstil mit 3.000 Euro Setup beginnen. Man kann auch auf kleinerem Teststil mit beispielsweise 500 Euro bis maximal 1.000 Euro signifikant viele Zahlen bekommen, mit denen man rechnen kann, ob es funktioniert oder nicht, und von da aus starten und dann langsam skalieren.

Im Zweifelsfall würde ich immer mit kleinem Geld selbst beginnen, testen und dann langsam skalieren. Was ich nicht machen würde, ist viel Geld zu investieren, Agenturen zu beauftragen, riesige Deals mit großen Verlagen abzuschließen, was meistens eineinhalb Jahre dauert und dann sagen sie, dass man eine kleine Company ist und erst einmal größer werden muss. Besser kleine Sachen machen, kleine Tests, es selbst verstehen und skalieren. Wenn man größer ist, kann man immer noch größere Partnerschaften machen.

impulse: Vielen Dank für das Gespräch.

 

Unterm Strich Erfolgreiches Marketing bedeutet, eng mit der Zielgruppe zusammenzuarbeiten. Das Produkt muss maßgeschneidert auf die Kunden abgestimmt sein, sodass sie einen klaren Mehrwert erkennen. Bevor eine Agentur mit viel Geld beauftragt wird, sollten Gründer sich lieber selbst versuchen und kleine Tests starten.

 

Matthias Bellmann

Matthias Bellmann ist Venture Partner bei Team Europe. Er findet Gründerteams und entwickelt neue Geschäftsmodelle.

Matthias Bellmann hat RegioJobs Europe, PromoZebra und die Warp Internet mitgegründet. Aktuell betreut er den Aufbau von Kirondo, einem E-Commerce-Geschäft im Bereich Kinderkleidung.
Im neunten Teil unserer Startup-Serie sehen Sie: Gründer Janis Zech von SponsorPay

(Anmerkung: Die Videos der Serie wurden via Skype aufgenommen und können sich je nach Bandbreite in der Qualität unterscheiden.)

 

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