Management Ganz großer Auftritt

2012 ist ein Rekordjahr für die deutschen Messeveranstalter. Für die Aussteller sind die vielen Branchentreffs ein Highlight. Und ein ziemlicher Kraftakt.

Ulrich Börger bekommt die Hallenschlüssel schon im Februar, drei Monate vor Messebeginn. Dann rücken die Techniker der Heidelberger Druckmaschinen das erste Mal in die Halle 1 der Messe Düsseldorf ein, verlegen Starkstromkabel im Boden. Wo Aussteller bei anderen Messen nur Kaffee kochen und bestenfalls ein paar Scheinwerfer leuchten lassen, baut Heidelberger zur Drupa, der Weltleitmesse für Drucktechnik, fünf komplette Druckereien auf, die größte Einzelmaschine wiegt 30 Tonnen.

Um solche Exponate zu montieren, genügen vier Wochen Aufbauzeit ab Ostern nicht. Also muss Börger, beim süddeutschen Maschinenbauer für „Trade Shows & Events“ zuständig, seine Leute schon im Winter erste Vorarbeiten erledigen lassen. Nach der Modemesse CPD Signatures wird zehn Tage lang Ruhe herrschen auf dem Gelände – dann darf Heidelberger rein. Bei den zwölf Messen, die Düsseldorf danach noch in den Hallen ausrichtet, bevor die Drupa beginnt, stören die versteckten Kabel nicht weiter.

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Normal ist dieser Vorlauf nicht. Meist heißt es: aufbauen, ein paar kurze, übervolle Tage lang präsentieren und Geschäfte anbahnen, abbauen. In der Fotoserie auf diesen Seiten zeigt impulse eine Halle der Productronica in München. Fünf Tage Aufbau, vier Tage Abbau. Und dazwischen vier Tage pralles Leben mit mehr als 38.000 Besuchern und mehr als 1000 Ausstellern bei der Weltleitmesse für innovative Elektronikfertigung.

Auf einem der sechs angemieteten Hotelschiffe schlafen

Die Productronica findet alle zwei Jahre statt, die Drupa sogar nur alle vier . Von der „Olympiade der Druckindustrie“ spricht die Branche. „Das ist die wichtigste Messe für die gesamte Branche“, sagt Heidelberger-Manager Börger. „Und fände sie jedes Jahr statt, würden wir wesentlich kleiner auftreten.“

So aber ist die Drupa trotz der Krise der Druck-Industrie eine Schau der Superlative, mit einer Dauer von 14 Tagen die längste Investitionsgütermesse der Welt. In den Hallen bauen Aussteller komplette Druckrotationen auf, Stanzpressen und Falzmaschinen, herangekarrt auf 4500 Schwerlastern und 30.000 Transportern. Für den zusätzlichen Verkehr lässt Düsseldorf eigens Ampelschaltungen ändern und Schilder aufstellen. Während der Messe verbraucht das Gelände so viel Strom wie Neuss mit seinen 160.000 Einwohnern.

Schätzungen der Stadt zufolge brauchen die Drupa-Gäste 40.000 Hotelbetten. „Die Leute schlafen bis südlich von Köln“, sagt Manuel Mataré, bei der Messe für die Drupa verantwortlich. „Manche sogar in den Niederlanden oder in Frankfurt – mit dem ICE kommt man ja in einer guten Stunde nach Düsseldorf.“ Bei Heidelberger wird die komplette weltweite Vertriebsmannschaft am Stand stehen und anschließend in 60 Hotels und auf sechs angemieteten Hotelschiffen schlafen.

Die Drupa ist nicht die einzige Messe mit Drei- oder Vier-Jahres-Rhythmus, die 2012 ansteht. Das heißt jedes Mal: Ganze Industrien warten auf den Branchentreff, bereiten spektakuläre Stände vor, halten Innovationen und Bestellungen bis zum Messetermin zurück. In Köln steigt nach drei Jahren die Lebensmittelschau Anuga Foodtec, außerdem die Textiltechnikmesse IMB. In München kommt die Backmesse Iba wieder, in Frankfurt die Chemieschau Achema und in Stuttgart die R+T, Weltmesse für Rollläden und Tore. Und weil auch Messen mit Zwei-Jahres-Turnus besonders häufig in geraden Jahren stattfinden, knackt die Messewirtschaft laut Branchenverband Auma dieses Jahr die Marke von 160 internationalen Veranstaltungen in Deutschland. 2011 waren es nur 135.

