Management Die Einmaligen

Lorbeerkranz: Mit dem Axia Award werden Familienunternehmen in vier Regionen geehrt.

Lorbeerkranz: Mit dem Axia Award werden Familienunternehmen in vier Regionen geehrt.

Auch die Fachwelt will umgarnt sein: Warum es für jedes Unternehmen wichtig ist, ein Image aufzubauen und zu pflegen - selbst im B2B-Geschäft.

Kurbelwellen mögen vielen Menschen ziemlich wurscht sein, für Einkäufer von Autobauern gilt das nicht. Die Qualität muss stimmen, die Kurbelwellen dürfen nicht viel kosten und sie müssen, sollte die Nachfrage anziehen, flexibel und schnell lieferbar sein. Manchmal sehr schnell.

Zum Beispiel, als sich eine Dame aus China auf dem Handy von Bernd Gulden meldete. Ob sie verbunden sei mit dem weltweit schnellsten Kurbelwellenhersteller? Sicher doch! „Acht Wochen später haben wir 50.000 Kurbelwellen nach China geliefert“, sagt Gulden, Geschäftsführer von Feuer Powertrain.

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So etwas schafft der Kurbelwellenhersteller aus dem thüringischen Nordhausen mit seinen 340 Mitarbeitern in fünf Werken (Umsatz 2011: 58 Mio. Euro) natürlich auch nicht jede Woche. Aber wenn es drauf ankommt, eben schon. „Wir sind schneller als die Konkurrenz“, sagt Gulden. „Diese Botschaft soll ankommen, bei Kunden und Wettbewerbern.“

Jedes Unternehmen hat eine Botschaft, sollte zumindest eine haben. Dabei geht es nicht nur um Produkte, sondern auch darum, wie eine Firma tickt, was sie besonders macht, im besten Fall: einmalig. „Die Markenführung gegenüber Kunden verlangt eine emotionale Aufladung des eigenen Images“, haben Tom Rüsen und Andrea Calabrò von der Universität Witten/Herdecke herausgefunden. „Ein Marketing, das lediglich Produkteigenschaften betont, rückt in der heutigen Werbelandschaft immer weiter in den Hintergrund.“ Die beiden Wissenschaftler begleiten den Axia Award, den die Beratungs- und Wirtschaftsprüfungsgesellschaft Deloitte seit sechs Jahren an erfolgreiche Mittelständler verleiht .

impulse stellt die 16 Preisträger dieses Jahres vor. Feuer Powertrain zählt zu den vier Unternehmen, die für eine hervorragende Markenstrategie ausgezeichnet werden. Der Kurbelwellenhersteller hat erkannt, dass Imagepflege auch für Firmen, die Geschäfte mit Unternehmen machen – Business to Business oder kurz B2B genannt – wichtiger wird. Denn auch im B2B-Segment steht man im Fokus der Öffentlichkeit – nämlich der Fachwelt. Die guckt und hört genau hin, möchte umgarnt und überzeugt werden, egal ob es um Schaltkästen geht, um Gebäudetechnik oder eben um Kurbelwellen. Nur, wie schafft man das, sich ins Spiel zu bringen und Einmaligkeit unter Beweis zu stellen?

Etwa durch Markenpflege der alten Schule, so wie Feuer Powertrain: Kunden treffen, ihnen gut zuhören, passgenaue Angebote machen. Und im Zweifel Risiken eingehen. „Wir bauen gerade eine neue Werkhalle“, sagt Geschäftsführer Gulden. Kosten: rund 70 Mio. Euro. Noch gebe es keinen schriftlichen Auftrag eines Autoherstellers, der die Auslastung garantiert, aber Gulden ist sicher, die Rechnung wird aufgehen. Warum? „Gespür!“

Darauf allein mag Rittal nicht setzen. Etwas mehr Strategie und Systematik müsse es angesichts des eigenen Milliardenumsatzes schon sein, heißt es im hessischen Herborn. Seit 1961 baut Rittal Schaltschränke, die in der Stromverteilung, Klimatisierung und IT eingesetzt werden, von Konzernen wie Siemens, General Electric, ABB, Trumpf oder Volkswagen. Über die Jahrzehnte hat die Firma, die rund 10.000 Mitarbeiter beschäftigt, eine Art Baukasten aus Schrankmodulen aufgebaut. Und das ist erklärungsbedürftig, weil die Module ein eigenständiges System bilden und im Vergleich zur Konkurrenz ein paar Euro mehr kosten. Die Gefahr, am Kunden vorbeizureden, ist beachtlich.

„Wir richten die Marke strikt am Kundennutzen aus“, sagt Gründer Friedhelm Loh. „Indem man den Kunden trifft, mit ihm redet, seine Bedürfnisse versteht.“ Mehrmals im Jahr gibt es Branchentage, auf denen bis zu 80 Teilnehmern Lösungen für bestimmte Industriezweige präsentiert werden. Wer es noch persönlicher mag, der kann individualisierte Seminare in der Rittal-Zentrale buchen.

