Management Der Turnaround des Spielzeugriesen Lego

Die Expansion nach Amerika und der Stopp traditioneller Spielzeugserien führten Lego in die Krise: 2002 kämpfte das dänische Familienunternehmen ums Überleben. Durch die Konzentration auf den Kern des Unternehmens schaffte Lego die Wende.

Was haben US-Präsident Barack Obama und Fußballer David Beckham gemeinsam? Sie spielen gern mit Lego. Die Steine des dänischen Familienunternehmens faszinieren seit vier Generationen kleine und große Jungs. Das Geschäft läuft bestens: Der Umsatz kletterte im ersten Halbjahr 2012 um 24 Prozent auf 1,2 Mrd. Euro, der Gewinn stieg um 36 Prozent.

Keine Selbstverständlichkeit bei der Talfahrt, die Lego hinter sich hat. In nur drei Jahren halbierte sich ab 2002 der Umsatz, die Zahlen waren tiefrot. Jeden Tag wurden 300 000 Euro verbrannt, im Laufe eines Jahrzehnts verlor die Eigentümerfamilie 1,1 Mrd. Euro. „Es ging ums Überleben“, erinnert sich Dirk Engehausen, heute Europa-Chef von Lego.

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Oberflächlich betrachtet erwies sich eine falsch angelegte Expansion als fatal: Lego wollte den amerikanischen Markt erobern. Die wahren Ursachen aber lagen tiefer. „Lego überschätzte die Kraft der eigenen Marke, war überheblich und selbstgefällig“, sagt Engehausen. Fatalerweise wurden traditionelle Spielzeugserien gestoppt und neue eingeführt, die bei den Kunden nicht ankamen. Die Dänen entwickelten für viel Geld Videospiele, die ebenfalls in den Regalen blieben.

Kurzum: Lego hatte sich gründlich verzettelt. So feuerte Kjeld Kirk Kristiansen, ein Enkel des Firmengründers, den Konzernchef und setzte sich selbst an die Spitze. Schnell musste er einsehen, dass auch er nicht in der Lage war, die Wende herbeizuführen. So tat er etwas, woran viele Familienunternehmen scheitern: Er entließ sich selbst. Was er seinen Nachfolgern mit auf den Weg gab, sollte der Anfang vom Wiederaufstieg werden: Konzentration auf den Kern des Unternehmens.

„Am Anfang war der Stein“, sagt Engehausen. „Und so sollte es wieder werden.“ Lego trennte sich vom teuren Softwareentwicklungszentrum in London, von Ferienparks, von Verirrungen in der Produktpalette. Sogar die Herstellung der Steine wurde kurzzeitig ausgelagert, damit sich die Firma auf eines konzentrieren konnte: die Marke wiederzubeleben und den Verkauf anzukurbeln.

Heute gibt es attraktive Lego-Flagship-Stores in bester Lage. Die Margen für die anderen Händler sind so gut, dass sie sich ordentlich ins Zeug legen. Für die Computerspiele hat sich Lego mit einem erfahrenen Partner zusammengetan. Zu den neuen Produktlinien gehören auch Apps, bei Facebook hat das Unternehmen 2,1 Millionen Fans. Auch auf der Videoplattform Youtube werden die kleinen Spielzeugsteine gefeiert, in etlichen Filmen spielt Lego eine Rolle. „Geben Sie mal ‚Felix Baumgartner‘ bei Youtube ein“, sagt Dirk Engehausen. „Sie werden staunen.“

 

 

imp_201212_zoomAus dem impulse-Magazin 12/2012
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