Management Das Gesicht des Autos

Forscher aus St. Gallen übertragen die Methoden der psychologischen Gesichterforschung auf Autos. So lässt sich erstmals exakt messen, welches Design Kunden elegant oder sportlich finden.

Autobahn, linke Spur, von hinten nähert sich rasend schnell ein Audi A7. Immer dichter fährt die Limousine auf, die Frontpartie wächst im Rückspiegel zu bedrohlicher Größe heran. Der Audi wirkt aggressiv, regelrecht angriffslustig. Die Reaktion: ausweichen, Blinker nach rechts, die Spur freigeben.

Der Effekt dürfte durchaus erwünscht sein. Die Front des Audi A7 strahle eine „abweisende Brutalität“ aus, sagte kürzlich der renommierte Design-Professor Lutz Fügener. Das Gesicht des eleganten Autos erinnere ihn an Darth Vader, den Bösewicht aus der Science-Fiction-Reihe „Star Wars“.

Anzeige
Abstract
Die Qualität von Design ist bei der Produktgestaltung eines der wichtigsten Kriterien und wird auch für das Marketing immer wichtiger. Forscher der Universität St. Gallen haben in Studien eine Reihe grundlegender Fragen geklärt: Designinvestitionen lohnen sich eher für starke Marken. Markenwerte lassen sich messbar im Design verankern. Und Verkaufsprognosen werden besser, wenn man das Design mit einbezieht.

Dass Autos Gesichter haben, ist bekannt. Die Branche beschäftigt ganze Abteilungen, die sich darum kümmern, mit welchem Gesichtsausdruck neue Modelle später in den Rückspiegeln auftauchen. Doch bislang ließ sich das Produktdesign nicht objektiv messen, um harte betriebswirtschaftliche Marketing-fragen zu beantworten: Wann lohnt es sich, in Design zu investieren? Wie lassen sich die Identität einer Marke, Werte wie Eleganz oder Sportlichkeit nachweisbar in die richtige Form gießen? Und können bestimmte äußere Eigenschaften tatsächlich den Verkauf steigern?

Ein Team der Hochschule St. Gallen hat in mehrjähriger Grundlagenforschung eine Methodik entwickelt, mit der sich diese Fragen beantworten lassen. Gefördert wurde das Projekt vom Hersteller Audi, dessen Designabteilung eingebunden war. In mehreren aktuellen Aufsätzen präsentieren die Forscher um Professor Andreas Herrmann ihre Ergebnisse: Sie zeigen, wie sich das Design von Autos bewerten lässt und welche Konsequenzen Unternehmen daraus ziehen sollten.

Die neue Methode

Wer wissen will, worin und in welchem Grad sich sein Produkt von anderen unterscheidet, braucht einen Maßstab zum Vergleichen. Hier setzen die Forscher an. Sie bedienen sich einer Technik, die vor allem aus der psychologischen Gesichterforschung bekannt ist: des sogenannten Morphings und Warpings von Bildern (siehe Kasten Seite 40). Diese Methode übertrugen die Schweizer auf die Analyse von Autodesigns.

Beim 3Morphing (englisch morph = verwandeln, Definition Seite 38) wird am Computer ein grafisches Durchschnittsbild aus mehreren Einzelbildern erstellt. Das Ergebnis ist ein sogenannter Morph, in dem alle Besonderheiten ausgelöscht sind.

Zusätzlich nutzen die Wissenschaftler das sogenannte 3Selektive Morphing. Dabei werden nur Bilder verwendet, die Probanden vorher nach einem bestimmten Kriterium bewertet haben. Zum Beispiel Gesichter nach Attraktivität. Mithilfe von Software werden die Bilder nach bestimmten Kriterien optimiert, etwa ein Gesicht in Richtung Attraktivität. Diese Technik nennt sich 3Warping (englisch warp = verformen).

Die Kombination aus Morphing und Warping eignet sich für alle Objekte einer Gattung, sofern sie sich genug ähneln, um ein Mischbild zu erzeugen. Die Anwendung ist „weder auf menschliche Gesichter noch auf die Attraktivität als Urteilsdimension beschränkt“, sagt Jan Landwehr vom Schweizer Forscherteam. Dennoch hat bislang niemand die Bildermischerei für Unternehmen nutzbar gemacht. „Wir gehören zu den Ersten, die Morphing und Warping bei Produkten einsetzen, um Marketingforschung zu betreiben“, sagt Landwehr.

