Cross-Selling: In sechs Schritten zu mehr Umsatz

Einem Kunden, der Schuhe kauft, direkt noch Imprägnierspray mitverkaufen: „Cross-Selling ist der Querverkauf von Zusatzprodukten an einen bereits überzeugten Kunden. Es ist eines der besten Instrumente, um mit möglichst wenig Einsatz möglichst viel Ertrag zu generieren – und eines der am meisten unterschätzten“, erklärt Verkaufsprofi Roman Kmenta. Während jeder Unternehmer die Akquise von Neukunden im Blick habe, würden Zusatzverkäufe häufig als Peanuts betrachtet. Kmenta zufolge ist das ein Fehler: Nicht nur würden einige Peanuts zusammengenommen schnell viel Ertrag bedeuten – die Gewinnmargen für Querverkäufe lägen zudem oft deutlich über denen der Hauptprodukte. Außerdem sei es verkaufspsychologisch viel einfacher, Bestandskunden etwas Weiteres zu verkaufen, als einen potenziellen Neukunden für sich zu gewinnen. Das Gute: Jeder kann ohne großen Aufwand zum erfolgreichen Querverkäufer werden — mit den folgenden sechs Schritten: Schritt 1: Cross-Selling in den Fokus rücken Ziele setzen – dies ist Kmenta zufolge das Wichtigste, um Zusatzverkäufe stärker ins eigene Blickfeld und das der Mitarbeiter zu rücken, und so höhere Umsätze zu erzielen. „Ein Weg wäre, vorzugeben, wie viele Produkte idealerweise auf dem Verkaufsbon stehen sollten“, so Kmenta. „Ein anderer Weg: definieren, um wie viel höher der Umsatz durch den Verkauf von Zusatzprodukten am Monats- oder Jahresende ausfallen soll.“ Außerdem wichtig: das Gehalts- und Belohnungssystem auf Cross-Selling-Erfolge abzustimmen. „Wenn ich nicht mehr nur jene Mitarbeiter lobe, die die teuren Hauptprodukte verkaufen, sondern auch jene, die die meisten Produkte pro Bon aufweisen, motiviert das Mitarbeiter, mehr Augenmerk auf den Querverkauf zu legen“, so Kmenta. Schritt 2: Passende Zusatzprodukte suchen „Dieser Schritt klingt banal – aber viele Unternehmer machen sich keine oder nur wenige Gedanken darüber, was genau sie Kunden zusätzlich verkaufen könnten. Dabei gibt es solche Produkte immer“, so Kmenta. Beispiel: Ein Möbelverkäufer könnte zum Sofa passende Kissen mitverkaufen, Schonbezüge – oder die Montage. „Außerdem denkbar: den Kunden nach einer gewissen Zeit einen Reinigungsservice anbieten“, sagt der Verkaufsprofi. Denn Cross-Selling funktioniere auch lange nach dem ersten Kauf noch und könne so neben den Umsätzen auch die Kundenbindung erhöhen. Die Königsklasse der Zusatzprodukte: Abo-Angebote. „Die lohnen sich für Einzelhändler wie Dienstleister gleichermaßen“, so Kmenta. „Ich zum Beispiel muss einmal im Jahr meine Gastherme überprüfen lassen. Das ist so vorgeschrieben. Und ich frage mich immer wieder: Warum macht mir mein Installateur kein Angebot, mich einmal im Jahr daran zu erinnern? Und den Service zu erledigen, für zehn Jahre oder solange es die Therme gibt – mit XY Prozent Rabatt? Auf diese Weise könnte er auftragsarme Zeiten füllen und ich hätte das Thema Gastherme aus dem Kopf.“ Schritt 3: Pakete schnüren Wer einen Grill verkauft und dem Kunden im Anschluss noch Handschuhe anbietet, dann die die Grillzange, die Kohle und die Anzünder, ermüde den Kunden nach dem zweiten oder dritten ‚Ja ok, das nehme ich auch noch‘, erklärt Kmenta. Deshalb seien Pakete sinnvoll. „Idealerweise bieten Sie ein günstiges Basis-Paket an, dazu ein mittel- und ein hochpreisiges. Denn Kunden greifen gern zum mittelpreisigen Paket.