Management Der Charme der kleinen Messen für den Mittelstand

Seite an Seite mit den Konzernen zu präsentieren ist gut fürs Ego. Doch wenn sich Mittelständler auf kleineren Messen zeigen, ist das häufig weitaus besser fürs Geschäft.

Die Stars des Tages tragen ein poliertes Blechkleid, muskulöse Seitenschweller und Spiegelblenden aus Carbon. Bodo Buschmann, Inhaber des Mercedes-Tuners Brabus aus Bottrop, hat sich nicht lumpen lassen und über eine halbe Million Euro für den Auftritt seiner Firma auf der Motor Show in Essen spendiert. Jedes Jahr ist er mit der Firma hier, lässt 50 Mitarbeiter um 30 getunte Wagen wuseln. Hier gehört Brabus zu den Größten.

Chef Buschmann weiß das zu schätzen, er ist auch auf der Autoleitmesse IAA in Frankfurt als Aussteller zu Gast. „Das kostet uns das Vierfache.“ Er bucht eine größere Fläche, zahlt mehr für Miete und Hotelzimmer. Und dennoch sieht sein Stand neben Mercedes, BMW oder Volkswagen beinahe klein aus.

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Vielen Ausstellern auf Messen aus der zweiten Reihe geht es ähnlich wie Buschmann. Kleine Gelände wie Bad Salzuflen oder Erfurt bleiben vielfach unterhalb der Wahrnehmungsschwelle – zu Unrecht, findet Werner Delfmann, Leiter des Instituts für Messewirtschaft an der Universität Köln: „Kleinere Messestandorte aus der zweiten Reihe sind für viele Branchen wichtig – gerade im Mittelstand.“

Solche Minimessen sind übersichtlich und haben sich ganz auf ihre Nische spezialisiert, in der sie sich bestens auskennen, sagt Norbert Stoeck, Messeexperte der Strategieberatung Roland Berger. Die Atmosphäre dort ist familiär. Und: „Den Ausstellern wird eine ganz andere Aufmerksamkeit zuteil als auf Großmesseplätzen.“

Selbst Essen gilt trotz des relativ großen Geländes als Messe aus der zweiten Reihe. Stoeck teilt die Branche in drei Ligen ein (siehe Karte links): die Champions League mit Städten wie Frankfurt, Düsseldorf und München. Messen der Bundesliga wie Essen oder Stuttgart. Schließlich die Regionalliga mit Standorten, die außerhalb der Branchen, die sich dort treffen, kaum als Messestädte bekannt sind.

So wie das hessische Offenbach, seit 1950 Ausrichtungsort der ILM, Deutschlands Lederwarenmesse. Oder der Kurort Bad Salzuflen, wo sich jeden Februar die ostwestfälischen Möbelzulieferer zur ZOW versammeln.

Manchmal beherbergen kleine Hallen echte Weltmessen, die mit ihren Ausstellern aufgestiegen sind. Zum Beispiel in Husum. Im nordfriesischen Städtchen steigt seit 1989 die wichtigste deutsche Windkraftschau. Seit den Anfängen, als hier ein paar Alternative die Zukunft des Planeten diskutierten, hat sich die Schau zur wichtigsten Messe der Branche entwickelt, mit rund 30.000 Besuchern.

„Dennoch verliert man auch heute nicht den Überblick“, sagt Michael Schröter, der den Stand des Ingenieurbüros BBB Umwelttechnik in Husum organisiert. Abends trifft sich die Creme der Branche im örtlichen Brauhaus, tauscht die neuesten Gerüchte aus. Man wohnt in Ferienhäusern. Einmal charterten Aussteller sogar Schiffe, um ihre Leute zentral im Hafen unterzubringen. „Die Messepartys an Bord waren toll“, sagt Schröter.

Es sind oft weiche Standortfaktoren dieser Art, die kleine Messen erfolgreich machen. Beispiel Friedrichshafen: Das Messegelände am Bodensee existiert erst seit 2002. Neun Jahre später hat man sich bereits sieben überregionale Messen gesichert, darunter die Kunststoffschau Fakuma. Spezialität der Friedrichshafener, die nach eigenen Angaben keine Verluste machen, ist aber der Sport im Freien. Mit der Fahrradmesse Eurobike, der Interboot und der Weltleitmesse Outdoor.

Für Nikolas Vey, Chef von Blacksafe, einem Hersteller professioneller Kletterausrüstung, ist die Outdoor die Messe der Wahl, „weil dort nicht gleich die Polizei geholt wird, wenn man falsch parkt“. Die kleine Nischenmesse passt auch inhaltlich. Anders als Mercedes-Tuner Buschmann, der auf die IAA nicht verzichten kann, ist Vey nicht auf internationale Kontakte und Imagewerbung angewiesen. 2010 probierte er die Outdoor in Friedrichshafen und die Sportmesse Ispo in München aus. Sein Fazit: München bot steifen Small Talk mit italienischen Zufallsbekanntschaften. Friedrichshafen verbindliche Gespräche mit Fachhändlern. „Das hat immer gepasst“, sagt Vey, der künftig nur noch auf die Outdoor gehen will.

Messe in der Stadthalle

Selbst die erfolgreichen Friedrichshafener können ihre 85.000 Quadratmeter großen Hallen nicht das ganze Jahr mit Messen füllen. Abseits der Renommierveranstaltungen steigen dort deshalb lokale Ausstellungen wie die Fruchtwelt Bodensee, man richtet Flohmärkte aus und Gokartrennen. Ähnlich halten es auch andere kleine Messen, sagt der Roland-Berger-Experte Norbert Stoeck. „Oft haben die Gelände Stadthallenfunktion, für Karnevalsveranstaltungen oder Abiturbälle.“ Und sie vermieten Messehallen einzeln für Events. Bei der Messe Offenburg etwa kostet die Oberrheinhalle mit ihren 3000 Quadratmetern für Firmenkunden unter 4000 Euro pro Tag.

Minimessen haben bei alldem zwei entscheidende Nachteile. Erstens liegen sie oft weit ab vom Schuss. Zweitens wachsen ihnen allzu erfolgreiche Veranstaltungen irgendwann über den Kopf, weil einfach kein Platz mehr ist. Deshalb zog die Sonnenenergiemesse Intersolar von Freiburg nach München, die Montagetechnikmesse Motek, die im kleinen Sinsheim aus allen Nähten platzte, findet inzwischen auf dem viel größeren Stuttgarter Gelände statt. Und 2012 wechselt die Aluminium von Essen nach Düsseldorf.

Kurios: „Wenn Messen zu groß werden, setzt irgendwann der Gigantismus ein“, sagt die Messeberaterin Elke Clausen. Und sie verlieren genau die Stärken, die sie zuvor auszeichneten. So wie die Betonbearbeitungsmesse Bebosa in Nürnberg. „Sie ist immer weiter gewachsen“, erinnert sich Bernd Schmitz, Chef des Bohrer- und Sägenproduzenten Gölz und Aussteller der ersten Stunde. Mit der Zeit wurden die Stände aufwendiger. „Wir haben uns verpflichtet gefühlt nachzuziehen.“ Am Ende kostete der Auftritt 50.000 Euro, für die Messe Nürnberg war die Schau ebenfalls ein Zuschussgeschäft. Also verkleinerten sich die Betonbauer wieder. 2011 treffen sie sich in Nordrhein-Westfalen. Im Hotel Sauerlandstern.

Aus dem Magazin
Dieser Beitrag stammt aus der impulse-Ausgabe 01/2011.

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