Management Ende eines China-Abenteuers

China ist für westliche Unternehmen vieler Branchen seit Jahren ein Hoffnungsmarkt. Aber eine Expansion dort kann auch scheitern. Das zeigt das Beispiel der Elekronikketten Media Markt und Saturn: Nach einer zweijährigen Testphase im Reich der Mitte ist dort vermutlich bald Schluss.

Europas führende Elektronikketten Media Markt und Saturn stehen nach einer zweijährigen Testphase vor dem Rückzug aus China. Das jedenfalls meldeten in dieser Woche mehrere Medien.

Die Entscheidung werde in der kommenden Woche bekanntgegeben, hieß es zuletzt. Eine offizielle Bestätigung von Metro gab es zwar nicht. Beobachter gehen aber davon aus, dass der Düsseldorfer Konzern den Ausflug seiner Elektronikmärkte in China tatsächlich abbricht. Die Anlaufverluste für neue Geschäfte werden als zu hoch eingeschätzt, der Markt ist hart umkämpft.

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Der Fall zeigt: Der Gang nach China muss nicht von Erfolg gekrönt sein. Media Markt und Saturn sind das Gegenbeispiel zu den Erfolgsgeschichten aus Asien, wie sie etwa die westliche Autoindustrie schreibt. Firmen wie Volkswagen, Audi oder BMW melden regelmäßig Absatzrekorde in China.

Im Markt für Unterhaltungselektronik hingegen gelten andere Gesetze. Vor allem der extrem harte Wettbewerb in der Volksrepublik machte Media Markt zu schaffen, darin sind sich die Beobachter einig. Die chinesischen Media-Markt-Filialen hatten in den ersten neun Monaten des vergangenen Jahres nach Reuters-Informationen rund 100 Mio. Euro umgesetzt, der im Gesamtjahr aufgelaufene Verlust soll sich auf rund 40 Mio. Euro summieren. Hohe Investitionen, die zum Ausbau des Geschäfts nötig gewesen wären, konnte und wollte Metro nicht stemmen, heißt es.

Tausende chinesische Elektronik-Läden

Dass der Handelskonzern das China-Abenteuer seiner Elektronikmarkt-Ketten beenden will, kommt für Beobachter daher nicht überraschend. Die große Anzahl lokaler Anbieter macht es der Media-Saturn Holding (MSH) in China schwer. Aber auch das Internet ist eine starke Konkurrenz. Zudem steigen die Löhne in China – was zwar gut für die Kaufkraft ist, jedoch auch das Personal dort verteuert.

Dabei hatten sich die Deutschen gar nicht auf ihre eigene Markteinschätzung verlassen, sondern sich einen lokalen Experten ins Projekt geholt. Für die China-Expansion von Media-Saturn war ein Gemeinschaftsunternehmen mit dem lokalen Elektronikhersteller Foxconn gegründet worden. 2010 eröffnete der erste Laden, seitdem kamen sechs Geschäfte im Raum Shanghai hinzu.

Am Markt zu bestehen, ist teuer und anstrengend. Der MSH-Mehrheitseigentümer Metro kann es sich aber schon allein wegen seiner eigenen Lage nicht leisten, mehr Geld und Aufmerksamkeit in die China-Expansion der Elektronik-Läden zu stecken. Der Handelskonzern, zu dem unter anderem die Großhandelsmärkte Metro Cash & Carry sowie die Warenhäuser der Galeria Kaufhof gehören, muss derzeit mehrere Großbaustellen in Europa bewältigen. Der Versuch, Kaufhof zu verkaufen, war im vergangenen Jahr abgebrochen worden. Daher setzt der DAX-Absteiger Metro bei seinen Investitionen Prioritäten – und dazu gehört offenbar nicht mehr der Kampf um chinesische Käufer von Unterhaltungselektronik, Waschmaschinen und Reiskochern.

Commerzbank-Analyst Jürgen Elfers erwartet einen Rückzug von Media-Saturn aus China bereits seit Sommer 2012. Der Partner Foxconn könnte die sieben Märkte mit eigenen Aktivitäten zusammenlegen, meint er. Denkbar wäre aber auch ein Verkauf an die Konkurrenz. Ein höherer zweistelliger Millionenbetrag sei als Rückzugskosten zu erwarten, der wahrscheinlich noch im Geschäftsjahr 2012 verbucht werde.

Krach im Management

Um die China-Strategie des Metro-Konzerns gab es hausintern Streit. Ende November beispielsweise warf der MSH-Minderheitseigentümer Erich Kellerhals der Metro-Führung mangelnde Investitionsbereitschaft in dem Land vor. „Im harten chinesischen Wettbewerb kann man sich nur behaupten, wenn man rasch und offensiv expandiert. Es gibt nur die Wahl, entweder ganz oder gar nicht mitzumischen, ein Mittelweg führt ins Nichts“, sagte er damals. Chinesische Elektronikhändler betreiben teils Tausende Märkte in dem Land, westliche Konkurrenz hat es schon allein deshalb schwer.

In den sieben chinesischen Läden von Media Markt sind nach Informationen aus Branchenkreisen etwa 1000 Mitarbeiter tätig. Media Markt hat seinen deutschen Werbespruch „Ich bin doch nicht blöd“ in einige andere Länder übertragen. Allerdings nicht nach China.

(Mit dpa, Reuters)

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