Noch einen Schritt weiter geht Gira, Spezialist für Gebäudetechnik aus dem Bergischen Land (Umsatz 2011: 220 Mio. Euro; gut 1000 Mitarbeiter). Das Motto: Der Kunde meines Kunden ist auch mein Kunde.

Moderne Gebäudetechnik muss intelligent sein, zumindest ist sie vernetzt, um im Eigenheim automatisch und je nach Stimmung Licht zu erzeugen oder Beethoven in allen Räumen erklingen zu lassen. Und neuerdings muss sie auch Befehle per Smartphone entgegennehmen – wenn etwa zur Gartenparty der Springbrunnen lossprudeln soll.

Astronaut im Firmen-Outfit

Das alles hat früher nur die Elektro-Fachbetriebe interessiert – Giras primärer Kundenkreis, der entsprechend umworben und betreut wurde, etwa durch gemeinsame lokale Werbung mit Fachbetrieben oder Schulungen in den Bereichen Recht, Betriebswirtschaft, Fördermittel oder Arbeitssicherheit. Doch jetzt möchte Gira auch bei den Endkunden bekannt werden. Schadet ja nicht, wenn die ihren Elektriker gezielt nach Gira fragen. Marketingleiter Torben Bayer sagt: „Es gibt ziemlich viele Menschen, die ihr Leben mit moderner Gebäudetechnik unkomplizierter und nachhaltiger gestalten wollen.“ Und die will Gira locken. So entstanden in Kooperation mit dem Hifi-Hersteller Revox 29 Ausstellungs- und Event-Räume in Deutschland, Österreich und den Niederlanden, 5000 Besucher pro Jahr kommen dort mit Gira-Produkten in Kontakt.

Kurz bevor die „Tagesschau“ anfängt, sind es sogar Millionen. Dort schaltete Gira im Herbst 2012 einen amüsanten Spot, der zeigte, wie kinderleicht die Gira-Geräte zu bedienen sind. Kaufen können Endkunden die Produkte zwar immer noch nicht. „Aber wenn sie ihren Fachhändler nach Gira fragen, haben wir unser Ziel erreicht“, sagt Bayer.

Verglichen mit Gira hat es Bruno Banani geradezu einfach, sich bekannt zu machen. Schräge Aktionen und schräge Produkte, darauf setzt der Unterwäschehersteller aus Chemnitz (Umsatz 2011/12: rund 100 Mio. Euro; 100 Mitarbeiter). Wolfgang Jassner und sein Sohn Jan verfolgen seit der Label-Gründung 1993 eine straff gesteuerte Doppelstrategie, die auf spaßig-skurrilen Werbe-Events beruht. So zeigte sich ein Mir-Astronaut beim Fitnesstraining im Bruno-Banani-Outfit („Space Proof Underwear“); bei den kommenden Olympischen Winterspielen soll ein gesponserter Rennrodler von der Pazifikinsel Tonga dabei sein. Dafür erhielt der polynesische Sportler Fuahea Semi einen neuen Namen: Bruno Banani.

Der Ulk macht die Marke bekannt – und attraktiver für den lukrativen Lizenz-Markt. Zwar gibt es weiterhin reichlich Unterwäsche von Bruno Banani, aber mittlerweile werden unter dem Label auch Düfte, Schuhe, Schmuck, Bettwäsche und Taschen verkauft – was die Marke noch bekannter macht. Die Markenführung und das Vetorecht liegen auch für die Lizenzprodukte bei den Jassners, denn die Geschicke von Bruno Banani wollen sie weiter selbst steuern. „Die Marke ist unser Kapital“, sagt Juniorchef Jan Jassner. „Sie ist uns heilig.“

4 × 4 Gewinner
Mit dem Axia Award werden Familienunternehmen in vier Regionen geehrt. In diesem Jahr erhielten den Preis Firmen aus Nordrhein-Westfalen, dem Rhein-Main-Gebiet, Baden-Württemberg und Ostdeutschland.
Nordrhein-Westfalen
Beumer Group (Beckum), Dorma (Ennepetal), Gira (Radevormwald), Vorwerk (Wuppertal)
Rhein-Main-Gebiet
Rittal (Herborn), Samson (Frankfurt), STI Group (Lauterbach), Woco (Bad Soden-Salmünster) Baden-Württemberg
Balluff (Neuhausen), Carl Edelmann Group (Heidenheim), Häfele (Nagold), Hansgrohe (Schiltach)
Ostdeutschland
Bruno Banani (Chemnitz), Feuer Powertrain (Nordhausen), Ifa Rotorion (Haldensleben), Jordahl (Berlin)
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