Mischen und Verzerren von Bildern – das klingt zunächst nach Spielerei. Doch die Anwendungsmöglichkeiten sind immens. Die Schweizer haben damit eine Methode entwickelt, die messbar macht, wie Design beim Kunden ankommt. Mehrere Studien, die auf der Morphing-Technik basieren, kamen zu überraschenden Ergebnissen. So zeigten die Schweizer etwa für die Autobranche, dass Verkaufsprognosen deutlich genauer werden, wenn man die Qualität des Designs mit einkalkuliert. Die Schätzungen nähern sich dann dem tatsächlichen Absatz an, eine Verbesserung um bis zu 19 Prozent gegenüber herkömmlichen Vorhersagen der Hersteller war in den Versuchen möglich.

These 1: Design lohnt sich nicht für alle

Auch eine andere Frage konnten die Wissenschaftler mithilfe des Morphings endlich klären, nämlich wann sich Investitionen ins Produktdesign wirklich lohnen. In einer Studie, die bislang nur als Arbeitspapier veröffentlicht wurde, zeigen sie: Hohe Ausgaben fürs Design rechnen sich vor allem für starke Marken. Schwache Marken sollten stattdessen auf Marketingaktivitäten setzen, die den Wert der Marke steigern.

Markenwert
Der Begriff bezeichnet die angestrebten Eigenschaften der Identität einer Marke. Produkte sollen durch Markenwerte mit bestimmten Charakteristika aufgeladen werden, ein Auto etwa mit Eleganz, Dynamik oder Sportlichkeit.

Hinter dieser knappen Aussage steckt folgende Überlegung: Dass die Stärke einer Marke die Kaufentscheidung massiv beeinflusst, ist bekannt. Dass das Produktdesign eine Rolle spielt, ebenfalls. Die Wissenschaftler wollten mit einem Versuch herausfinden, wie beide Faktoren zusammenwirken, wie Marke und Design sich gegenseitig beeinflussen. Schließlich lohnt sich ein fesches Äußeres nur, wenn der Kunde seinem ästhetischen Urteil bei der Kaufentscheidung auch tatsächlich Gewicht beimisst.

Das Experiment

Die Forscher mieteten zwölf Autos der gehobenen Mittelklasse. Rund 91 Prozent aller zwischen Januar und Juni 2007 verkauften Mittelklassewagen in Deutschland stammen aus diesem Sortiment. In einem Studio fotografierten sie die Front und die Seitenpartien aller Modelle und kreierten jeweils einen Morph, in dem alle Besonderheiten der jeweiligen Marken verschwanden. Dieses Bild eines fiktiven Autos legten sie 108 Konsumenten zwischen 18 und 65 Jahren vor. Sie wiesen ihm zufällig einen der zwölf bekannten Markennamen wie Audi, BMW oder Mercedes zu, fragten die Kunden nach ihrem ästhetischen Urteil, wie sie die Marke einschätzten und nach ihrer Kaufbereitschaft.

Erstaunlicherweise stieg die Kaufbereitschaft kaum, wenn die Kunden zwar vom Design angetan waren, die Marke aber eher schwach einschätzten. Ganz anders bei den starken Marken: Hier steigerte eine attraktive Optik auch die Kaufbereitschaft. „Ästhetische Designs haben einen größeren Einfluss, wenn sie von einer hochwertigen Marke begleitet werden“, folgerten die Forscher und vertieften diesen Befund in zwei weiteren Befragungen: Erst nahmen sie die Fotos der realen Autos und wiederholten den Test. Auch hier zeigte sich, dass starke Marken viel eher von einem positiven ästhetischen Urteil profitieren. Warum das so ist, versuchten die Wissenschaftler in einem dritten Versuch zu überprüfen, in dem sie zusätzlich abfragten, welches Risiko die Kunden mit ihrer Kaufentscheidung verbanden.

Zwei fingierte ADAC-Berichte zur Zuverlässigkeit von Automarken dienten als Köder. In einem wurden alle Marken als ähnlich zuverlässig beschrieben, im anderen wurden pauschal riesige Qualitätsunterschiede postuliert, ohne einzelne Marken als gut oder schlecht aufzuführen. Dieser Negativbericht wirkte wie ein Verstärker. Für die Gruppe, die nach der Lektüre von großen Unterschieden ausgehen musste, stieg das gefühlte Risiko, sich beim Kauf falsch zu entscheiden. Sie achtete noch mehr auf Design, wenn sie eine Marke als stark – und damit als pannensicher – empfand. „Die Konsumenten haben sich stärker auf ihr ästhetisches Urteil verlassen, wenn das Auto von einer starken Marke hergestellt wurde, weil sie wussten, dass diese Marke die minimalen Funktionsanforderungen erfüllen würde“, schreiben die Forscher.

