Management Hersteller und Handel entdecken türkische Kunden – aber nur zögerlich

Rund drei Millionen Menschen mit türkischen Wurzeln leben in Deutschland. Doch islamkonforme Produkte in deutschen Supermärkten sind eher die Ausnahme. Dabei ist das Umsatzpotenzial groß.

Sie sind kaufkräftig – dennoch spielen türkische Verbraucher bei Handel und Herstellern auch 52 Jahre nach dem Anwerbeabkommen keine besonders große Rolle. „Viele Hersteller zögern. Der Aufwand ist vergleichsweise groß, vor allem beim Vertrieb“, sagt Engin Ergün, Geschäftsführer der Ethnomarketingagentur Ethno IQ. Auf rund 17 Milliarden Euro jährlich schätzt des Geschäftsführer des türkischen Unternehmerverbandes Atiad, Ömer Saglam, die Kaufkraft der etwa 3 Millionen Türken und Türkischstämmigen hierzulande.

Bundesweit gibt es geschätzt etwa 10 000 türkische Lebensmittelgeschäfte. Davon bieten Ergün zufolge rund 3500 mehr als Obst, Gemüse und Fleisch an und könnten damit für Hersteller als Absatzweg interessant sein. Das Problem: „Es gibt kein Filialsystem wie bei deutschen Handelsketten, jeder Supermarkt muss einzeln bedient werden“, erläutert der Experte. Diesen Aufwand scheuten viele Hersteller. Bis zu 90 Prozent der Produkte in türkischen Supermärkten lieferten daher Produzenten vom Bosporus.

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Einige Unternehmen lassen sich nicht abschrecken. Sie haben vor allem den islamischen Markt im Visier. So stellt beispielsweise die DMK Deutsche Milchkontor Produkte für den weltweiten Handel halal her. Das bekannteste islamkonforme Produkt dürften Gummibärchen ohne Schweinegelatine von Haribo sein. Knorr bietet Suppen an, die in der Türkei produziert und verkauft werden und auch hierzulande nachgefragt sind. „Die zwei und dritte Generation möchte deutsche Markenprodukte haben, die ihrem Geschmack und den Anforderungen des Islam entsprechen“, sagt Ergün. Unterschieden wird in „halal“ (türkisch helal), was geeignet oder zulässig bedeutet und Verbotenem (haram). Die bekanntesten Ernährungsverbote beziehen sich auf Alkohol und Schweinefleisch, es gibt aber noch etliche andere Vorschriften.

„Kunden wollen eine große Auswahl“

Ohne gezielte Werbung geht es allerdings nicht. „80 Prozent der Türken hierzulande schauen türkisches Fernsehen. Das sollten die Hersteller bedenken, vor allem wenn es sich um ein erklärungsbedürftiges Produkt handelt“, sagt Ergün, dessen Ethno IQ Unternehmen bei Vertrieb und Marketing von Ethno-Produkten unterstützt. „Es gibt Produkte, die eine zielgruppenspezifische Werbung brauchen“, sagt auch Saglam.

Auch im deutschen Lebensmittel-Handel herrscht eine gewisse Vorsicht. „Am Warenangebot kann es nicht liegen, denn das Angebot beispielsweise an Halalfood ist riesig“, sagt Michael Gerling, Geschäftsführer des Handelsforschungsinstituts EHI aus Köln. Er vermutet, dass letztlich die Nachfrage nicht ausreicht. „Halal ist auch immer eine Frage des Vertrauens“, argumentiert Saglam. Ein weiterer Grund könnte das umfassende Sortiment in den türkischen Supermärkten sein. „Es genügt nicht, wenn deutsche Lebensmittelhändler nur ein paar Produkte in die Regale stellen. Die Kunden wollen eine große Auswahl“, sagt Ergün.

Steigende Nachfrage nach Halal-Produkten

Der Handelskonzern Rewe beobachtet die Entwicklung bei Halal-Lebensmittel derzeit und hat nach eigenen Angaben keine ausgewiesenen Produkte in seinen Regalen. Der Branchenriese Metro bietet in rund 50 Real-Märkten und den deutschlandweit 56 Metro-Großmärkten immerhin ausgewählte Halalprodukte an, darunter Frischgeflügel und Wurstwaren. Auch in zahlreichen der insgesamt rund 4000 Edeka-Märkte gibt es inzwischen islamkonforme Lebensmittel. „Generell beobachten wir eine steigende Nachfrage nach Halal-Produkten, wobei Artikel wie Fleisch- und Wurstwaren, Molkereiprodukte, aber auch Süßwaren im Fokus stehen“, heißt es bei Edeka.

Über den Umsatz schweigt sich die Branche aus. Gerling schätzt den Anteil des Umsatzes mit Halal-Produkten im deutschen Lebensmittelhandel auf gerade einmal 1 Prozent. Zum Vergleich: Bioprodukte kommen nach seinen Angaben auf mittlerweile 5 Prozent.

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