Management Atlas der Zukunft

Europas Schuldenprobleme bremsen die deutschen Exporteure nicht aus. Neue, aufstrebende Märkte versprechen weiteres Wachstum - auch in Krisenzeiten.

Oliver Arnold ist seiner Zeit voraus. Um vier, vielleicht fünf Jahre, schätzt er. „Zu Wasser, auf dem Landweg oder in der Luft“ transportieren seine Leute alles, was eigentlich zu groß ist. Die Spedition ist auf Schwertransporte spezialisiert. Das macht das Auftragsbuch des fränkischen Mittelständlers zu einem einmaligen Frühindikator für Zukunftsmärkte. „Erst bringen wir die Bulldozer“, sagt Arnold, „später Kräne, schließlich halbe Kraftwerke.“ Spätestens dann sei klar, dass es bald boomt. Wo Arnold heute schon im Geschäft ist, fließen morgen die Warenströme. In Indonesien. Der Mongolei. Kasachstan. Saudi-Arabien. In der Türkei sowieso. „Ach ja, und in Afrika.“ Er ist dort unterwegs, wo das neue Wachstum herkommt.

Gestern Europa und Amerika, heute China, Indien – und morgen? Analysten sprechen von den „Next 11“ oder, in Anlehnung an die Tigerstaaten, von den Civets (engl. für Zibetkatze): Kolumbien, Indonesien, Vietnam, Ägypten, Türkei und Südafrika – eine neue Generation von Schwellenländern, jenseits von Brasilien, Russland, Indien und China (den Bric-Staaten). Die aufstrebenden Märkte wachsen schnell, ihr Finanzsystem ist ausgereift, ihre Bevölkerung jung – kurz: Sie sind die Zukunft. Jim O’Neill, der Chefökonom von Goldman Sachs, der den Bric-Begriff geprägt hat, traut den nachrückenden Ländern eine genauso imposante Entwicklung zu wie einst Brasilien und Co. Selbst als die Weltwirtschaft 2009 einbrach, wuchsen Länder wie Indonesien oder Nigeria um fünf Prozent.

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Exportrekord
2011 exportierte Deutschland Waren im Wert von mehr als 1000 Mrd. Euro – ein neuer Rekord. Auch 2012 sollen die Ausfuhren weiter steigen, prognostiziert der Bundesverband Außenhandel. Die Krise in Europa wird durch die Nachfrage in anderen Ländern ausgeglichen.

Wenn die Erste Welt in Schulden versinkt, um den Euro bangt und womöglich in eine Rezession rutscht, bremst das auch die Bric-Staaten aus. Zu verwoben sind sie mit den alten Wirtschaftsmächten. In China, wo sich deutsche Globalisierungsgewinner schon vor Jahren etabliert haben, gehen die Wachstumsraten zurück. Die Konkurrenz vor Ort wird besser, mit steigenden Löhnen sinken die Margen. Im November schrumpfte erstmals seit Jahren die Produktion.

„Klassiker wie China haben einen großen Nachteil: Sie sind allgemein bekannt und heiß umkämpft“, sagt Michael Pfeiffer, Geschäftsführer von Germany Trade and Invest, der Deutsche bei Auslandsgeschäften unterstützt. „Umso schwieriger wird es für Mittelständler, sich dort zu behaupten oder überhaupt in den Markt hineinzukommen.“ Kein Wunder, dass das Topthema beim „Kongress der Weltmarktführer“ in Schwäbisch-Hall im Januar „Wachstumschancen außerhalb der Bric-Staaten“ lautet. Die Exportkönige haben nicht den Wirtschafts-, sondern gleich den Außenminister eingeladen.

