Management Die Weinkönigin

Markenweine gibt es viele, unverwechselbare Weinmarken bislang kaum. Eine Winzertochter hat jetzt mit einer wissenschaftlichen Studie die Grundlage für eine neue Markenführung geschaffen - und einen eigenen Wein erfunden.

Die Idee, die ihre Zukunft bedeutet, überfällt Jana Hauck im Supermarkt. Die 23-Jährige steht vor dem Weinregal, ihr Blick wandert die Reihen der Flaschen entlang. Sie betrachtet die Etiketten. Italien, Frankreich, Deutschland, keines sticht heraus. Meter um Meter optische Einheitsware. Sie möchte gern eine gute Flasche als Geschenk mitbringen. Eine Kommilitonin hat sie eingeladen. Normalerweise ist das kein Problem, normalerweise hat die Winzertochter immer genügend Flaschen vom elterlichen Weingut zu Hause. Doch just heute ist ihr Vorrat aufgebraucht. Jetzt, im Supermarkt, ist Jana Hauck, die ihr Leben lang vom Wein umgeben war, völlig überfordert. Schließlich greift sie nach einem Wein, den sie schon mal irgendwo getrunken hat und der ihr als genießbar in Erinnerung ist.

Es ist eine Kaufentscheidung aus dem Bauch heraus, bei der die Marke keine Rolle spielt. „Da ist bei mir der Groschen gefallen“, erinnert sich Jana Hauck. Plötzlich war der damaligen Studentin der Zeppelin University klar: Ihre Bachelor-Arbeit sollte sich mit der Frage beschäftigen, wie man eine Weinmarke unterscheidbar machen kann. Sie hatte zwar schon viel über das Management von Marken gelernt, viel darüber, wie man sie steuert und welche Faktoren Einfluss auf sie haben. Aber wie Marken entstehen und wie man diese Geschichte für die Markenführung nutzbar machen könnte, dazu hatte sie nirgendwo etwas gelesen. Kein Wunder. „Es wurde noch nie untersucht, ob die Markengeschichte einen Einfluss auf die Markenpersönlichkeit hat“, sagt Reinhard Prügl, Professor an der Zeppelin University. „Die Forschung fängt eigentlich erst dann an, wenn die Marke schon existiert“, ergänzt Jana Hauck. Also beschlossen die Wissenschaftler, der Sache auf den Grund zu gehen, am Beispiel einer Weinmarke, von der noch die Rede sein wird.

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Wie kommt das Menschliche in die Marke?

Wie schwierig es ist, Marken auf einem gesättigten Markt voneinander abzugrenzen, hatte Jana Hauck im Supermarkt am eigenen Leib erfahren. Was dabei helfen kann, ist eine starke Markenpersönlichkeit. Der Clou dabei: Sobald der Konsument menschliche Charaktereigenschaften mit der Marke in Verbindung bringt, kann er eine Beziehung zu ihr aufbauen. Die Marke wird im besten Fall unverwechselbar.

Doch wie kommt das Menschliche in die Marke? Ausgangspunkt sind diejenigen, die eine Marke entwickeln, die sogenannten Markenkreatoren. Das sind meist die Produzenten selbst, oft sind auch Werbeagenturen oder andere Kreative wie Künstler eingebunden. Auch die Kunden oder neuerdings Online-Communitys wirken immer öfter mit. Aus dieser „Demokratisierung der Markenkreation“, wie Hauck das nennt, ergibt sich die Frage: Haben diese verschiedenen Akteure Einfluss darauf, wie die Markenpersönlichkeit am Ende wahrgenommen wird? Und wenn ja, lässt sich die Entstehungsgeschichte nutzen, um eine Marke ganz gezielt zu steuern? Jana Hauck wollte es genauer wissen, schon aus Eigeninteresse.

Seit über 300 Jahren baut ihre Familie auf den Hängen rund um das kleine pfälzische Dorf Bermersheim vor der Höhe Wein an. Seit 18 Jahren führen Jana Haucks Eltern das Weingut mit der großen Tradition. Die Tochter wächst zwischen den Reben auf. Wenn die Eltern gerade am Hang arbeiten, bedient sie die Kunden auf dem Hof. Die Nähe zur Natur, das Dörfliche liegen ihr, auch wenn sie früh merkt, dass man als Winzer viel Ausdauer braucht. „Ich war voll ins Weingut eingebunden“, sagt sie über ihre Jugend und schiebt nach: „Das ist ein Beruf, den man wirklich leben muss.“

Vor allem aber muss man als Winzer, der neue Konsumenten nicht bloß über Mundpropaganda gewinnen will, unverwechselbare Marken im Angebot haben. Doch wie so viele kleine Weingüter produzieren die Haucks tolle Weine, die im Supermarkt nicht ins Auge fallen.

