Die meisten Entscheidungen treffen Menschen intuitiv und unbewusst. Je schwerer die Wahl fällt und je mehr Faktoren mit hineinspielen, desto lieber verlassen wir uns auf unser Bauchgefühl. Diesen intuitiven Entscheidungen liegen die immer gleichen Ablaufpläne im Gehirn zugrunde – im Neuromarketing nennt man sie „Behavior Patterns“. Wer sie kennt, kann sie nutzen, um mehr Besucher seiner Firmen-Website zu Kunden zu machen.
Die Digitalisierungsberatung Elaboratum nennt fünf Behavior Patterns, die im Online-Marketing besonders wirkungsvoll sind:
1. Decoy Effect: Der unattraktive Köder
Müssen sich Menschen zwischen einer günstigeren Option A und einer teureren Option B entscheiden, wählen sie meist die günstigere Alternative. Kommt allerdings eine dritte, deutlich teurere Option C hinzu, kann das die Entscheidung für Option B erleichtern – denn diese wirkt nun im Vergleich zu Option C attraktiver.
Wie kann ich meine Website für dieses Verhaltensmuster optimieren?
Ergänzen Sie Ihre Angebotspalette um ein Angebot, das im Vergleich zu den anderen Angeboten deutlich unattraktiver ist.
2. Authority: Das Vertrauen in Autoritäten
Wir neigen dazu, Autoritäten Glauben zu schenken. Empfehlungen von Experten, Qualitätssiegel oder der Expertenstatus des Anbieters steigern das Vertrauen der Käufer. Sie tragen dazu bei, sie von der Qualität eines Angebots zu überzeugen und zum Kaufen zu bewegen.
Wie kann ich meine Website für dieses Verhaltensmuster optimieren?
Platzieren Sie Qualitätssiegel (z. B. Ökosiegel, GS-Siegel) oder Testergebnisse (z. B. Stiftung Warentest) auf Ihrer Website. Informieren Sie über Auszeichnungen, die Ihre Angebote gewonnen haben, und über lobende Erwähnungen in Fachmagazinen. Um Ihren eigenen Expertenstatus zu unterstreichen, können Sie beispielsweise Titel, Zertifikate oder Veröffentlichungen anführen.
3. Social Proof: Die Orientierung an anderen
Fällt Menschen eine Entscheidung schwer, orientieren sie sich gern an Aussagen und Entscheidungen anderer Kunden – egal ob das Einzelpersonen sind oder ein Kollektiv. Sie glauben, dass sie aufgrund dieser Informationen eine fundiertere und weniger riskante Entscheidung treffen können.
Wie kann ich meine Website für dieses Verhaltensmuster optimieren?
Befragen Sie einzelne Kunden, ob sie mit Ihrem Angebot zufrieden sind, und bitten Sie sie um Erlaubnis, positives Feedback auf Ihrer Website platzieren zu dürfen. Besonders wirkungsvoll sind diese Testimonials, wenn die Kunden mit vollem Namen und Bild präsentiert werden und ihre Aussagen die Nutzenversprechen Ihres Angebots untermauern. Auch gute Bewertungen von Branchen-Bewertungsportalen wie Yelp oder Jameda können Sie auf Ihrer Website einbinden.
Wenn Sie einen Onlineshop haben, ermöglichen Sie es Ihren Kunden, Bewertungen zu Ihren Produkten abzugeben, und bauen Sie Funktionen ein wie „meistverkaufte Artikel“ oder „beliebteste Artikel“.
4. Endowed Progress Effect: Der Wunsch nach Vollendung
Unser Gehirn möchte angefangene Aufgaben gern zu Ende bringen. Werden Menschen durch einen künstlich geschaffenen Fortschritt näher ans Ziel gebracht, sind sie motivierter, das Ziel zu erreichen.
Wie kann ich meine Website für dieses Verhaltensmuster optimieren?
Bauen Sie in Ihrem Onlineshop einen Fortschrittsbalken ein, der schon beim ersten Schritt des Kaufprozesses einen Fortschritt anzeigt. Etwa so: Schritt 1: Produkt in den Warenkorb legen. Schritt 2: Adresse eingeben. Schritt 3: Zahlungsinformationen eingeben. Schritt 4: Bestellung abschicken.
Der Endowed Progress Effect können Sie übrigens auch offline nutzen: Beispielsweise indem Sie eine Treuekarte ausgeben, die bei jedem Kauf abgestempelt wird, und das erste Feld bereits abstempeln.
5. Hobson’s +1 Choice Effect: Der zweite Weg zum Ziel
Die Hobson’s Choice ist eine Wahl mit nur einer Option: entweder der Kunde wählt diese Option oder gar nichts. Im Fall einer Hobson’s +1 Choice kommt eine zweite Wahlmöglichkeit hinzu, die allerdings dasselbe Ziel verfolgt: nämlich den Website-Besucher zum Kaufen zu bringen.
Wie kann ich meine Website für dieses Verhaltensmuster optimieren?
Platzieren Sie zum Beispiel auf einer Produktseite nicht nur einen Button „Jetzt kaufen“, sondern auch einen zweiten Button „In den Warenkorb legen“. Die Option „Nicht-Kaufen“ ist bei beiden Entscheidungen nicht vorgesehen – entsprechend entscheiden sich weniger Website-Besucher dafür.
Wie stark Behavior Patterns wirken
Dass sich Behavior Patterns wirklich nutzen lassen, um Website-Besucher zu Kunden zu machen, hat Elaboratum in einer Studie gezeigt: Die Macher der Studie legten mehr als 2400 Nutzern jeweils zwei Varianten verschiedener Websites vor. Sie analysierten das Surfverhalten und befragten die Teilnehmer, wie die Seiten bei ihnen ankommen und ob sie etwas kaufen würden. Die Ergebnisse:
- Behavior Patterns lassen Produktseiten attraktiver und überzeugender wirken: Die Bereitschaft, sich auf der Seite informieren zu wollen, stieg in der Studie durchschnittlich um 6,4 Prozent.
- Behavior Patterns steigern die Kaufabsicht der Nutzer: Die so genannte Conversion-Rate, also der Anteil der Website-Besucher, die kaufte, erhöhte sich im Schnitt um 9,4 Prozent. Vor allem bei Kunden, die ursprünglich eigentlich gar nichts kaufen wollten, ist die Kaufabsicht laut Elaboratum gestiegen.
Das Beratungsunternehmen betont jedoch, dass Behavior Patterns nicht als Blaupause funktionieren, sondern sehr individuell und kontextabhängig wirken: „Unternehmen, die Behavior Patterns einsetzen wollen, müssen vorher genau ihre Zielgruppen kennen und verstehen.“ Studienautor Philipp Spreer betont, der Einsatz von Behavior Patterns sei keine Nutzermanipulation: „Es geht darum, aktuelle Erkenntnisse aus Psychologie und Neurowissenschaften für eine bessere Nutzererfahrung zu nutzen. Wenn Menschen intuitiv handeln können, ohne zum Nachdenken gezwungen zu werden, führt das fast unweigerlich zu einer höheren Conversion-Rate.“
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