Dass auch kleinere Staaten ein lohnendes Ziel sein können, wissen sie aus eigener Erfahrung: 2010 gingen fast 20 Prozent der deutschen Exporte in einst belächelte Märkte wie Malaysia, Taiwan, Thailand oder andere Schwellenländer aus dem Kreis der G20-Länder. Während vor zehn Jahren viele Unternehmen vor allem nach billigen Arbeitskräften suchten, schielen sie heute stärker auf das Potenzial der Absatzmärkte. Neue Technologien ermöglichen es den Nachzüglern, mehrere Entwicklungsschritte auf einmal zu machen. So hatten viele Menschen dort jahrzehntelang weder Bankkonto noch Festnetzanschluss, heute organisieren sie ihre Geschäfte mit Mobile Banking. Glasfaserkabel erreichen bislang rückständige Staaten, der Anschluss an das World Wide Web beschleunigt die Aufholjagd.

Die Liste der aufstrebenden Länder ist lang. In der Serie „Neue Märkte 2020“ stellt impulse ab dieser Ausgabe die Staaten vor, in denen sich gerade für deutsche Mittelständler – bei allen Risiken – große Chancen auftun. Wir erklären, warum jenen Volkswirtschaften die Zukunft gehört, wie sich dort Infrastruktur und Rahmenbedingungen verändern. Und wie Unternehmer dort schneller als andere den Markteintritt schaffen.

Der Wettlauf um die beste Ausgangsposition hat längst begonnen. Die Entwicklung folgt dem Konvoiprinzip: Erst drängt die Elite voran, dann folgt die Masse. Wer nicht abgehängt werden will, muss sich sputen. „Wer in der ersten Welle bei den Brics dabei war, ist jetzt auch wieder vorn“, beobachtet Frank Wallau vom Institut für Mittelstandsforschung Bonn. Das gelte besonders für die Hidden Champions, die in Nischen ihre weltweite Spitzenposition verteidigen. Das Auskundschaften neuer Märkte sei für ihn zur zweiten Natur geworden, sagt Ralf Hedrich, dessen 290 Mann starke Hedrich Group Produktionsanlagen für Transformatoren und Bauteile für Schaltanlagen entwickelt.

Auf der Shortlist stehen Indonesien, Kolumbien und Saudi-Arabien

Wer erst als Dritter oder Vierter auf neuen Märkten auftauche, habe auf Jahre keine Chance, sagt Hedrich. „Sobald der Ausbau der Infrastruktur Fahrt aufnimmt und Investitionen in Schlüsselindustrien fließen, entwickeln sich auch unsere Nischenmärkte.“ Die Exportquote seines Unternehmens: 90 Prozent. Um das Niveau zu halten, geht Hedrich auch das Risiko ein, Anfängerfehler zu begehen, die der Zweite im Markt nicht mehr macht. Für ihn ist der „First Mover“-Vorteil größer als die Gefahren.

Diese Erfahrung hat auch Hans-Jochem Steim gemacht, als er schon vor Jahrzehnten in den asiatischen Markt einstieg. Heute ist er Ehrenbürger der Stadt Taicang. „Wir profitieren noch heute davon, dass wir als einer der Ersten in China waren“, sagt der Aufsichtsratschef von Kern-Liebers. Steim hat als Vorstandschef die Internationalisierung des Schwarzwälder Zulieferers für die Automobil-, Textil- und Konsumgüterindustrie vorangetrieben. „1975: USA; 1991: Japan; 1993: China.“ Die 6000 Mitarbeiter der Gruppe arbeiten heute in 19 Ländern. Nummer 20 und 21 sind schon in Planung. Auf der Shortlist stehen Indonesien, Kolumbien und Saudi-Arabien.

So spezialisiert der deutsche Mittelstand mit seinen vielen Weltmarktführern sein mag, so unterschiedlich sind die Märkte, die sich jetzt auftun. Große Länder locken mit einer jungen, schnell wachsenden Bevölkerung, steigender Kaufkraft und neuen Konsumenten. Andere bieten Bodenschätze und sind auf Hightech angewiesen. Stets steckt mehr dahinter als nur ein Rohstoffboom: Regierungen verbessern systematisch die Bedingungen für Unternehmen, bauen Bürokratie ab, leiten Reformen ein. Die Zahl qualifizierter Arbeitskräfte steigt, die Produktivität wächst. Und der Nachholbedarf ist groß: Technologie mit dem Label „Made in Germany“ wird für die weitere Entwicklung dringend gebraucht.

