Management Markenpflege: Zwei belgische Unternehmer hauchen Biene Maja neues Leben ein

Die neue „Biene-Maja“-Serie könnte der Durchbruch für zwei belgische Unternehmer werden. Sie haben die alte Marke wieder zum Leben erweckt – und still und heimlich ein europäisches Disney geschaffen.

 

Anzeige

In einem wohlbekannten Land, vor gar nicht allzu langer Zeit sahen so einmal allen Ernstes Freizeitparkattraktionen aus: Kinder fahren lachend auf dem „Lili-put-Express“, Eltern kaufen Andenken im „Liliput-Shop“ und mittendrin, in niedlichen Kulissenhäuschen, werden lebende kleinwüchsige Menschen als „Liliputaner“ zur Schau gestellt. Berichtete damals der Reporter der „Zeit“ angewidert und gebannt zugleich aus der „Liliputanerstadt“. Das war nicht im Kaiserreich, nicht zur Nazizeit, sondern 1981 – im Holiday Park im pfälzischen Hassloch.

Man könnte sich wohl kaum einen unmöglicheren Ort für ein deutsches Disneyland denken als einen Vergnügungspark mit 80er-Jahre-Flair. Aber Steve van den Kerkhof, Manager bei der belgischen Firma Studio 100, meint: „Der Ort war ideal. 20 Millionen Menschen können in zwei Stunden den Park erreichen. Das ist einmalig in Europa.“

Die alte Eigentümerfamilie hatte nach dem Ende der „Liliputanerstadt“ auf immer aufwendigere, immer rasantere Fahrgeschäfte gesetzt und, als sie die Investitionen nicht mehr stemmen konnte, den Park an die Belgier von Studio 100 verkauft. Die investieren seitdem im Eiltempo. Kerkhofs Budget: 25 Millionen Euro für fünf Jahre. Heute drehen sich im neu eröffneten „Majaland“ Biene-Maja-Karussells mit riesigen Kunststoffblumen und Kunststoffmarienkäfern als Gondeln, Darsteller winken in Ganzkörper-Biene-Maja-Kostümen, im Shop gibt es alles von der Maja-Brotzeitbox bis zur Maja-Plüschpuppe. Es ist eine perfekt inszenierte, niedliche Erlebniswelt.

Erreicht, woran große Medienkonzerne scheiterten

Es ist die Welt von Studio 100, einem kaum bekannten Mittelständler aus Belgien. Binnen 17 Jahren haben zwei Unternehmer mit Marken wie „Biene Maja“, „Wickie“, „Heidi“ oder „Das Haus Anubis“, mit Serien, Filmen, Magazinen, Fernsehsendern, Freizeitparks und Hunderten kindgerechten Lizenzartikeln erreicht, woran die größten Medienkonzerne scheiterten: Sie haben ein europäisches Disney geschaffen. Sie zeigen, wie ein kleines Medienunternehmen die großen Konzerne ausstechen kann, mit effizienten Strukturen, hoher Geschwindigkeit und jeder Menge kreativer Energie.

Jetzt erlebt Studio 100 seinen bislang größten Auftritt: Am 29. März startet im ZDF das Remake der klassischen Fernsehserie „Biene Maja“. Studio 100 hat für zwölf Millionen Euro insgesamt 78 neue Folgen produziert, auf neuestem Stand computeranimiert und rasanter erzählt als das Original aus den 70er-Jahren. Am Ende der Verwertungskette steht das Maja-Land im Vergnügungspark, über 250 Lizenzen für Maja-Produkte und Maja-Spielzeug sind vergeben. Jetzt muss die Serie nur noch bei den kleinen Zuschauern ankommen.

