Management Auf allen Kanälen

Seit Jahren klagen Einzelhändler über die Konkurrenz der Onlineshops. Dabei übersehen sie ihre Standortvorteile. Wissenschaftler haben einen Leitfaden entwickelt, wie Kunden auf verschiedenen Wegen erreicht werden können.

Wer in den Mannheimer Quadraten shoppen geht, kommt an Engelhorn nicht vorbei. Das Traditionsunternehmen ist dort mit einem Modehaus, einem Sporthaus sowie eigenen Läden für Wäsche, Strümpfe und Accessoires eine Institution. Schon in Frankfurt oder Stuttgart ist Engelhorn aber kein Begriff mehr. Gern wären die Eigentümer dort präsent, „aber Filialen in Großstädten lassen sich nur schwer etablieren, wenn man regionaler Platzhirsch ist“, sagt Markus Rech, Geschäftsführer von Engelhorn Sports.

Außerdem sind neue Filialen teuer. Engelhorn hatte 2007 sein Stammhaus für mehrere Millionen Euro mit einem futuristischen Anbau versehen. Kapital war knapp. Trotzdem wollten die Gesellschafter sich nicht mit dem Geschäft in der Mannheimer Innenstadt und den limitierten Wachstumsaussichten begnügen. So setzte Engelhorn vor gut vier Jahren auf einen Onlineshop. „Der hatte auch den Vorteil, dass er zum Start viel weniger Investitionen gebunden hat als eine neue Filiale“, sagt Markus Rech.

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Abstract
Im Vertrieb mehrgleisig zu fahren lohnt sich: Wenn Händler unterschiedliche Vertriebswege nutzen und diese klug aufeinander abstimmen, können sie ihren Umsatz um ein Viertel steigern. Das zeigt eine Untersuchung der Hochschule St. Gallen, in der erstmals systematisch die Vorteile des sogenannten Cross-Channel-Managements untersucht wurden.

Heute macht das Unternehmen mehr als ein Viertel seines Umsatzes über den Onlinekanal, der mit dem Ladengeschäft eng verknüpft ist. Das Campingzelt können Kunden im Laden online bestellen, Retouren aus dem Onlineshop nimmt auch das Sporthaus an. Die Kombination ist erfolgreich: Das stationäre Geschäft wächst mit 13 Prozent, Engelhorn.de mit 126 Prozent. In der Versandstelle rattern in Spitzenzeiten 4000 Pakete am Tag über die Rollenbahn direkt in den Container des Paketdiensts.

Immer mehr Menschen wollen online, offline, per Handy und vielleicht auch noch mit Katalog einkaufen. Nicht nacheinander, sondern gleichzeitig. Neudeutsch heißt das 3Cross-Channel-Management. Bisher haben sich nur wenige Einzelhändler in den Cross-Channel-Handel gewagt. Viele schrecken zurück vor dem neuen Geschäft und den Investitionen in IT und kanalübergreifende Logistik.

Dabei haben Forscher der Universität St. Gallen herausgefunden, dass sich der Einstieg lohnt. Oliver Emrich und Thomas Rudolph vom Forschungszentrum für Handelsmanagement liefern beeindruckende Zahlen: Onlineshops, die nebenherlaufen, können mit 130 Euro pro Jahr und Kunden rechnen. Wer seine Kanäle hingegen optimal vernetzt, macht mit jedem Kunden im Durchschnitt 350 Euro Onlineumsatz.

Der Cross-Channel-Kunde, der flexibel zwischen den Informations- und Vertriebsangeboten auf unterschiedlichen Kanälen auswählen will, ist schon lange keine Randgruppe mehr. „Rund 70 Prozent aller Kunden lassen sich diesem Typus zuordnen“, sagt Wissenschaftler Emrich. Die Wachstumsprognosen unterstreichen das. Für den reinen Onlinehandel sehen Experten von Accenture und GfK 2015 einen Umsatzanteil von zehn Prozent voraus. Cross-Channel soll bei 17 Prozent liegen. Das geht auf Kosten der Händler, die nur stationär vertreten sind. Ihr Anteil am Gesamtumsatz geht laut Prognose von 83 auf 73 Prozent zurück.

3Cross-Channel-Management
…bezeichnet den Vertrieb von Waren auf mehreren parallelen Wegen: Filiale, Katalog, Onlineshop. Besonders effektiv ist es, wenn die einzelnen Kanäle integriert sind.