„Die Komplexität des heutigen globalen Wirtschaftsumfelds macht es wichtiger denn je, sich mit den qualitativen als auch den quantitativen Wachstumsaspekten auseinanderzusetzen“, sagt Klaus Schwab, Gründer des Weltwirtschaftsforums und Herausgeber des „Global Competitiveness Report“. Der Bericht basiert auf einem Index, den der Ökonom Xavier Sala-i-Martín von der Columbia University entwickelt hat. Der Index untersucht öffentlich zugängliche Statistiken sowie Meinungsumfragen, die zusammen ein Bild über die Wettbewerbsfähigkeit eines Landes ergeben. Unter den zwölf Faktoren sind Infrastruktur, makroökonomische Stabilität, Gesundheit und Grundschulbildung, Arbeitsmarkteffizienz und die Entwicklung der Finanzmärkte. Auch die Weltbank klopft sämtliche Länder in ihrem „Doing Business Report“ auf ihr Potenzial ab.

Was die Zahlen zeigen: Sogar Länder, die traditionell weit abgeschlagen liegen, holen auf. Staaten, die stets im untersten Drittel der Rangliste liegen, stabilisieren sich politisch und heben wirtschaftlich ab. Was aber nicht heißt, dass sich diese Märkte von heute auf morgen in risikofreie Zonen für Unternehmer verwandeln. Staatsstreiche, Revolutionen, Bürgerkriege, Entführungen – die Liste möglicher Überraschungen ist lang. Selbst Länder, die jahrzehntelang für ihre Stabilität gepriesen wurden, versinken plötzlich im Chaos. Wer sich auf neues Territorium wagt, riskiert Rückschläge.

Sind die Chancen größer als die Risiken? Wenn Mittelständler diese Frage für sich mit Ja beantworten, sind sie oft schneller als die Konkurrenz, aufgrund kurzer Entscheidungswege. Nach dem Ende der Sowjetunion waren es vor allem Familienunternehmen, die in kurzer Zeit auf den neuen Märkten in Osteuropa die Gewinnzone erreichten. Auch in Asien verdienten sie früher Geld als andere. „Die Maschinenbaukonkurrenz aus Italien hechelt den deutschen Wettbewerbern häufig fünf, sechs Jahre hinterher“, beobachtet Marcus Felsner, Geschäftsführender Partner bei Rödl & Partner. Was auch am Personal liegt. „Manche internationale Konzerne entsorgen Verlierer auf Auslandsmärkten, deutsche Mittelständler schicken ihre Gewinnertypen“, sagt Felsner. „In Familienunternehmen erkennt die Führung oft früh die Bedeutung neuer Märkte für die langfristige Positionierung.“ Die Rödl-Berater folgen stets ihren Kunden, kürzlich eröffneten sie Büros in Tiflis und in Almaty (Kasachstan).

Auf dem Weg in einen unbekannten Markt sind viele Mittelständler vorsichtig: Gern liefern sie ihre Güter in alle Winkel der Welt, aber am liebsten gegen Vorkasse. Wenn das klappt, folgen Kooperationen mit einheimischen Partnern. Erst dann fließen Direktinvestitionen, entstehen Vertriebs- und Servicestätten, vielleicht sogar Produktionshallen. Schritt für Schritt. Selbst deutsche Familienfirmen mit weniger als 250 Beschäftigten erwirtschaften jeden vierten Euro im Ausland, bei größeren Familienunternehmen ist es die Hälfte des Umsatzes. „Wir sind flink, mutig und wissen, wie man richtig expandiert“, frohlockt Kern-Liebers-Aufsichtsrat Steim. Demnächst sitzt er wieder im Flieger, auf zu neuen Märkten, diesmal geht es nach Saudi-Arabien. Ebenfalls auf seiner Beobachtungsliste: Nigeria.

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