Ewiges Leben im Freizeitpark

„Es hängt viel vom Erfolg von Maja ab“, sagt Studio-100-Gründer Hans Bourlon. Der 51-Jährige trägt an diesem Mittag eine knittrige Hose, abgewetzte Turnschuhe und eine etwas zu kleine Brille. Neben ihm blickt der zweite Firmengründer, Gert Verhulst, 45, müde über den Konferenztisch und brummt, Freizeitparks seien wichtig für das Unternehmen: „Sie sind eine Möglichkeit, unseren Figuren ewiges Leben zu geben.“

Ewiges Leben für Cartoon-Figuren? Eher das konsequente Aufpolieren angestaubter Marken. Denn bis 2007 lagen die bekanntesten Figuren aus Jahrzehnten des deutschen Kinderfernsehens praktisch ungenutzt herum. Die Rechte an „Biene Maja“, „Wicky“, „Heidi“ oder „Tabaluga“ gehörten den Gebrüdern Haffa, die sich mit ihrem Traum von einem deutschen Disney verhoben hatten (siehe Seite 30). Zurück blieben geprellte Anleger und alternde Serien. Verhulst und Bourlon kauften aus den Resten von EM.TV das gigantische Rechtepaket zum Discountpreis von 41 Millionen Euro. „Das ist sicherlich kein Erfolgsbeweis“, gab der damalige EM.TV-Chef Werner Klatten geknickt zu.

Bourlon und Verhulst wirken wie der konsequente Gegenentwurf zu den stets gelackt auftretenden Managern großer Medienkonzerne. Sie reden über Figuren, nicht über Renditen. „Wir sind inhaltegetrieben“, meint Bourlon. „Es gibt keinen langfristigen Wachstumsplan. Wir wollen fantastische Inhalte schaffen, Wachstum ist dann eine ganz natürliche Folge.“

Passende Strategie zur richtigen Zeit

Aus Sicht etablierter TV-Konzerne mögen solche Sätze naiv klingen. Es ist aber die passende Strategie zur richtigen Zeit. Noch nie war das Fernsehgeschäft attraktiver für Mittelständler. Früher waren teure Technik und am besten die Kontrolle über eine der raren Sendefrequenzen nötig. Heute gibt es über hundert Digitalkanäle, Fernsehen über Internet und Online-Abrufvideodienste. In der digitalen TV-Welt gewinnt nicht mehr der Größte, sondern der mit den Inhalten, die gerade gefragt sind. Wenn dann noch wie bei Studio 100 ein rasantes Tempo dazukommt, haben die trägen Branchenriesen kaum etwas dagegenzusetzen.

Die Medienkonzerne haben heute so gut wie alles ausgelagert. Wenn der Geschäftsführer zum Beispiel ein Problem mit einer Illustration in einer von seinem Unternehmen lizenzierten Zeitschrift hat, muss er sich an den extern beauftragten Verlag wenden und die Redakteure dort wiederum an den von ihnen angeheuerten freien Zeichner. Wenn Gert Verhulst eine Zeichnung ändern lassen will, geht er zehn Schritte aus seinem gläsernen Büro, dreht sich einmal nach links, und nach fünf weiteren Schritten sitzen die Illustratoren vor ihm, die gerade die Biene-Maja-Rätsel für die Magazine malen.

Schneller als alle Konzerne

„Als wir anfingen, bedienten wir lediglich den flämischen Markt. Hier leben nur sechs Millionen Menschen“, sagt Verhulst. „Wenn man in so einem kleinen Markt Geld verdienen will, muss man alles selbst machen. Engagiert man andere Firmen, und jede will ihre Marge, bleibt am Ende kein Geld mehr übrig.“ Die aus der Not entstandenen straffen Strukturen sind die
große Stärke von Studio 100. In der Zen-
trale im Antwerper Vorort Schelle strömen an diesem Tag große Gruppen Vorschulkinder aus einem TV-Studio. Die jungen Kunden sehen sich um und erleben, wie Kostümbildner an Piraten-Outfits nähen, Schauspieler in riesigen Clownskostümen durch die Gänge stapfen und die Merchandising-Abteilung neue Biene-Maja-Produkte entwirft.

Selbst die Kreativen, die Autoren und Designer – bei großen Firmen meist freie Honorarkräfte, die man von Projekt zu Projekt anheuert –, sind hier fest ins Unternehmen integriert. Sie arbeiten in den Animationsstudios in Sydney und Paris oder im zweistöckigen Großraumbüro gleich neben den Zimmern der Chefs. So kann Studio 100 neue Ideen und Sendungen in einem Tempo realisieren, von dem die meisten Konkurrenten nur träumen können. 2011 erzielte die Firma so 170 Millionen Euro Umsatz bei 22,4 Prozent operativer Rendite.