Während viele jährliche Messen gegen den Bedeutungsverlust kämpfen, weil Unternehmen immer weniger einsehen, dort alle zwölf Monate Geld zu investieren, funktioniert im Mehrjahresturnus das Geschäftsmodell noch, sagt Matthias Huckemann, Geschäftsführer der Unternehmensberatung Mercuri International: „Da kommt die ganze Welt zur jeweiligen Leitmesse nach Deutschland. Alle sind da und erwarten wirkliche Innovationen.“

Für Aussteller gilt noch viel mehr als bei jährlichen Messen: Dabei sein ist alles. Sehen und gesehen werden. Denn die nächste Gelegenheit gibt es ja erst wieder 2015 oder 2016.

Die meisten Unternehmen haben sich an die langen Vorlaufzeiten angepasst. So plant Werner Heitmann, Marketing- und Messeleiter der Firma Dräger aus Lübeck, bereits jetzt für die Rettungs- und Sicherheitstechnikmesse Interschutz in Leipzig, die 2015 das nächste Mal ansteht. „Jährliche Messen beeinflussen unseren Innovationszyklus nicht“, sagt Heitmann. Denn seine Technikkollegen brauchen bis zu anderthalb Jahre, um den Marktbedarf zu ermitteln und erste Prototypen zu bauen. Es folgen Feldtests, in der Produktion entstehen die nötigen Werkzeuge zur Herstellung, schließlich gehen neue Produkte in die Zulassung. Das kann insgesamt bis zu dreieinhalb Jahre dauern. „Ein Jahr vor der Interschutz werden wir alle Produkte, die wir dort erstmals präsentieren, fertig haben“, sagt Heitmann.

2012 wird die Achema Drägers wichtigste Messe sein, die Frankfurter Messetriennale für Chemie- und Pharmaproduzenten. Die Lübecker zeigen dort vor allem Gasmessgeräte.

Für Dräger mit seinen 11.000 Mitarbeitern, die in verschiedenen Branchen aktiv sind, ist es kein Problem, sich flexibel an die Mehrjahresrhythmen verschiedener Leitmessen anzupassen. Kleinere Unternehmen wie Industriebedarf Klohk aus dem hessischen Alsfeld hingegen müssen ihre komplette Vertriebsstrategie auf eine einzige Veranstaltung wie die Achema ausrichten, wenn es die nur alle drei Jahre gibt.

Der Spezialhändler, bei dem Pharma- und Chemiefirmen Edelstahlwerkzeuge für ihre Produktion einkaufen, hat sieben Mitarbeiter. Seit zweieinhalb Jahren bereitet Klohk sich auf die Achema vor. Der 24 Quadratmeter große Auftritt, den sich das Unternehmen 20.000 Euro kosten lässt, bedeutet für den Familienbetrieb alles oder nichts. „Wir können uns pro Jahr höchstens an einer Messe beteiligen“, sagt Klohk-Vertriebsleiter Bernd Kirchhof. „Die Achema ist da 2012 gesetzt. Das ist für uns die wichtigste Messe überhaupt.“ Der Auftritt in Frankfurt bedeutet im Idealfall bis zu 150 Kontakte zu Einkäufern und Technikern aus der Pharmaindustrie.

Was 2012 passieren wird, bleibt wolkig

Der Nachteil der Messe: „Weil sie so selten stattfindet, ist die Achema zu groß“, sagt Kirchhof. 2009 zählte sie 173.000 Besucher und fast 3800 Aussteller. Als kleiner Mittelständler geht man da leicht unter. Um Besucher zum Stand zu locken, hat Klohk sich deshalb gegenüber einer Bosch-Tochter platzieren lassen. „Bei denen ist immer genug los, das bringt auch uns Leute“, hofft Kirchhof.

Der Mehrjahresturnus vieler 2012er-Messen führt zu einem weiteren Problem: Die Veranstaltungen haben einen Konjunkturzyklus übersprungen. 2009 fiel die Schau mitten in die Krise. In den beiden darauffolgenden Jahren fuhren viele Unternehmen Rekordergebnisse ein. Aber für dieses Jahr stehen die Zeichen schon wieder auf Rezession.

