Management Gute Ideen in fremden Bran­chen entdecken

Die besten Ideen kommen nicht von Experten, sondern von Menschen, die nicht vom Fach sind. Forscher der Wirtschaftsuniversität Wien haben das jetzt empirisch belegt: in einem Experiment mit Tischlern, Dachdeckern und Inlineskatern.

Es gibt da diese Geschichte von der kleinen Jenny. Einem Mädchen, das mit seiner Ungeduld eine ganze Industrie auf den Kopf gestellt hat. Es war so: Im Jahr 1943 verbrachte die dreijährige Jenny Land die Weihnachtsferien mit ihrer Familie im US-Bundesstaat New Mexico. Ihr Vater, ein talentierter Physiker, machte allerlei Fotos, auch von Jenny. Das Mädchen wollte die Bilder gern sofort sehen, aber der Vater erklärte ihr, das sei unmöglich. Die Fotografien müssten erst entwickelt werden, das dauere ein bisschen, das sei eben so. Doch die Dreijährige bohrte weiter, fragte, warum das denn nicht gehe. Und der entnervte Vater stellte sich irgendwann an diesem Tag selbst die Frage: Ja, warum geht das eigentlich nicht?

Drei Jahre später präsentierte Edwin Herbert Land der Welt seine berühmteste Erfindung: die Polaroidkamera. Es war eine Sensation, Fotos in Sekundenschnelle. Plötzlich ging etwas, das vorher jeder für abwegig gehalten hatte. Die Geschichte ist alt. Das Problem dahinter jedoch Alltag in vielen Entwicklungsabteilungen. „Wir beobachten in Unternehmen immer wieder, dass Probleme als gegeben hingenommen werden“, sagt Nikolaus Franke, Professor für Entrepreneurship an der Wirtschaftsuniversität Wien. „Das liegt oft dar­an, dass die Entwicklung neuer Ideen 3funktional fixiert ist. Das bedeutet, man nimmt Beschränkun­gen einfach hin, weil der Horizont auf die eigene Branche begrenzt ist.“ Es ist das altbekannte Pro­blem der Scheuklappen. Der Blick richtet sich meis­tens immer nur darauf, was Kunden, Konkurrenten und Zulieferer so auf die Beine stellen.

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Abstract
Forscher haben in einem Experiment mit 213 Tischlern, Dachdeckern und Skatern nachgewiesen, dass Berufsgruppen die besten Ideen nicht aus der eigenen Branche, sondern aus sogenannten analogen, also verwandten Märkten beziehen. Wer auf der Suche nach neuen Ideen ist, empfehlen die Forscher, sollte sich bewusst mit – auf den ersten Blick – fremden Märkten beschäftigen.

Was sind analoge Märkte?

Frankes Zauberformel für dieses Problem lautet: „Analogien nutzen“, also den Blick auf verwandte, aber nicht identische Märkte lenken. „Ich bin über­ zeugt davon, dass viele gute Ideen in anderen Bran­chen schlummern, man muss sie nur entdecken und entsprechend nutzen“, so Franke. Historische Vor­ bilder gibt es genug.

Analoge Märkte zu finden bedeutet also, verborge­ne Verbindungen aufzuspüren – den Blick nicht nur auf die Oberfläche zu richten, sondern nach ver­ steckten Verwandtschaften zu fahnden, die sich erst bei genauerem Hinsehen erschließen. Ziel ist es, vom Know­how anderer Branchen zu profitieren,
von denen zu lernen, die eine gute Idee bereits bis zur Perfektion getrieben haben.

Leuchtendes Vorbild: die Automobilindustrie

Leuchtendes Vorbild und der analoge Markt schlechthin ist die Automobilindustrie. Und ganz besonders hell leuchtet hier der Sportwagenher­ steller Porsche. Das Unternehmen steckte Anfang der 90er­Jahre in einer schweren Krise, der Absatz stagnierte. Doch der Automobilhersteller schaffte die Wende, weil er konsequent auf schlanke Pro­zesse gesetzt und Verschwendung minimiert hat. Porsche wurde durch seine innovative Prozess­optimierung zum profitabelsten Autohersteller der Welt. Und weil das so gut funktionierte, gründete das Unternehmen schließlich seine eigene Unter­nehmensberatung, Porsche Consulting. Seit 1994 versuchen deren Berater das Prinzip Porsche auf andere Branchen zu übertragen, ganz gleich ob Maschinenbau, Banken oder Versicherungen. Die unterschwellige Botschaft lautet dabei: Von Porsche lernen heißt siegen lernen.

