Management Erfolgreich mit geklonten Geschäftsideen

Gelungene Geschäftsmodelle aus dem Ausland zu kopieren ist längst üblich - vor allem im Internet. Die Ideendiebe sind in der Szene gut angesehen - und kommen sogar leicht an Startkapital.

Doch, gründlich sind sie vorgegangen, da brauchen sich Fabian und Ferry Heilemann nichts sagen zu lassen. Ein Jahr lang saßen die beiden fast jeden Abend zusammen und prüften Geschäftsmodelle.

Der damals 27-jährige Jurist Fabian Heilemann, der tagsüber an der Doktorarbeit schrieb, und sein 23-jähriger Bruder hatten sogar eine eigene Bewertungsmatrix entwickelt, um systematisch die beste Idee für ihre Selbstständigkeit herauszufiltern: Wie hoch sind die Markteintrittsbarrieren? Wie groß ist der Kapitalbedarf? Welche der nötigen Eigenschaften bringen wir mit?

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„Wir hatten fast 60 Geschäftsmodelle auf unserer Liste“, erinnert sich Fabian Heilemann. „Viel E-, auch Mobile Commerce, etwas Greentech.“ Am Ende entschieden sich die beiden im Sommer 2009 für eine deutsche Variante des US-Dienstes Groupon, bei dem Internetnutzer Gruppen bilden und so Rabatte ergattern, zum Beispiel für einen Restaurantbesuch. Die Heilemanns nannten ihre Version Dailydeal. Mitte September wurde bekannt: Internetgigant Google kauft den Klon. Presseberichten zufolge für 150 bis 200 Mio. Dollar.

Ehrenrührig findet Fabian Heilemann sein Vorgehen nicht. Im Gegenteil: „Wir haben die Idee als Erste nach Europa geholt.“ Drei Viertel der Ideen auf seiner Liste waren „Copycats“ – Geschäftsmodelle, die es bereits gibt. Auch den Kunden scheint’s egal zu sein. Dailydeal verzeichnet 17 Millionen Besucher im Monat.

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Zalando, E-Darling und andere erfolgreiche Klone

Copy and Paste – diese simple Gründungsstrategie erfreut sich vor allem im Internet wachsender Beliebtheit. Das Rezept: Man nehme ein erfolgreiches US-Onlineportal – derzeit besonders gern Internethändler mit Elementen sozialer Netzwerke – und baue das Ganze unter anderem Namen nach. Der Schuhversand Zalando, die Partnervermittlung E-Darling, das Shoppingportal Brands 4 Friends, der Wohnungsvermittler 9Flats: Alle diese deutschen Startups sind Klone bestehender Geschäftsmodelle.

Der amerikanische Autor und Hochschuldozent Oded Shenkar sieht darin keinen neuen Trend. Erfolgreiche Unternehmer hätten stets Konzepte kopiert. Selbst Apple, gern als Innovator gefeiert, habe die Computermaus und grafische Benutzeroberflächen nicht selbst erfunden.

„Wir nennen solche Firmen Imovatoren“, sagt Shenkar, der zu Copycats ein gleichnamiges Buch veröffentlicht hat. Darin fasst er zusammen, was er seinen Studenten nahebringt: wie man am besten kopiert.

Deutsche Internetgründer sind weltweit als besonders eifrige Abgucker bekannt, sagt Martin Weigert, Blogger und Beobachter des Gründergeschehens im Web. Ein Grund: „Es gibt eine Reihe von Klonen, die für viel Geld verkauft wurden, wie Alando.“ Alexander, Oliver und Marc Samwer hatten Ende der 90er-Jahre die Geschäftsidee von Ebay kopiert und eine deutsche Auktionsplattform eingerichtet. Ebay kaufte Alando kurz darauf für 43 Mio. Dollar, um in Deutschland Fuß zu fassen. Kein schlechter Deal für drei Jungunternehmer von damals gerade mal 24, 26 und 29 Jahren. Und eine Legende für heutige Copycat-Gründer.