Also beschließt Jana Hauck, sich einfach ihre eigene Weinmarke zu basteln, einen Cuvée aus Weißem Burgunder und Auxerrois. Sie gibt der neuen Kreation den Namen „kunststück“ und verpasst den länglichen Flaschen ein markantes Etikett. „Es sollte ein unverwechselbarer Wein werden“, sagt sie. Noch aus der Uni heraus gründet sie ein kleines Startup mit dem Namen Winelaunch, mit dem sie Weinmarken entwickeln will, die per Lizenz an Weingüter vergeben werden. Die Lizenz für das „kunststück“ geht an die eigenen Eltern. Schon der erste Jahrgang, 2009, verkauft sich gut. Rund 8000 Flaschen setzen die Haucks ab. Ein Jahr später sind es bereits 15?000 Flaschen. „Der Wein läuft wirklich gut“, sagt Jana Hauck. Nicht nur auf dem Hof, auch im Handel gibt es eine wachsende Nachfrage nach dem Wein, den eine Winzertochter kreiert hat.

„Bisher häufig ungenutztes Differenzierungspotenzial“

Von dieser Entstehungsgeschichte dürfen die 957 Freiwilligen nichts wissen, die Jana Hauck kurz darauf für ihre Forschung im Internet rekrutiert. Schließlich will sie herausfinden, ob es einen Unterschied macht, wer die Marke entwickelt hat. Sie teilt ihre Probanden nach dem Zufallsprinzip in annähernd gleich große Gruppen ein und legt ihnen zusammen mit dem Foto einer „kunststück“-Flasche verschiedene Versionen der Entstehungsgeschichte vor. Es ist immer derselbe Text, 41 Worte lang, nur die Information zum Entwickler der Marke variiert: Mal behauptet sie, das „kunststück“ sei von einer Winzerfamilie entwickelt worden, mal von einem Künstler, mal von den Stammkunden eines Weinguts, mal von einer Online-Community und schließlich von einer Marketingagentur. Anschließend sollen die Probanden einzelne Facetten der Markenpersönlichkeit auf einer Skala von eins bis sechs bewerten.

Das Ergebnis ist eine Überraschung: Je nachdem, wer das „kunststück“ vermeintlich kreiert hat, bewerten die Befragten die verschiedenen Charaktereigenschaften unterschiedlich stark (siehe Grafik auf Seite 52). Und das, obwohl das Produkt, über das sie urteilen, exakt dasselbe ist. Die 23-Jährige hat den Nachweis geführt, dass die Macher einer Marke die Markenpersönlichkeit direkt beeinflussen. „Es scheint ein Persönlichkeitstransfer von den Markenkreatoren auf die Markenpersönlichkeit stattzufinden“, schreibt Hauck im Fazit ihrer Bachelor-Arbeit. Die Markenkreatoren böten daher ein „zusätzliches, bisher häufig ungenutztes Differenzierungspotenzial für Marken“.

Für ihren Professor liegt die praktische Bedeutung dieser Einsicht auf der Hand: „Das eröffnet ganz neue Möglichkeiten, sein Produkt zu positionieren“, sagt Reinhard Prügl. In einem Aufsatz, den er mit Hauck und zwei Kollegen veröffentlicht hat, wird der Rat konkreter: „Unternehmen sollten sich der Tatsache bewusst sein, dass die Kommunikation einer bestimmten Markenentstehungsgeschichte einen Einfluss darauf hat, wie die Marke wahrgenommen wird“, schreiben sie.

Mitte Juni stellte Jana Hauck ihre Studie auf der sechsten „International Conference of the Academy of Wine Business Research“ an der Bordeaux Management School vor. Aus ihrer allgemeinen Erkenntnis hat sie Empfehlungen für den deutschen Weinmarkt abgeleitet: Beim Wein sind es vor allem die Markenkreatoren „Winzerfamilie“ und „Stammkunden“, denen vorteilhafte Charaktermerkmale wie Kompetenz, Integrität, Natürlichkeit oder Stabilität in besonderem Maße zugeschrieben werden. Die Winzer, die ohnehin in den meisten Fällen ihre Weinmarken selbst schaffen, sollten dies offensiver als bisher kommunizieren, rät Hauck. Die Zuschreibungen „kompetent“ und „authentisch“ ließen sich so leichter auf die Markenpersönlichkeit ihrer Weine übertragen. Außerdem könnten auch die Stammkunden verstärkt in die Entwicklung neuer Weine eingebunden werden. „So wäre es vorstellbar, im Rahmen von Weinfesten oder Weinproben einen Markenkreationsworkshop anzubieten“, schlägt Hauck vor. Dasselbe ließe sich auch mit einem Onlineforum erreichen. Eines sollten Winzer aber auf jeden Fall vermeiden: „Es ist auf keinen Fall zu empfehlen, eine Marketingagentur einzusetzen“, sagt Hauck. „Gerade beim Wein wünscht der Kunde das Persönliche.“

Analog zum Weinmarkt lassen sich vielfältige Anwendungsmöglichkeiten in anderen Branchen denken. Wer etwa seiner Marke eine besonders dynamische Persönlichkeit verpassen möchte, könnte bei der Entwicklung auf Online-Communitys setzen und das hinterher kommunizieren.