Bei Engelhorn war man mit den Umsätzen im Sporthaus durchaus zufrieden. 10.000 Quadratmeter Verkaufsfläche, sieben Etagen, eines der größten in Deutschland. Doch mit nur einem Standort waren die Wachstumsaussichten begrenzt. Der Onlinehandel bot die Lösung.

Zwar können Cross-Channel-Verkäufer in den Preissuchmaschinen nur verlieren, das war Engelhorn klar. Doch die Mannheimer setzen der Konkurrenz ein breites Sortiment entgegen und vor allem Verfügbarkeit. Am Anfang der Saison habe er gegen die Preise der reinen Onliner oft keine Chance, berichtet Markus Rech. Aber wenn bei denen im Laufe der Saison immer mehr Produkte den roten „Nicht verfügbar“-Button haben, kann er noch liefern.

Für Emrich ist diese Kannibalisierung nichts Furchterregendes

Sicher gibt es Kunden, die nun nicht mehr nach Mannheim fahren, sondern online bestellen. Ihr Umsatz verlagert sich. Für Emrich ist diese Kannibalisierung nichts Furchterregendes. „Wenn der Onlineshop überproportional wächst, muss man ein gewisses Maß an Umsatzverschiebung in Kauf nehmen“, sagt der Wissenschaftler. Die Studie aus St. Gallen zeige deutlich, dass Händler mit einem guten Cross-Channel-Konzept stärker wachsen als die Konkurrenz und ihre Kunden bei ihnen auch mehr Geld ausgeben. Das mache die Umsatzverschiebung zwischen den Kanälen mehr als wett.

Bei Engelhorn bringt der Onlinekanal sogar zusätzliche Kunden in den Laden. „Bei den Neukunden konnten wir unser Einzugsgebiet ausweiten“, sagt Geschäftsführer Rech. „Wir stellen fest, dass heute mehr Kunden aus Karlsruhe oder Frankfurt zu uns kommen.“ Stichproben ergaben auch, dass die Stammkunden im Internet zusätzlich bestellten, zum Beispiel Accessoires. Bergstiefel werden im Laden, das Paar Socken online gekauft.

Das Beispiel Engelhorn zeigt, dass auch kleinere Einzelhändler im Cross-Channel-Geschäft erfolgreich wachsen können. Bisher haben sich vor allem die Filialisten an die Investitionen gewagt, zum Beispiel der Schuhhändler Görtz. Das Hamburger Unternehmen steckte viel Geld und Energie in ein integriertes Warenwirtschaftssystem. Das hat sich gelohnt. „Mehrkanalkunden kaufen doppelt so viel wie reine Online- oder reine Ladenkäufer“, sagt Lutz Spannuth, E-Commerce-Leiter bei Görtz.

In den Lagern der Görtz-Filialen werden inzwischen mehr Datenpakete als Schuhkartons verschoben. Einen Hinweis darauf geben Touchscreens im Laden. Mit ihnen können die Verkäufer alle Schuhe aus dem Sortiment aufrufen und Kunden nach Hause schicken. Eine Applikation für das iPhone gibt es auch. Bald soll die App zeigen können, wo das Wunschmodell in der richtigen Farbe und Größe auf Lager ist.

Andere machen es ähnlich: Kunden von Sport Scheck können Ware aus dem Kaufhaus per Versand retournieren, Foot Locker schickt seinen Kunden Gutscheine aufs Handy, die in der Filiale eingelöst werden. Inzwischen sind sogar die ersten Onlinehändler wie der Elektronikversender Cyberport oder die Onlineapotheke DocMorris im Cross-Channel-Geschäft: Sie haben stationäre Filialen aufgemacht. Oliver Emrich sagt: „Die nächste Innovationswelle im Internet wird zum großen Teil von Cross-Channel-Unternehmen mitgetragen, die geschickt mehrere Welten miteinander verknüpfen.“

Emrich hat in seiner Studie drei Phasen auf dem Weg zum erfolgreichen Cross-Channel-Händler identifiziert:

  • Erste Phase: Homogenisierung
    In der ersten Phase geht es darum, online und offline einheitlich aufzutreten. Optik, Sortiment und Service sollten Kunden aus dem Laden vertraut sein. Das einheitliche Markenbild ist wichtig.
  • Zweite Phase: Interaktion
    In der zweiten Phase werden die Kanäle durchlässig. Das schöne Wort von der Kundenorientierung wird mit Leben gefüllt. Sport Scheck stellte zum Beispiel Onlineterminals in den Filialen auf, an denen der Kunde den vergriffenen Laufschuh nach Hause bestellen kann. Die Integration der Kanäle sollte sich danach richten, was für den Kunden hilfreich ist. Sinnvoll sind Kundenkarten, die auch online und mobil gültig sind. Auch eine kanalübergreifende Kundendatenbank hilft, schließlich muss der Mitarbeiter im Callcenter sehen, was der Anrufer bisher gekauft hat – egal ob im Laden oder per Mausklick.
  • Dritte Phase: Harmonisierung
    In der dritten Phase sollen die Kanäle so flexibel wie möglich werden. Görtz arbeitet an einem Tool, mit dem Kunden die Vorräte in der Filiale checken und dort Schuhe reservieren können. Hört sich einfach an. Doch für die IT des Filialisten ist es eine Riesenaufgabe, die Informationen jederzeit über alle Kanäle parat zu haben. Wenn der Kunde mit dem Paket und seinen online bestellten Schuhen im Laden steht und diese umtauschen will, gerät das Kassensystem an seine Grenzen.

Bei Engelhorn kennt man diese Probleme. Der Abgleich des Warenbestands ist schwierig, wenn es mehrere Vertriebsplattformen gibt. Mit Pech wird das letzte Paar Fußballschuhe im Engelhorn-Shop bei Amazon verkauft und danach noch mal auf der Firmenwebsite. Erst einige Tage später erhält der Kunde die Meldung, dass der Artikel doch vergriffen ist. „Bestandsdifferenzen sind zurzeit noch eine Schwachstelle“, gibt Markus Rech zu. Die große Herausforderung seien aktuelle und transparente Bestände über alle Kanäle hinweg.

Doch die dritte Phase bietet neben Herausforderungen auch die größten Chancen. Denn jetzt können Unternehmer ihr Geschäftsmodell erweitern. Wissenschaftler Emrich nennt das Ausdifferenzierung und meint damit, dass online Sortimente möglich sind, die im Laden nie funktionieren würden. Cross-Channel bedeutet nicht, dass alles überall gleich ist, auch Ladenhüter können attraktiv sein – für viele Einzelhändler ein neuer Gedanke. Engelhorn wird so zum Beispiel Zelte los, Görtz Übergrößen, und die Otto-Tochter Lascana verkauft im Netz nicht nur Unterwäsche, sondern auch gewagte Dessous.

Görtz-Chef Christoph von Guionneau ist jedenfalls von der Zukunft der integrierten Kanäle überzeugt. Fasziniert erzählt er, dass er 19-Jährige kenne, deren Daumen trainierter sind als die übrigen Finger. Diese Handy-Junkies will er erreichen, zum Beispiel mit gezielter Werbung, die mit GPS-Daten arbeitet. Er möchte flexibel auf Trends reagieren können. Der Onlineshop macht schnelle und genaue Absatzprognosen für die Filialen möglich. Twitter, Facebook und Kundenkarte zeigen ihm früher als das Ladengeschäft, was die Käufer wollen. „Der Kunde, der in Zukunft in unseren Laden kommt, hat schon längst entschieden, was er will“, sagt von Guionneau.

Engelhorn hat sich auf Wachstum eingestellt. Die neue Versandstelle, die heute bis zu 4000 Pakete am Tag verschickt, ist ausgelegt für bis zu 15.000. Auf 30.000 Pakete könne man aufstocken, sagt Gesellschafter Fabian Engelhorn. Und Geschäftsführer Rech ergänzt: „Wir sind seit 121 Jahren im Geschäft. Für uns ist das hier kein Sprint, wir wollen noch lange am Markt bleiben.“

Literatur
Oliver Emrich, Thomas Rudolph: Cross-Channel Management 2011 in Deutschland und in der Schweiz. St. Galler Schriften zum Handelsmanagement, Studie, 2011. Weitere Informationen unter www.impulse.de/impulsewissen
Oliver Emrich leitet das Kompetenzzentrum E-Commerce am Forschungszentrum für Handelsmanagement an der Universität St. Gallen. Er forscht seit 2007 zum Cross-Channel-Management.
Prof. Dr. Thomas Rudolph leitet das Forschungszentrum für Handelsmanagement und verantwortet den Lehrstuhl für Internationales Handelsmanagement an der Universität St. Gallen.

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