Eigenmarketing „Ich will mich nicht verkaufen“: Schluss damit!

Sich selbst anpreisen wie ein Schnäppchen aus dem 1-Euro-Laden - das liegt vielen Selbstständigen nicht. Doch ohne Eigenmarketing und aktives Verkaufen bleiben die Auftragsbücher leer.

Sich selbst anpreisen wie ein Schnäppchen aus dem 1-Euro-Laden - das liegt vielen Selbstständigen nicht. Doch ohne Eigenmarketing und aktives Verkaufen bleiben die Auftragsbücher leer. © go2 / Photocase

Sie wollen mehr und lukrativere Aufträge, aber Sie finden es unangenehm, sich selbst und Ihre Leistung anzupreisen? Unser Gastautor erklärt, warum Sie einem Irrtum aufsitzen – und jetzt mit dem Verkaufen anfangen sollten.

„Ich will mich und meine Leistungen nicht wie einen Staubsauger verkaufen. Das ist mit meinen Prinzipien nicht vereinbar.“ Solche Äußerungen höre ich oft. Von Selbstständigen jeder Couleur, aber gerade von solchen mit einem pädagogischen oder psychologischen Background.

Im Kontakt mit ihnen merke ich: Sie setzen das Verkaufen mit einem Klinkenputzen gleich – ähnlich wie bei einem Versicherungs- oder Staubsaugervertreter. Dabei lassen sie sich täglich gern etwas verkaufen. Vom Bäcker. Oder im Zeitungskiosk. Warum also diese negative Einstellung zum aktiven Verkauf der eigenen Leistung?

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Wer volle Auftragsbücher hat, bleibt sich eher treu

Meine Vermutung: Viele setzen das Verkaufen unbewusst damit gleich, anderen Menschen etwas aufzuschwatzen. Deswegen fühlen sie sich beim Verkaufen grundsätzlich unwohl. Sie pochen darauf, dass ihr Wertesystem ihnen das Werben für die eigene Leistung verbiete.

Welch scheinheiliges Gerede, um die eigene Unfähigkeit oder Trägheit zu kaschieren. Denn in der Regel ist das Gegenteil der Fall. Gerade Selbstständige, denen ihr Wertesystem angeblich ein aktives Verkaufen verbietet, verraten dieses meist schnell, wenn ihre Auftragsbücher leer sind und sie nicht wissen: Wie soll ich in zwei, drei Monaten meine Miete bezahlen? Womit ernähre ich dann meine Familie?

Trifft dann eine Kundenanfrage bei ihnen ein, sagen sie meist „Ja“ zum Auftrag – selbst wenn sie das Gefühl haben: Eigentlich bin ich hierfür nicht der richtige Mann oder die richtige Frau. Denn wenn das Auftragsbuch leer ist, ist fast allen das eigene Hemd näher als der Rock.

Deshalb gilt: Systematische Marktbearbeitung und aktives Verkaufen sind kein Verrat an den eigenen Prinzipien. Nein, sie sind oft eine Voraussetzung dafür, um ihnen treu zu bleiben. Denn wenn das Auftragsbuch voll ist und ausreichend Folgeaufträge in der Pipeline sind, fällt es viel leichter, zu potenziellen Kunden mal zu sagen: „Diesen Auftrag nehme ich nicht an, weil … .“

Warum Selbstständige sich in Wahrheit nicht verkaufen wollen

Was sind also die eigentlichen Ursachen, warum viele Selbstständige „Pfui Teufel“ zum Verkaufen sagen?

Ich habe drei Thesen.

1. Faulheit

Viele Selbstständige wollen zwar hohe Umsätze erzielen, jedoch weder Zeit noch Geld ins Verkaufen investieren. Sie hoffen, dass ihnen die Aufträge gleich „gebratenen Täubchen“ in den Mund fliegen. Das Problem: Wenn man nicht gerade ein gefragter IT-Spezialist oder ähnliches ist, dann ist diese Vorstellung nicht mehr als ein Tagtraum.

