Management Deutsches Hightech für den Superhelden

007: Unterwegs im Auftrag ihrer Majestät - und zahlreicher Firmen.

007: Unterwegs im Auftrag ihrer Majestät - und zahlreicher Firmen.© dpa

Product-Placement gilt als besonders wirksame Werbung. Clevere Mittelständler bringen ihre Produkte sogar bei James Bond unter. Allerdings sollten Unternehmer die Grenzen kennen, wenn sie ihre Produkte platzieren möchten.

Montiert in ein Bergwerk, um per Laser wertvolle Diamanten zu schneiden, mutieren Roboter plötzlich zu Bösewichten. In dem Kinofilm „Stirb an einem anderen Tag“ trachten sie dem schönen Bond-Girl Halle Berry nach dem Leben, bis Pierce Brosnan als britischer Superagent endlich den Aus-Schalter betätigt. Mitten in den Kampfszenen, für den Zuschauer gut erkennbar, taucht auf einem Roboterarm ein Name auf: Kuka. Die Hightechmaschinen aus Stahl stammen aus Augsburg, Qualitätsprodukte der mittelständischen Kuka Roboter GmbH.

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Allein in Deutschland sahen mehr als fünf Millionen Menschen den Action­streifen im Kino, weltweit füllte er die Säle und lief inzwischen mehrmals im Fernsehen. Für Kuka war das Product-Placement Marketing in Perfektion. Doch wie schafft es ein Industrieunternehmen aus einem schmucklosen Gewerbegebiet im Augsburger Osten, sich derart prominent an der Seite von Agent 007 zu präsentieren? Wo sonst nur Nobelkarossen und Handys auftauchen. Und was kostet das? Die Antworten überraschen: Es ist leichter als gedacht, und am Geld muss es nicht scheitern.

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Der Herr der Drehbücher

Weltweit gibt es eine Handvoll Spezialisten, die Unternehmer mit Filmemachern ins Geschäft bringen. Einer von ihnen ist Wolfgang Pappler. Der Professor und Chef der Wiener Agentur Product-Placement International (www.product-placement.at) war auch beim neuesten Bond „Ein Quantum Trost“ als Vermittler im Einsatz. Deutsche Produkte sind ebenfalls zu sehen, Details gelten aber bis zum Kinostart am 6. November als Staatsgeheimnis.

Für Pappler nichts Ungewöhnliches, rund 1000 Drehbücher durchforstet er jährlich auf der Suche nach Möglichkeiten für Product-Placement. „Es geht darum, Produkte so in die Handlung einzubauen, dass es für das Publikum Sinn ergibt“, erklärt er und nennt als Beispiel das Luxusauto für den Spezial­agenten. „Verwechseln Sie das aber nicht mit Schleichwerbung“.

Neukunden lädt der Wiener anfangs zu einem unentgeltlichen Gespräch. Erst dann kann er einschätzen, welche Wünsche überhaupt realisierbar sind. „Film und Produkt müssen nicht nur die gleiche Zielgruppe haben. Das Produkt muss auch zum Filmcharakter passen“, erklärt er. „Ich kann mir beispielsweise nur schwer vorstellen, dass James Bond nach einem harten Einsatz einen Müsliriegel isst.“ Die Geschichte muss einfach stimmig sein. „Wenn etwa das Silberpapier einer Zigarettenschachtel zum Entschärfen einer Bombe dient, ist das eine nachvollziehbare Handlung“, sagt Pappler. „Steckt Bond eine Zigarette nach der anderen an und hält die Marke laufend in die Kamera, ist das für den Betrachter unglaubwürdig.“

Perfekt ist ein Product-Placement, wenn die Vorteile des Produkts besonders deutlich gezeigt werden. „In einer Szene jagt etwa der Bösewicht den Helden mit dem Auto übers Feld. Bei einem Schlagloch bleibt der Ganove dann stecken, während der Agent in seinem Range Rover flieht.“ Botschaft verstanden. Die Hauptrolle beim Product-Placement spielt immer der Wiedererkennungswert, weshalb solche Aktionen meist mit einer klassischen Werbekampagne gekoppelt sind. „Kein Mensch kauft einen Müsliriegel, nur weil er ihn einmal in einem Hollywood-Streifen gesehen hat“, so Pappler.

Alle Szenen, die dem Kunden zusagen, werden vertraglich festgehalten und angepasst – nachdem sich Vermittler und Filmbosse einig sind. Verhandelt wird in geheimer Mission und streng vertraulich. „Als Bond erstmalig ein deutsches Auto fuhr, waren ausschließlich Prototypen am Set“, erinnert sich Pappler. Jeder, der Zugang zum Dreh hatte, musste unterschreiben, vor dem Filmstart ja nichts über die neuen Modelle zu verraten.

Beliebter Filmpartner

„Die Kosten für ein Product-Placement sind so individuell wie der Film“, erklärt der Vermittler. Die Spanne reicht von 100.000 Euro bis zu siebenstelligen Beträgen, die bei einem James Bond schnell zusammenkommen können. Es geht jedoch auch ohne das große Geld, Kuka hat das geschafft. Das Unternehmen zahlte keinen Cent, übernahm allerdings die Logistik für die firmeneigenen Roboter. „Wenn so eine Gegenleistung möglich ist, wird ein Pro­duct-Placement auch für den Mittelstand machbar“, so Pappler. Weil zwischen Fertigstellung des Drehbuchs und Drehstart manchmal nur wenige Wochen liegen, werden kleinere Unternehmen als Kooperationspartner von den Filmleuten sogar bevorzugt – denn sie entscheiden meist schnell und unbürokratisch.

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