Copycats haben es leichter als andere Gründer

Ebay kaufte ein Jahrzehnt später auch das Klubshoppingportal Brands 4 Friends, einen Nachbau des französischen Portals Vente-privee, bei dem Mitglieder Produkte von Nobelmarken in exklusiven Rabattaktionen bestellen können.

Der Deal bescherte den Gründern im Dezember 2010 satte 150 Mio. Euro. Dabei waren die Unternehmer um den heute 38-jährigen Constantin Bisanz 2007 nicht einmal die Ersten auf dem deutschen Markt: „Vente-privee war selbst schon da“, erinnert sich Bisanz. „Plus zwei weitere Klubshoppingportale.“ Doch der Österreicher und sein Partner Christian Heitmeyer machten hohen Werbedruck, ließen sich von Wagniskapitalgebern mit zweistelligen Millionenbeträgen munitionieren. Heute ist Brands 4 Friends deutscher Marktführer.

Lieblinge der Investoren Copycats müssen sich nicht verstecken, schon gar nicht in der Internetszene. Da haben sie es inzwischen sogar leichter als andere Gründer.

Es gibt schließlich einen Beweis, dass sich das Geschäftsmodell am Markt bewährt. In der Szene spricht man von „Proof of Concept“. Das hilft nicht nur, potenziellen Kunden zu erklären, was man plant. Auch bei Investoren rennen Gründer mit Coverversionen offene Türen ein.

Geldgeber unterstützen Klone

„Wenn das Geschäftsmodell grundsätzlich anderswo funktioniert, ist das ein Pluspunkt“, sagt zum Beispiel Florian Heinemann, Geschäftsführer des Berliner Wagniskapitalgebers und Internetinkubators Rocket Internet, mit dem die Samwer-Brüder inzwischen wie am Fließband Internetklone produzieren, Zalando zum Beispiel, eine Kopie des US-Schuhladens Zappos. Die Geldgeber senken so ihr Risiko. Nach dem Start, so Heinemann, entwickelten die meisten Projekte zudem einen eigenen Ansatz, der sich stark vom Vorbild unterscheiden könne.

Auch die Brüder Ferry und Fabian Heilemann haben sich vom Original entfernt. Anders als ihr Vorbild stellt Dailydeal nicht nur die Rabattangebote des Restaurants um die Ecke ins Netz, sondern auch die von bundesweit agierenden Filialisten. Seit August gibt es – anders als bei Groupon – B2B-Angebote für Unternehmen.

Deshalb hatten die Heilemanns auch keine Sorge, dass ihr US-Vorbild, das inzwischen selbst auf dem deutschen Markt angekommen ist, rechtlich gegen sie vorgehen könnte. „Das Geschäftsmodell selbst lässt sich nicht schützen“, sagt Fabian Heilemann (siehe Kasten).

Auf Anraten einer Wirtschaftskanzlei sorgten die Brüder allerdings dafür, dass Dailydeal Groupon optisch nicht zu ähnlich wurde.

Ein Erfolgsgarant ist das Kopieren trotzdem nicht

Wer darauf aus sei, seinen Nachbau später ans Original zu verkaufen, brauche sich beim Aufbau einer eigenständigen Marke auch nicht allzu viel Mühe zu geben, lästert Stephan Uhrenbacher, einst Gründer des Empfehlungsportals Qype. Uhrenbacher kritisiert, dass manche Gründer das Kopieren zum Selbstzweck erheben. Dennoch betreibt er selbst einen Klon. 9Flats lehnt sich an den US-Anbieter Airbnb an.

„Ich war einfach begeistert von der Idee, dass Privatleute ihre Wohnungen über eine Online- Community vermieten.“ Einer der wenigen Märkte, auf denen das Potenzial in Europa sogar noch größer sei als in den USA. „Da habe ich in Kauf genommen, dass jemand anderes die Idee vor mir hatte.“ Der Zeitpunkt, zu dem Gründer mit ihrer Kopie auf den Markt kommen, sei entscheidend, sagt Uhrenbacher. Ist man zu früh dran, gibt es keine Erfolge, auf die sich verweisen ließe.