2. Fehlendes Know-How

Vielen Selbstständigen, gerade Einzelkämpfern, graust es zudem vor dem Verkaufen, weil sie nicht wissen, wie es funktioniert. Sie sind sich nicht bewusst, was ihre Zielgruppe vom Kauf abhält – oder dazu motiviert zuzugreifen. Vor allem Selbstständige, die in irgendeiner Form beraten, sind sich oft nicht hinreichend bewusst, dass sie eine Leistung verkaufen, die aus Kundensicht in der Regel teuer und extrem risikobehaftet ist. Denn die Kunden können die immaterielle Leistung Beratung vorm Kauf weder anfassen, um ihre Qualität zu prüfen, noch können sie diese, wenn sie ihnen nicht den erhofften Nutzen bringt, zurückgeben oder umtauschen. Entsprechend zögerlich sind die meisten, wenn es um den Kauf von Beratungsleistungen geht.

3. Fehlende Geduld

Fehlende Ausdauer ist gerade dann ein Problem, wenn man erklärungsbedürftige und hochpreisige Leistungen anbietet. Denn niemand kauft eine Beratung von einem Coach, eine maßgefertigte Küche vom Schreiner oder eine ausführliche Rentenberatung so spontan wie zum Beispiel ein Eis am Stiel. Der Kaufentscheidung geht stets ein längerer Prozess voraus, in dem der Kunde mehrere Bewusstseinsstufen durchläuft.

  • Bewusstseinsstufe 1: Der Anbieter XY existiert. Dies zu wissen, ist die Grundvoraussetzung, damit ein potenzieller Kunde einen Anbieter überhaupt kontaktieren kann.
  • Bewusstseinsstufe 2: Der Anbieter XY könnte mir einen Nutzen bieten, weil …. (Konjunktiv). Gelangt ein potenzieller Kunde nicht zu dieser Überzeugung, besteht für ihn kein Anlass, sich näher zu informieren.
  • Bewusstseinsstufe 3: Der Anbieter XY bietet mir einen Nutzen, weil … (Indikativ). Ohne diese Überzeugung erwägt kein Noch-nicht-Kunde ernsthaft, einen Auftrag zu erteilen.
  • Bewusstseinsstufe 4: Der Nutzen, den ich aus dem Angebot ziehe, ist größer als die Investition. Nur wenn ein Interessent zu dieser Gewissheit gelangt, öffnet er sein Portemonnaie.

Die Hausaufgaben als Unternehmer machen

Verkaufen heißt nichts anderes, als potenzielle Kunden Schritt für Schritt zu obiger Gewissheit zu führen – aufgrund des „Mehrwerts“, den ich ihm im Vergleich zu meinen Mitbewerbern biete – zum Beispiel aufgrund meiner Kompetenz, Erfahrung, Arbeitsweise. Selbstständige, die mehr Aufträge möchten, sollten sich überlegen: Wie mache ich meinen Zielkunden klar, dass es mich gibt? Wie vermittle ich Ihnen, dass ich Ihnen einen Nutzen bieten könnte? Das Ergebnis ist ein Marketing- und Vertriebssystem, in dem die Einzelmaßnahmen wie die Zahnräder eines Uhrwerks ineinandergreifen und die Zielkunden Schritt für Schritt zur Kaufentscheidung führen.

Ein solches Marketing- und Vertriebssystem setzt voraus, dass ich weiß: Wem kann ich aufgrund meiner Erfahrung und Kompetenz einen Nutzen beziehungsweise Mehrwert bieten? Denn nur bezogen auf diese Zielkunden kann ich eine überzeugende Verkaufsargumentation entfalten – also meiner Zielgruppe darlegen, warum diese sich für mich (und keinen Mitbewerber) entscheiden sollten. Auf diese Zielkunden – und niemand sonst – sollte ich mein Marketing und meine Verkaufsaktivitäten fokussieren.

Die Werte leben – statt nur postulieren

Verkaufen bedeutet also nichts anderes, als dass ich als Selbstständiger meinen Zielkunden aufzeige und transparent mache, warum sich meine Leistung für sie lohnt. Es hat nichts damit zu tun, sich zu verbiegen oder die eigenen Prinzipien und Werte zu verraten. Im Gegenteil! Es ist eine Voraussetzung, ihnen treu zu bleiben; denn wenn der Umsatz stimmt, kann man auch mal zu einem potenziellen Auftrag Nein sagen.


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