Plop, der Gnom, und Piet, der Pirat

Begonnen hat alles 1996, mit fünf Mitarbeitern und einer einzigen TV-Sendung: „Samson & Gert“. In der Comedy-Show spielte der erfahrene TV-Moderator und frischgebackene Unternehmer Gert Verhulst die Hauptrolle gleich selbst. Er und Bourlon erfanden „Plop, der Gnom“ und „Piet, der Pirat“, zwei absolut harmlose Kinderserien. „Wir mögen keine Dinge, die gewalttätig oder aggressiv sind“, sagt Verhulst. Die Gründer entwickelten damals ein Konzept, das noch radikaler als das der Sesamstraße war: Sie ließen die Figuren ausschließlich von Schauspielern in Kostümen verkörpern – und verzichteten auf die Heerscharen hoch qualifizierter Puppenspieler, die bei der Sesamstraße noch nötig gewesen waren. Auf diese Weise produzierten Verhulst und Bourlon billig und schnell Hunderte Episoden Kinderfernsehen für Belgien und die Niederlande. Bald hatten sie um ihre Figuren herum ein brummendes Merchandising-Geschäft aufgebaut und ihren ersten Freizeitpark an der belgischen Küste gekauft; 2006 kam die Private-Equity-Firma Fortis ins Unternehmen und übernahm ein Drittel der Anteile. Kapital gab es jetzt genug. Doch um auf dem größten europäischen Markt Deutschland Fuß zu fassen, benötigten sie etwas Zugkräftigeres als Schauspieler in Piratenkostümen: etablierte Marken. Marken wie die Kinderfiguren der Gebrüder Haffa.

Hätten die Belgier einfach immer weitergemacht wie die Haffas und versucht, die alten Serienfolgen an Fernsehsender zu verkaufen, läge deren Wert heute wohl bei null. Durch die Verbreitung hochauflösender Fernsehgeräte verlangen die Sender Inhalte in gestochen scharfer HD-Qualität. Die grobkörnige Biene Maja aus den Siebzigern wurde zum Fall für den Wertstoffhof. Bourlon und Verhulst machten sich im Eiltempo daran, die Schätze aus dem gekauften Rechtepaket zu heben. Sie bauten moderne Studios für Computeranimation auf und produzierten neue Versionen von „Biene Maja“ und „Wicky“ in HD, so nett und harmlos wie das Original, so dynamisch und verspielt animiert wie in einem Pixar-Film. „Unsere Akquisition von EM.TV hatte einen fantastischen verborgenen Wert“, schwärmt Verhulst. In Belgien etwa sei „Biene Maja“ seit Jahren nicht mehr im Fernsehen zu sehen gewesen, trotz der großen Bekanntheit. „Es ist großartig, so etwas Altem wieder neues Leben einzuhauchen.“

Nur der erste Schritt

Es soll nur der erste Schritt bei der Neuerfindung der ehemaligen EM.TV-Figuren sein: Eine Heidi-Serie und ein Maja-Kinofilm entstehen gerade. Und die Maja-Serie könnte schon bald die beiden Unternehmer weit über Belgien und Deutschland hinaus bekannt machen. Sie wurde nach Unternehmensangaben bereits in 150 Länder verkauft.

In ihrer Heimat Belgien hat die Popularität der Studio-100-Bosse jedenfalls schon bizarre Züge angenommen. Zu Weihnachten füllt Gert Verhulst mit seiner Bühnenshow Hallen mit Tausenden Plätzen. In den Sommerferien tritt er in seinem eigenen Freizeitpark in Belgien mit einer Hundepuppe als „Samson & Gert“ auf. Einmal jeden Werktag.

cover_110 Aus dem impulse-Magazin 04/2013
Abonnenten erhalten die neueste Ausgabe jeden Monat frisch nach Hause geliefert. Und über die impulse-App für iOS- und Android-Geräte können Sie die neuen Ausgaben im PDF-Format herunterladen und bequem auf Tablet oder Smartphone lesen.

Hinterlassen Sie einen Kommentar

(Kommentare werden von der Redaktion montags bis freitags von 10 bis 18 Uhr freigeschaltet)

Bitte beantworten Sie die Sicherheitsabfrage (Anti-Spam-Schutz): *Captcha loading...