Der Autobauer bringt sich damit in anderen Bran­chen als analoger Markt ins Spiel – als Vorbild für Prozessoptimierung. Sogar die Freiburger Uniklinik haben die Leute von Porsche Consulting beraten, um dort die Effizienz rund um den Operationssaal zu steigern. Auf den ersten Blick haben diese bei­ den Welten wenig miteinander zu tun. Tatsächlich aber ähneln sich die Prozesse der Operateure und der Monteure in vielen Aspekten. Beide Berufs­ gruppen bekommen beispielsweise alles Wesent­liche für die Arbeit an ihren Platz gebracht, egal ob dieser ein OP­Tisch oder ein Produktionsband ist. Es kommt also auf die Logistik an – und auf die Frage, wie Dutzende Arbeitsschritte aufeinander abgestimmt sind. Je effizienter die Prozesse sind, desto mehr Autos lassen sich in jeder Stunde her­ stellen – und desto stärker lässt sich der OP­Saal, dessen Betrieb sehr teuer ist, auslasten. Krankenhäuser und Autofabriken können mit einem Blick auf die Prozesse also durchaus analoge Märkte darstellen.

Aber sind diese tatsächlich eine bislang unter­ schätzte Wunderwaffe? Liefern Experten aus verwandten Branchen wirklich brauchbare Er­gebnisse? Oder bauen sie am Ende nur Luftschlösser, fantasieren herum, ohne einen Blick für die Machbarkeit?

Bionik: Von der Natur lernen
Der größte „analoge Markt“ überhaupt ist die Natur. Immer wieder haben Wissenschaftler und Unternehmen in der Tier- und Pflanzenwelt Ideen für Lösungen und neue Produkte gefunden. Der Schweizer Ingenieur Georges de Mestral wunderte sich bei Spaziergängen darüber, dass Früchte der Großen Klette im Fell seines Hundes hängen blieben. Er legte die Früchte unter sein Mikroskop und entwickelte Anfang der 1950er-Jahre den Klettverschluss. Bekannt ist auch der sogenannte Lotuseffekt, also die geringe Benetzbarkeit einer Oberfläche, sodass Wasser einfach abperlen kann, bekannt von der Lotosblume. Dieser Effekt wurde inzwischen auf Kleidung, Außenwände, Glasscheiben oder Badeanzüge übertragen. Ein Einsatz der überaus reißfesten Spinnfäden im Alltag ist den Materialforschern allerdings bislang nicht gelungen. Die Erforschung solcher Parallelen zwischen Biologie und Technik wird Bionik genannt.

Das Experiment

Psychologen preisen seit Jahren den positiven Effekt 3analogen Denkens – empirische Beweise blieben sie jedoch weitgehend schuldig. Nikolaus Franke und seine Kollegin Marion Pötz von der Copenha­gen Business School haben deshalb eine praxisnahe Studie durchgeführt. Was sie dafür brauchten? Drei verwandte Bran­chen, viele kreative Köpfe und Experten, die in der Lage sind, eine gute von einer schlechten Idee zu unterscheiden.

Franke und Pötz entschieden sich für die „Berufs­gruppen“ Tischler, Dachdecker und Inlineskater. Gemeinsamer Nenner dieser drei Gruppen war die häufige Verwendung von Schutzkleidung. Denn ohne entsprechenden Schutz wird es sowohl an der Kreissäge, in 20 Metern Höhe als auch auf fünf Gummirollen mitunter ziemlich gefährlich. Außer­ dem stehen die drei Märkte zueinander nicht in direkter Konkurrenz, ihre Protagonisten sind für eine Studie zudem leichter zu gewinnen als zum Beispiel hoch spezialisierte Atomphysiker. Insgesamt 213 Tischler, Dachdecker und Skater nahmen an der Studie teil, je 71 pro Branche. Mit den Teilnehmern wurden Telefoninterviews geführt, dabei wurden ihnen folgende Fragen gestellt (hier leicht gekürzt):

  • Dachdecker arbeiten in luftiger Höhe, sie brau­chen deshalb Sicherheitsgurte. Diese hinterlassen jedoch vor allem am Unterleib schmerzhafte Druck­ stellen, weshalb die Gurte kaum getragen werden. Wie würden Sie die Sicherheitsgurte verbessern?
  • Tischler haben oft mit giftigen Dämpfen und viel Staub zu tun, sie sollten deshalb bei der Arbeit eine Atemmaske tragen. Aber weil die Masken sehr eng sitzen und man darunter stark schwitzt, werden sie kaum benutzt. Was schlagen Sie vor?
  • Knieverletzungen sind die Regel beim Inline­skaten. Insbesondere Anfänger tragen aber kaum Knieschoner, weil das ihre Bewegungsfreiheit ein­ schränkt. Ihr Lösungsvorschlag?