„Startet das Vorbild schon durch, sitzen garantiert auch andere Gründerteams an Copycats. Dann muss man schnell sein.“ Und braucht Geld: Er selbst hatte Mitte 2010 bereits Kontakt zum US-Investor E-Venture, bekam 7 Mio. Euro Wagniskapital und stockte das Team innerhalb eines knappen Jahres auf 90 Mitarbeiter auf.

Ein Erfolgsgarant ist das Kopieren trotzdem nicht. Das hat auch Frank Mertins festgestellt. Der Webdesigner brachte im Herbst 2010 eine eigene Version des US-Portals Fiverr an den Start: Fiverdeal. „Die Idee erschien uns so simpel, einfach genial.“ Nutzer können alle denkbaren Dienstleistungen für je 5 Euro anbieten.

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Mentalität der Nutzer einbeziehen

Die Plattform bekommt Provision. In den USA ist das Konzept erfolgreich, die Mitglieder bieten so gut wie alles an, oft ziemlich verrückte Dienstleistungen wie „Ich bin dein Facebook-Boyfriend und mache deinen Liebsten eifersüchtig“. Hierzulande werden für 5 Euro bieder die „Entwicklung eines Logos“ feilgeboten oder eine „Analyse von Webseiten“.

Statt der geplanten 150 Geschäfte pro Tag wickelt Mertins derzeit nur zehn ab. „Fiverr lebt von Spaßangeboten“, sagt er. „Deutsche Nutzer sind viel ernsthafter.“ Diesen Unterschied hatte er beim Kopieren nicht bedacht.

Worauf Copycats achten müssen
Geschäftsmodell Schuhe oder Rabattmarken übers Internet zu verkaufen ist eine Geschäftsidee – und die lässt sich nicht schützen. Schließlich käme niemand auf den Gedanken, einen Bäcker als Plagiator zu bezeichnen, nur weil der einen Laden in einem Stadtteil aufmacht, wo es noch keinen gibt. Auch in den USA kommen schnell Klone auf den Markt, wenn sich ein Internetkonzept als tragfähig erweist.
Funktionen Ganz anders sieht es bei der Technik aus: Sind bestimmte Funktionen eines Webportals patentrechtlich geschützt, ist deren Nachahmung untersagt. Mit solchen Argumenten hat der Computerhersteller Apple gerade ein Verkaufsverbot für TabletPC des Konkurrenten Samsung erstritten. Clevere Copycats identifizieren die Schwachstellen eines bestehenden Konzepts – und bringen eine verbesserte Version des Originals auf den Markt.
Programmierung Für besonders erfolgreiche US-Geschäftsmodelle à la Groupon bieten Softwarefirmen inzwischen sogar fertige Programme für wenige Hundert Dollar an, mit denen Nachahmer ihre Kopien an den Start bringen können. Mit solchen Klonskripten setzen Gründer dann aber wirklich keinerlei eigenen Akzent.
Aussehen Gleicht der Klon seinem Vorbild bis aufs Haar, ähneln sich sogar die Markennamen, sodass Verwechslungsgefahr besteht, könnte das Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb berührt sein. Das wäre dann eine „vermeidbare Täuschung“ der Verbraucher.
Vertrieb In umkämpften Märkten fahren Kopierer bisweilen die Ellenbogen aus. Internetunternehmer berichten, dass sich Vertriebsmitarbeiter von Nachahmern unter ihrem Namen bei Kunden melden und so Neugeschäft an Land ziehen. Von solchen Methoden sollten Gründer die Finger lassen.
Dieser Artikel stammt aus dem impulse-Heft 10/2011. Abonnenten erhalten die neueste Ausgabe jeden Monat frisch nach Hause geliefert. Sie können einzelne Ausgaben von impulse auch als Heft bestellen oder in digitaler Form als PDF kaufen.

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