Auch die Stuttgarter Messe R+T (R für Rollläden, T für Tore) hat den Boom verpasst. Die Branche hat das zum Glück kaum tangiert, sagt Dan Schmitz von der Geschäftsleitung des Markisenherstellers Schmitz in Emsdetten. „Wir waren 2009 verblüfft, dass die Krise nicht bis in die Messe vorgedrungen war“, sagt Schmitz, dessen Firma unter dem Namen Markilux zu den größeren Ausstellern auf der R+T zählt. Damals lernte Schmitz: „Unser Geschäft ist stärker mit den Schwankungen des Wetters als mit denen der Konjunktur verbunden.“ Dennoch: Was 2012 passieren wird, bleibt wolkig.

Für Schmitz ist die R+T der mit Abstand wichtigste Termin für Marketing und Vertrieb: „In den Hallen treffen wir Händler aus der ganzen Welt“, sagt Schmitz. „Die würden sich nicht auf den Weg machen, hätte die Messe einen jährlichen Rhythmus.“ 48 Prozent der Messebesucher kamen 2009 aus dem Ausland, die meisten waren Entscheider, die auch für neue Aufträge sorgen. Hinzu kommen einheimische Fachhandwerker, die ebenfalls kaum in so großer Zahl anreisen könnten, hätte die R+T einen kürzeren Turnus.

Christoph Silber-Bonz, Hauptgeschäftsführer des Bundesverbands Rollladen und Sonnenschutz, will nicht ausschließen, dass so mancher Aussteller auf eigene Kundenveranstaltungen und Hausmessen ausweichen würde, gäbe es die Messe alle zwölf Monate. „Bei dem dreijährigen Turnus haben wir die Garantie, dass die R+T wirklich jedes Mal das Branchenereignis ist“, sagt Silber-Bonz.

Markilux investiert gewaltig in den 1000-Quadratmeter-Stand auf der R+T, verwertet Teile davon aber weiter: Auf der Equipbaie in Paris zum Beispiel oder der Tende & Tecnica im italienischen Rimini errichtet das Unternehmen später kleinere Varianten des R+T-Standes. Schmitz plant auch wesentliche Produktneuheiten so, dass sie möglichst zur R+T ausgereift sind – „auch wenn wir tolle Ideen natürlich nicht zurückhalten“.

Die Vorbereitung für die Messe läuft, seit die letzte zu Ende ist. Also über einen Zeitraum von drei Jahren. Eines ist dabei in fast allen Branchen gleich: Steigt nach mehreren Jahren wieder einmal die alles überstrahlende Großmesse, gibt es für kleinere Veranstaltungen zum selben Thema kaum noch Platz. Und so treten sie häufig einfach zurück. Die Nürnberger Fachpack etwa gibt es nur in Jahren, in denen nicht gerade die Interpack in Düsseldorf stattfindet – noch so eine übermächtige Messe im Drei-Jahres-Turnus.

Die Bier- und Getränkemesse Brau Beviale, ebenfalls in Nürnberg, fällt aus, wenn München alle vier Jahre zur Drinktec lädt. Und die Kunststoffmesse Fakuma in Friedrichshafen zieht freiwillig den Kürzeren, wenn Düsseldorf alle drei Jahre wieder seine Großmesse „K“ ins Rennen schickt. Häufig steckt eine regelrechte Messediplomatie hinter den Terminabsprachen. Fachverbände und Veranstalter tarieren die Messekalender sorgfältig aus, damit nicht die eine Messe der anderen die Schau stiehlt – und damit Besucher und Aussteller.

Umgekehrt kann manch ein kleinerer Veranstalter die Pause zwischen zwei selten stattfindenden Großmessen auch bewusst für sich nutzen. Die Leipziger Automesse AMI etwa hat gerade ihren Rhythmus geändert. Sie findet ab 2012 nur noch alle zwei Jahre statt – und zwar bewusst im Wechsel mit der großen Pkw-IAA in Frankfurt. Früher, wenn im selben Jahr die Schau am Main stattfand, sei insbesondere ausländischen Autobauern schwer zu erklären gewesen, warum es in einem Land zwei große Automobilmessen gibt, sagt Matthias Kober, Projektleiter der Leipziger Messegesellschaft.

„In diesen Jahren war die AMI die Nummer zwei.“ Jetzt dagegen sei die Leipziger Auto-Ausstellung, auf der anders als in Frankfurt auch Werkstattbedarf, Hi-Fi- und Navigationssysteme gezeigt werden, in geraden Jahren „die einzige internationale Pkw-Messe in Deutschland“. Und das kann schließlich auch längst nicht jede von sich sagen.

Aus dem Magazin
Dieser Beitrag stammt aus der impulse-Ausgabe 01/2012.

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