Morphing und Warping – die wichtigsten Begriffe
Digital verwandeln und verformen, diese Techniken nutzen Wissenschaftler bislang vor allem für die psychologische Gesichterforschung. Jetzt gibt es neue Anwendungen.

Morphing (englisch morph = verwandeln) bezeichnet eine Technik, durch die am Computer ein grafisches Durchschnittsbild, ein sogenannter Morph, aus mehreren Einzelbildern erstellt wird. Dazu müssen markante Eigenschaften identifiziert werden, die in allen Bildern auftauchen, sogenannte Ankerpunkte. Bei einem Gesicht wären die etwa an der Nasenspitze oder den Mundwinkeln anzubringen, bei Autos an den Ecken der Scheinwerfer oder des Kühlergrills. Sind diese Ankerpunkte bei allen Ausgangsbildern definiert, berechnet ein Computer die Durchschnittsposition. Dabei gehen Besonderheiten verloren.

Beim selektiven Morphing mischt man Bilder, die Probanden zuvor nach einem bestimmten Kriterium, etwa der Attraktivität, bewertet haben. So kann man einen Morph attraktiver Gesichter einem Morph weniger attraktiver Gesichter gegenüberstellen und feststellen, welche Gesichtsfacetten zu dieser unterschiedlichen Bewertung führen. Auch lässt sich so erkennen, in welche Richtung Ankerpunkte verschoben werden müssen, um die Wahrnehmung zu verändern.


Warping (englisch warp = verformen) bezeichnet die Technik, mit der einzelne Bilder ganz gezielt nach einem bestimmten Kriterium optimiert werden, zum Beispiel nach Attraktivität. Dazu werden die Ankerpunkte an Nase, Augen, Augenbrauen und weiteren markanten Partien im Gesicht mit spezieller Bildbearbeitungssoftware verschoben. Die Richtung wird mit Pfeilen dargestellt (siehe Bild). Je mehr Ankerpunkte man vergleicht, desto detaillierter kann ein Gesicht in Richtung Attraktivität verzerrt werden. Was als attraktiv wahrgenommen wird, zeigt der Vergleich selektiver Morphs.

Auch für andere Produkte – nicht nur für Autos – lässt sich die Erkenntnis nutzen: Wenn Kunden eine Marke als hochwertig empfinden und zugleich ein hohes Qualitätsbewusstsein an den Tag legen, ist ein ästhetisches Design besonders verkaufsfördernd.

These 2: Eleganz lässt sich berechnen

Bislang läuft es in der Regel so ab: Die Marketingabteilung eines Autokonzerns beschließt, dass das neue Modell besonders elegant sein muss. Der Kunde soll das Auto später mit genau diesem 3Markenwert verbinden und deshalb kaufen. Die Kreativen aus der Designabteilung entwickeln daraufhin Entwürfe eines eleganten Designs, orientieren sich dabei an Moden, Marktforschungsergebnissen und ihrem Gusto.

Eine Methode, um genau zu bestimmen, was Eleganz aus Sicht des Kunden ausmacht, gab es bisher nicht. Wie müssen etwa die Scheinwerfer aussehen, um optimal elegant zu wirken, nicht ungefähr, sondern auf den Millimeter genau? Mithilfe von Morphing und Warping kann diese Frage exakt beantwortet werden. Veränderungen im Produktdesign lassen sich mit diesem Verfahren beschleunigen, zielgerichtet betreiben und kostengünstiger gestalten, schreiben die Forscher in ihrer Studie. Morphing sei ein geeignetes Werkzeug, um bestimmte Markenwerte wie Eleganz, Sportlichkeit oder Jugendlichkeit objektiv überprüfbar im Design zu verankern.

Das Experiment

Um zu demonstrieren, dass bestimmte Markeneigenschaften objektiv messbar umgesetzt werden können, nutzten die Schweizer Forscher erneut einen Fuhrpark von gehobenen Mittelklassewagen. Diesmal 13 verschiedene Modelle. Über 1600 Probanden bewerteten alle Autos nach ihrer Attraktivität, Sportlichkeit und Eleganz. Das jeweils am höchsten und am niedrigsten bewertete Drittel fügten die Forscher zu einem selektiven Morph zusammen. So konnten sie einzelne Eigenschaften vergleichen. Ein Beispiel: Auf der Suche nach der optimalen Eleganz nahmen die Wissenschaftler die elegantesten Autos und erstellten ein Mischbild aus ihnen, den eleganten Morph. Diesen stellten sie einem Morph gegenüber, der alle Fahrzeuge umfasste und bloß duchschnittlich elegant war. Wie mit einer Schablone konnten sie nun die Abweichungen bestimmen, die ein sehr elegantes von einem durchschnittlichen Auto unterscheiden. So wird ein elegantes Auto etwa durch einen größeren Grill bestimmt, der eher quadratisch anmutet. Die Lichter sind lang gezogen. Sportlichkeit hingegen verbinden die Konsumenten mit einem kleinen quadratischen Kühlergrill und sehr schmalen, lang gezogenen Lichtern.