Die Teilnehmer mussten sowohl Lösungen für zwei fremde Branchen als auch für das eigene Spezialgebiet entwickeln. Insgesamt gab es damit pro Branche 213 Vorschläge, davon 142 aus jeweils analogen Märkten. Anschließend wurden die Er­gebnisse von Experten bewertet, jeweils zwei bis drei pro Branche. Die Experten hatten auf ihrem Gebiet mindestens 20 Jahre Berufserfahrung und wurden zum Teil von der Handwerkskammer emp­fohlen. Bei den Inlineskatern war zum Beispiel auch ein 20­facher nationaler Meister im Speed­ Skating im Team.

Um die Ergebnisse nicht zu verfälschen, bekamen die Experten die Vorschläge anonym präsentiert – sie wussten also nicht, ob die Quelle aus einem analogen Markt oder aus dem Zielmarkt stammte. Bewertet wurden die Ideen vor allem nach den Kri­terien Originalität, Neuheit und Nützlichkeit für den Anwender.
Das Ergebnis überraschte selbst den Professor aus Wien. Von den insgesamt 639 Vorschlägen waren 128 so gut, dass man sie sogar kommerziell ver­werten könnte. „Unsere Experten waren regelrecht begeistert von den guten Ideen“, so Franke. „Bei einigen wurde tatsächlich überlegt, sie im Markt umzusetzen.“ Für die Studie war jedoch ein ande­rer Punkt viel wichtiger: Von den 128 guten Ideen stammten allein 95 aus jeweils analogen Märkten. „Das hat unsere Erwartungen weit übertroffen“, sagt Franke. Das Ergebnis fasst er in drei Thesen zusammen:

1. Die kreativeren, besseren Lösungen kommen aus analogen Märkten.

2. Diese Ideen sind zwar oft nicht so passgenau wie die aus den eigenen Märkten.

3. Dafür überwiegt unterm Strich der Vorteil der größeren Kreativität.

Empfehlungen für Unternehmer

„Manager, die nach neuen Ideen Ausschau halten, sind also gut beraten, sich Input aus analogen Märkten zu holen“, so Franke.

Sagt sich leicht, ist aber schwer umzusetzen, gibt auch Franke zu. Denn: „Die größte Schwierigkeit liegt darin, analoge Märkte überhaupt zu erkennen.“ Managern gibt Franke deshalb folgende Tipps an die Hand:

  • Suchen Sie sich Märkte, die weit genug von Ihrem eigenen entfernt sind. Das verhindert von vornherein das Risiko, am Ende an den altbekannten Ideen hängen zu bleiben. Eine Herzklinik in Köln, die das sterile Arbeiten im OP-Saal optimieren will, sollte also nicht nur beobachten, wie die Unfallklinik in Düsseldorf diese Probleme löst. Sie sollte sich stattdessen mal in der Industrie für Computerchips umsehen, die bei der Produktion ebenfalls für Sterilität sorgen muss, dafür aber vielleicht ganz andere Ansätze hat. Womöglich schlummert hier eine bahnbrechende Idee.
  • Entdecken Sie Branchen, die weit entwickelt sind. Das ist oft dann der Fall, wenn das zu lösende Problem in anderen Branchen noch dringlicher ist, weil sonst Gefahr für Leib oder Leben besteht. So hätte man zum Beispiel als analogen Markt für Inlineskating auch gut auf die Branche der Stuntmänner bei Film und Fernsehen zurückgreifen können. „Dachdecker und Tischler sind zwar ausreichend weit entfernt, dafür ist die Stuntbranche sicher etwas weiter entwickelt. Das ist ein Vorteil“, so Franke.
  • Schauen Sie rechts und links, nicht nur geradeaus. Interessieren Sie sich, reden Sie mit Managern aus anderen Branchen, das weitet den Blick. Besuchen Sie nicht nur die üblichen Messen, sondern nutzen Sie Plattformen, auf denen Managementwissen ausgetauscht wird. Ein Ideengenerator können auch Wettbewerbe sein wie der jährlich in Berlin vergebene MX Award, bei dem branchenübergreifend die besten Innovationen des Jahres ausgezeichnet werden, zum Beispiel auch für Produkte und Prozesse.
Literatur
Nikolaus Franke, Marion Pötz: Boundary Spanning into analogous Markets: the Value of accessing Knowledge from „Distant relatives“ in New Product Ideation. Derzeit in der zweiten Runde des Review-Prozesses.

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