An der Zeppelin University laufen bereits Folgeforschungen an. Untersuchungen zur Markenpersönlichkeit von Zeitschriften, Laptops und Motorrollern sollen die Ergebnisse auf eine breitere Basis stellen.

Abstract
Ein bisher unerforschter Teilbereich des strategischen Markenmanagements ist der Einfluss der Markenkreatoren auf die Wahrnehmung der Markenpersönlichkeit. Am Beispiel einer Weinmarke wird nachgewiesen, dass die Macher einer Marke signifikanten Einfluss auf die Markenpersönlichkeit haben. Die Entstehungsgeschichte einer Marke kann als zusätzliches Instrument der Markensteuerung dienen und neue Differenzierungspotenziale für Marken erschließen.
Ein Typ wie du und ich: Das Konzept der Markenpersönlichkeit
Vier Jahre auf einer einsamen Insel, kein Mensch weit und breit – ohne Wilson wäre er wohl verrückt geworden. Die Rede ist von Tom Hanks alias Chuck Noland, jenem modernen Robinson Crusoe aus dem Hollywoodfilm „Cast Away“, der in seiner verzweifelten Einsamkeit einen Volleyball der Marke Wilson zum Schicksalspartner erhebt. Noland spricht mit Wilson, er streitet und er weint mit ihm. Der Volleyball ist sein bester Freund.

Dass Menschen leblosen Objekten menschliche Eigenschaften zuschreiben, ist eine „Tätigkeit von universeller Gültigkeit in praktisch allen Gesellschaften“, schreibt Susan Fournier, Marketingprofessorin an der Boston University. Diese „Theorie des Animismus“ geht davon aus, dass Menschen Gegenstände „beseelen“ müssen, um die Interaktion mit ihnen zu vereinfachen, kurz: Sie geben den Dingen eine Persönlichkeit, ob im Alltag oder auf einer einsamen Insel.Das gilt auch für Marken und lässt sich entsprechend nutzen. Die Markenpersönlichkeit, im Englischen „brand personality“, ist daher definiert als „die Menge menschlicher Charaktereigenschaften, die mit einer Marke in Verbindung gebracht werden.“

Jennifer Aaker, Marketingprofessorin in Stanford und so etwas wie die Begründerin der Markenpersönlichkeitsforschung, hat bereits 1997 das Konzept der Markenpersönlichkeit in einer viel beachteten Studie weiter verfeinert. Ihr zufolge gibt es fünf Dimensionen der Persönlichkeit einer Marke: Aufrichtigkeit, Erregung oder Spannung, Kompetenz, Kultiviertheit und Robustheit. Jede Dimension bündelt eine Vielzahl einzelner Charaktermerkmale. Kompetenz etwa drückt sich unter anderem in Zuschreibungen wie „verlässlich“, „hart arbeitend“, „selbstsicher“ oder „unternehmerisch“ aus. Diese Dimensionen können jedoch in verschiedenen Kulturkreisen unterschiedlich ausfallen. Für den deutschen Sprachraum schlägt Marketingexperte Ralf Mäder in seiner Dissertation aus dem Jahr 2005 neun Dimensionen der Markenpersönlichkeit vor: Kompetenz, Integrität, Extravaganz, Ästhetik, Erotik, Dynamik, Kreativität, Stabilität und Natürlichkeit. Diese Dimensionen werden meist mit einer sechsstufigen Likert-Skala abgefragt (von 1 für „stimme gar nicht zu“ bis zu 6 für „stimme völlig zu“).

Die Markenpersönlichkeit beschreibt einen Teilbereich des Markenimage, das sämtliche Assoziationen umfasst, die ein Konsument mit einer Marke in Verbindung bringen kann. Von der Markenidentität, mit der die Eigenwahrnehmung einer Marke aus Sicht des Unternehmens verstanden wird, unterscheidet sich die Markenpersönlichkeit durch den Blickwinkel. Manchmal können beide Perspektiven aber auch zusammenfallen. Als „Cast Away“ in die Kinos kam, warb Wilson in einer Kampagne damit, dass man den Co-Star von Tom Hanks stelle. Bis heute kann man eine Kopie von „Wilson dem Volleyball“ über die Website des Herstellers kaufen.

  • Literatur
  • Jana Hauck, Johann Füller, Reinhard Prügl, Marcel Tyrell: How Different Creators of Wine Brands Affect Dimensions of Brand Personality: An Empirical Study in the German Wine Industry. Zeppelin University discussion paper 2011 (basiert auf der Bachelor-Thesis von Jana Hauck)
  • Weitere Informationen finden Sie unter www.impulse.de/impulsewissen
  • Dr. Johann Füller lehrt und forscht am Institut für Strategisches Management, Marketing und Tourismus der Uni Innsbruck und ist Geschäftsführer der Hyve AG.
  • Prof. Dr. Reinhard Prügl ist Inhaber des Lehrstuhls für Innovation, Technologie und Entrepreneurship an der Zeppelin University.
  • Prof. Dr. Marcel Tyrell leitet das Buchanan Institut für Unternehmer- und Finanzwissenschaften an der Zeppelin University.

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