Derartige Untersuchungen sind für jede Markeneigenschaft vorstellbar. Bei allen Produkten, die ähnlich genug sind, um sie zu morphen. Wenn ein Unternehmen weiß, woran der Kunde die erwünschten Markeneigenschaften konkret festmacht, kann es diese Erkenntnisse schon während der Produktentwicklung umsetzen. Die Marketing- und Designabteilung könnten an einer Produktgestaltung arbeiten, die tatsächlich die erwünschten Markenwerte transportiert. Autos, die elegant sein sollen, werden dann konsequent so gestaltet.

Schön flüssig
Seit über hundert Jahren versuchen Menschen, Schönheit messbar zu machen. Inzwischen weiß man: Attraktiv ist, was kognitiv einfach zu verarbeiten ist.
Im Winter des Jahres 1885 griff der Chemie- und Physikprofessor John Stoddard zu seiner Kamera und fotografierte 49 seiner Studentinnen. Er nahm die Negative, legte sie übereinander und belichtete eine Fotoplatte. Er erhielt das Bild einer Frau, bestehend aus 49 Gesichtern. Das Mischbild erhielt den Namen Composita (siehe Foto) und war so etwas wie der erste Morph der Welt. Ob Zeitgenossen die künstliche Dame als besonders attraktiv empfanden, ist nicht übermittelt. Erst 100 Jahre später wurde die Technik, ein künstliches Durchschnittsgesicht zu erstellen, eingesetzt, um empirisch eine Jahrtausende alte Frage zu klären: Wann ist ein Gesicht schön?
1990 erstellten die Psychologinnen Judith Langlois und Lori Roggman am Computer Durchschnittsbilder aus jeweils 32 Gesichtern. In einer Befragung bewerteten Probanden diese Morphs als weit attraktiver als die einzelnen Gesichter, aus denen sie zusammengestellt waren. Die Schlussfolgerung der Forscherinnen erlangte als Durchschnittshypothese Berühmtheit: „Attraktive Gesichter sind bloß durchschnittlich“, behaupteten sie entgegen jeder Erfahrung. Nur vier Seiten benötigte der Psychologe David Perrett 1994 in der Zeitschrift „Nature“, um diese These zu widerlegen. Auch er hatte Gesichter gemorpht, doch seine Probanden fanden den Morph aus allen Gesichtern, den Durchschnitt, weniger attraktiv als einen Morph, der bloß aus dem attraktivsten Drittel der Gesichter gemischt wurde. Perrett ging noch weiter: Er nahm markante Gesichtspunkte und verzerrte den attraktiven Morph am Computer immer mehr in Richtung Attraktivität. Dieses sogenannte Warping (englisch warp = verformen) zeigte: Den künstlich übertriebenen Morph nahmen die Befragten als noch attraktiver wahr.
Eher abstrakt nähert sich die psychologische Grundlagenforschung der Schönheitsfrage. Die Theorie der Processing Fluency besagt, dass ein Reiz immer dann mit einem positiven Gefühl verknüpft wird, wenn er einfach und ohne größere kognitive Anstrengung, eben flüssig, verarbeitet werden kann. Wie die Psychologen Rolf Reber, Norbert Schwarz und Piotr Winkielman 2004 in einer Studie empirisch nachwiesen, gilt das besonders für ästhetische Vorlieben. Als schön empfanden die Probanden, was sie flüssig verarbeiten konnten. Doch das bedeutet nicht, dass der Durchschnitt am attraktivsten ist, denn dazu kommen noch die Erwartungen an die Komplexität der Verarbeitung durch den Betrachter: „Wenn erwartet wird, dass die Verarbeitung schwierig ist, sie sich jedoch als einfach herausstellt, erzeugt dies ein besonders starkes Empfinden von ästhetischem Genuss“, schreiben die Forscher.

Hinterlassen Sie einen Kommentar

(Kommentare werden von der Redaktion montags bis freitags von 10 bis 18 Uhr freigeschaltet)

Bitte beantworten Sie die Sicherheitsabfrage (Anti-Spam-Schutz): *Captcha loading...