Management „Bedienungsanleitungen sind eine Provokation“

Technik soll das Leben erleichtern. Tatsächlich ist sie oft unbeherrschbar, überflüssig oder beides. Das nervt die Konsumenten. Künftig entscheiden Funktionalität und Einfachheit über den Erfolg von Produkten, sagen die Buchautoren Michael Hartschen und Chris Brügger voraus. Ein Interview.

Michael Hartschen ist Maschinenbauer und Experte für Technologiemanagement. Chris Brügger ist Fachmann für Qualitäts- und Innovationsmanagement. Gemeinsam mit Jiri Scherer haben sie das Buch „Simplicity – Strategien für einfache Produkte“ geschrieben, das im Oktober im Gabal-Verlag erscheint.

Impulse: An der Volkshochschule Dortmund gab es vor einigen Jahren einen Kurs zur Benutzung von Fahrkartenautomaten. Ist es seitdem besser geworden mit der Technik?

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Michael Hartschen: In den meisten Städten sind Sie als Besucher immer noch überfordert, wenn Sie ein Ticket ziehen wollen. Aber es bessert sich: die Unternehmen merken, dass sie so nicht weiter machen können. Die Deutsche Bahn etwa hat mit Hilfe des Fraunhofer Instituts die Menüführung ihrer Automaten so umgestaltet, dass nun auch Leute ohne IT-Studium eine Fahrkarte kaufen können.

Geräte mit Bedienungsanleitungen so dick wie die Bibel…

Chris Brügger: …sind eine Provokation. So empfinden das die Konsumenten. Unternehmen müssen sich dem stellen. Technik ist allerdings sehr komplex geworden: Je kleiner die Geräte werden, desto mehr können sie. Die schlimmsten Sünden finden sich in den Firmen selbst. Die Schulung von Mitarbeitern im Umgang mit neuen Maschinen verschlingt Unsummen – und kostet viel Zeit.

Sie empfehlen Unternehmen einen „Chief Simplicity Officer“ zu ernennen. Was soll der machen?

Hartschen: Die Perspektive der Konsumenten einnehmen. Im Unternehmen verfolgen alle Abteilungen eigene Interessen. Die Entwickler wollen umsetzen, was technisch machbar ist. Die Controller wollen die Kosten drücken. Das Marketing braucht vermeintliche Innovationen für die Werbung – am Ende führt das zu Produkten, die den Käufern wenig Freude bereiten.

Technologie ist aber nun mal häufig komplex.

Brügger: Absolut. Es ist so viel machbar. Jedes zusätzliche Feature muss aber erlernt werden, erhöht die eigene Fehlerquote – und verlängert den Weg zum eigentlichen Ziel. Trotzdem liefern sich viele Hersteller einen harten Wettkampf um neue Zusatzfunktionen, auch auf Kosten der Bedienbarkeit.

Wie kommt das?

Hartschen: Obwohl wir Konsumenten es uns einfach wünschen kaufen wir häufig nicht das, was wir wirklich brauchen. Stattdessen wollen wir möglichst viel für unser Geld bekommen. Also gucken wir auf die Preisschilder im „Media Markt“ und zählen die Zahl der Funktionen der Digitalkamera. Das ist irrational, weil wir später nur das Wenigste davon tatsächlich nutzen. Aber so sind Menschen. Wegen des ersten Kaufimpulses sind viele Produkte so überladen.

Jeder Hersteller baut all das ein, was die Konkurrenz auch hat.

Brügger: Genau. Es ist eine Aufrüstungsspirale: Die Funktionen türmen sich im Gerät übereinander und die Menüführung wird immer komplizierter. Kurzfristig können Hersteller auf diese Weise sogar ihre Marktanteile erhöhen. Später droht aber der Bumerang-Effekt: Die Kunden geben das Gerät entweder unzufrieden zurück, weil sie es nicht richtig bedienen können oder sie greifen beim nächsten Kauf zu einer anderen Marke.

Und nun?

Hartschen: Eines wissen wir: Wie so oft gilt das Pareto-Prinzip, die berühmte 80/20-Regel. Hier heißt das: Achtzig Prozent der Leute nutzen nur 20 Prozent der Funktionen vieler Geräte. Der Rest verwirrt nur. Umgekehrt machen also ein Fünftel der Funktionen 80 Prozent den wahren Wert des Geräts für den Nutzer aus. Das heißt: Unternehmen können ihre Produkte dramatisch vereinfachen ohne den Nutzen für die Käufer einzuschränken.

Was folgt daraus?

Hartschen: Wir nennen es die „Gut-Genug-Revolution“. Gut genug heißt: alles, was ich brauche. Netbooks zum Beispiel können deutlich weniger als anderen Computer, sind aber kleiner und leichter – und damit perfekt in vielen Situationen.

Viele Geräte wie das iPhone sind doch gerade deshalb begehrt, weil sie so viel können.

Brügger: Häufig sind Technologien unendlich komplex. Die Gleichung von Google umfasst viele Millionen Algorithmen. Einfach ist das nicht. Die Startseite der Suchmaschine kann aber jeder bedienen: eine weiße Seite, ein Eingabefeld, fertig. Für den Suchenden ist das sehr einfach. Was Google und Apple so einzigartig macht ist ihr Verständnis für den Nutzer. Der interessiert sich nicht für die Komplexität hinter der Schale. Er will es einfach haben. Selbsterklärend muss es sein. Hochkomplexe Dinge einfach darstellen – das ist die Königsdisziplin.

Klingt aufwändig.

Hartschen: Ist es auch. Ein Produkt oder eine Dienstleistung zu schaffen, die für den Nutzer extrem einfach aussieht, ist für die Unternehmen teurer als mal eben schnell ein neues Feature zu entwickeln. Erst muss man genau die Bedürfnisse der Kunden filtern und dann dementsprechend das Produkt gestalten. Etwas auf den Kern zu reduzieren dauert länger, als es vollgestopft auf den Markt zu werfen.

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