Management Deutsche Messen werden internationaler

Mit straffer Organisation und moderner Infrastruktur haben sich die deutschen Messeveranstalter international einen Spitzenplatz erkämpft. Es reicht aber nicht mehr aus, nur die sogenannte Leitmesse im eigenen Land zu veranstalten.

Die Messen Automechanika Shanghai, Prodexpo in Moskau oder Abu Dhabi International Book Fair haben eines gemeinsam: Sie werden von deutschen Veranstaltern organisiert. Die meist von der öffentlichen Hand im Nachkriegsdeutschland aufgepäppelte Branche steckt mitten in einem Strukturwandel. Es reicht zunehmend nicht mehr aus, die in ihrem Segment führende Messe in Deutschland abzuhalten. Gefragt sind zunehmend globale Strategien, mit denen die Vorrangstellung abgesichert werden kann.

So wie die exportorientierten deutschen Unternehmen ihre Messeauftritte in den Zielmärkten steigerten, sind auch die deutschen Messegesellschaften verstärkt weltweit unterwegs. Jeder zehnte umgesetzte Euro kommt bereits aus dem Auslandsgeschäft. Die eigenen Veranstaltungen wachsen weiter mit hohem Tempo, wie der Ausstellungs- und Messe-Ausschuss der Deutschen Wirtschaft (AUMA) berichtet.

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Über 106 000 Besucher im Ausland

Die 266 „deutschen“ Messen im Ausland zählten im vergangenen Jahr mehr als 106 000 Aussteller (+7,2 Prozent), 3,25 Millionen Quadratmeter Standfläche (+6,8) und 6,4 Millionen Besucher (+5,9). Die höchsten Wachstumsraten gab es laut AUMA in Indien und Russland. Wichtigster Auslandsmarkt bleibt aber mit weitem Abstand China, das allein auf 1,66 Millionen Ausstellungs-Quadratmeter bei 77 Messen kam.

Bei der Internationalisierung führend ist der nationale Branchenprimus aus Frankfurt, der 2012 schon nahezu ein Drittel seines Umsatzes (169 von 537 Mio Euro) außerhalb der deutschen Grenzen erwirtschaftet hat. Der Flughafen macht schon den eigenen Messeplatz zum Treffpunkt der Nationen. So kamen im vergangenen Jahr bei den heimischen Veranstaltungen 72,5 Prozent der Aussteller und 46,5 Prozent der Besucher nicht aus Deutschland.

Wachstum in China

Doch die Frankfurter tun mehr und versuchen, ihre erfolgreichen Messe-Marken etwa aus den Bereichen Konsumgüter, Haustechnik, Textil oder Auto als „Brückenköpfe“ in anderen Märkten zu platzieren. So wird die jeweils voll gebuchte Zulieferer-Messe Automechanika Istanbul wegen des großen Zuspruchs nunmehr auf einen einjährigen Rhythmus umgestellt. Die Sanitärmesse ISH hat bereits Ableger in Moskau und in Shanghai, in Dubai stößt die Sicherheitsmesse Intersec auf gutes Interesse.

Mehr als 50 Millionen Euro Auslandsumsatz und damit ein rundes Fünftel ihres Gesamtgeschäfts macht auch die Deutsche Messe AG aus Hannover. Wachstum zeigten hier besonders die Töchter in China und der Türkei.

„Wir dürfen natürlich nicht unsere bestehenden Messen kannibalisieren“

„Wir dürfen natürlich nicht unsere bestehenden Messen kannibalisieren“, sagt der Frankfurter Messe-Chef Wolfgang Marzin. Die Frankfurter Muttermessen sollen die Branchentreffpunkte bleiben und auch eine Veranstaltung in Dubai muss vor allzu ähnlichen Angeboten in der Türkei bewahrt werden. Letztlich, so Marzin, entscheiden aber die jeweiligen Industrien, auf welche Messen sie gehen wollen. So wurde die Konsumgüterschau Ambiente in ihrer italienischen Ausgabe wieder gestrichen, während die Textilmesse „Interstoff“ ganz nach Asien abwanderte, aber immer noch von der Frankfurter Gesellschaft organisiert wird.

Die Chinesen haben den Messesektor als strategisches Leitbild für den gesamten Dienstleistungssektor des Landes auserkoren und klotzen Messehallen in ihre Mega-Städte. Laut AUMA kämpfen mittlerweile rund 1300 Veranstalter und Trägerorganisationen um Marktanteile. Die führenden Zentren seien nach wie vor Shanghai, Beijing und Guangzhou. „Die Chinesen haben verstanden, dass sie erstmal die Infrastruktur schaffen müssen“, sagt ein Insider.

In Indien tun sich die ausländischen Messekonzerne wesentlich schwerer, weil kaum vernünftige Gelände zur Verfügung stehen. Ein schwieriger Messe-Markt bleiben die USA mit ihren vielen regionalen Veranstaltern und Flächen. Die Frankfurter Messe hat zwar auch dort eigene Veranstaltungen, sieht aber im internationalen Vergleich keine margenstarken Wachstumsmöglichkeiten.

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