“ Warum das so ist, lesen Sie im Artikel: Ankereffekt – Dieser simple Trick beschert Ihnen mehr Umsatz Durch Set-Angebote, so Kmenta, ließen sich direkt mehrere Zusatzprodukte auf einmal verkaufen – und dann über zusätzliches Cross-Selling noch weitere. Schritt 4: Die eigene Denkweise auf Cross-Selling ausrichten Nur wer mit der richtigen Einstellung an Querverkäufe herangeht, hat laut Kmenta Erfolg. „Sie sollten nicht darüber nachdenken, ob der Kunde Zusatzprodukte kauft, sondern darüber, welche – und wie viele.“ Das heißt für die Praxis: den Kunden nicht fragen, ob er noch Holzkohle zum Grill braucht. Sondern: „Wie viel Holzkohle brauchen Sie denn zum Start? Reichen Ihnen drei Pakete – oder wollen Sie lieber direkt den Jahresvorrat zum günstigen Preis?“ Kmenta: „Natürlich ist es trotzdem möglich, dass der Kunde sagt, er habe noch Kohle daheim. Aber bei einer Ob-Frage ist die Gefahr eines Neins viel größer.“ Die Königsklasse hier: den Zusatzverkauf systematisieren. McDonald’s hat laut Kmenta vorgemacht, wie das geht. Die Firma habe Mitarbeiter angewiesen, jedem Kunden eine Apfeltasche anzubieten. Zwar kaufte längst nicht jeder Kunde einen solchen Nachtisch, aber allein durch die Frage kamen ein paar Millionen zusätzlich verkaufte Apfeltaschen zusammen. Intelligente Software könne helfen, das Cross-Selling zu optimieren. Kmenta: „Ich kann mir als Verkäufer leicht vornehmen, dem Kunden, der ein Sofa gekauft hat, nach drei Wochen, nach einem Jahr und nach zwei Jahren eine Mail zu schicken mit speziellen Angeboten. Als Mensch aber werde ich einiges vergessen und übersehen. Einem Programm passiert das nicht. Deshalb ist es wichtig, Cross-Selling-Prozesse mit Bestandskunden zu automatisieren.“ Schritt 5: Zuhören lernen Gut zuhören zu können, ist laut Kmenta ein Garant dafür, langfristig ein erfolgreicher Zusatzverkäufer zu werden – weil man dadurch erkenne, was der Kunde noch brauche. „Bleiben wir beim Beispiel Grill. Wenn ich den Kunden ins Reden bringe und er mir erzählt, dass der Grill das ganze Jahr über auf der Terrasse im Freien stehen wird, dann weiß ich sofort: ‚Hey, der braucht eine Abdeckhaube!‘ Oder, Beispiel Auto: Sagt der Kunde, dass er gern Radtouren mit der Familie unternimmt, ist der Heckträger fürs Fahrrad so gut wie verkauft.“ Warum es sich für Unternehmer außerdem lohnt, genau zuzuhören, lesen Sie im Artikel: Aktiv zuhören: So werden Chefs zu besseren Zuhörern Schritt 6: Das Prinzip der „sozialen Bewährtheit“ nutzen „Wenn viele das Gleiche tun, kann es nicht falsch sein“: Nach diesem Motto setzen wir uns bei drei möglichen Restaurants am Urlaubsort in das vollste. Und lassen uns bei Amazon zum Kauf weiterer Produkte verführen, wenn wir lesen: „Kunden, die X gekauft haben, haben auch Y gekauft.“ Kmenta rät, dieses Prinzip unbedingt in die eigene Cross-Selling-Strategie einzubinden. So könnten Unternehmer beispielsweise eine Liste mit den Top-10-Zusatzartikeln in Ihrem Geschäft aufhängen – und die Artikel darunterstellen. Im Webshop sei das dem Experten zufolge noch einfacher.