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Sponsored PostAnzeige Kunden, die bleiben: Das ist der Unterschied zwischen Kundenzufriedenheit und Kundenloyalität

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Was sind die Kriterien für wirkliche Kundenloyalität? Und wie messe ich, ob meine Kunden loyal sind? Salesforce erklärt, wie die neuen Spielregeln der Kundenbindung funktionieren.

In der Kundenbindung findet gerade ein Umbruch statt. Viele Initiativen, mit denen Unternehmen vor zehn Jahren noch punkten konnten, stellen für den Kunden mittlerweile eine Selbstverständlichkeit dar. Heute geben große Handelsplattformen und Konzerne Maßstäbe im Versandprozess, bei der Verfügbarkeit, im Bezahlvorgang und beim Kundenservice vor, die der Kunde auch von kleineren Shops und Dienstleistern erwartet.

Es reicht auch nicht mehr, Kundenwünsche auf Anfrage stumpf zu erledigen oder Kunden mit Treuepunkten und Aktionen zu locken beziehungsweise zu bestechen. Doch statt in eine langfristige und vertrauensvolle Kundenbindung zu investieren, verfolgen viele KMU noch kurzfristige Absatzziele. Der Kunde bleibt so eher aus einem Abhängigkeitsgefühl heraus und nicht aus freien Stücken.

Loyalität: Der entscheidende Unterschied

„Der Kunde bleibt. Warum, ist doch egal“, könnte man jetzt denken. Aber daran hängt ein Rattenschwanz an Konsequenzen, den man nicht unbeachtet lassen sollte. Denn Loyalität der Kunden ist tatsächlich von wirtschaftlicher Relevanz.

Während klassische Maßnahmen zur Kundenbindung vom Unternehmen ausgehen, geht Loyalität von Kunden aus. Anhand eines Zeitstrahls lässt sich das gut bildlich darstellen: Kundenzufriedenheit bezieht sich immer auf die Vergangenheit – war der Kunde zufrieden oder enttäuscht, steht das als Grundstein für künftige Kaufentscheidungen.

Loyalität dagegen ist zukunftsgerichtet: Sie bewertet, ob ein Kunde eine Wiederkaufsabsicht hat und ob er bereit ist, ein Produkt oder das Unternehmen weiterzuempfehlen.

Loyale Kunden haben zudem einige weitere Vorzüge. Sie…

  • … reagieren nicht so stark auf veränderte Preise.
  • … sind aktive Markenbotschafter und empfehlen Produkte und Dienstleistungen aus eigenem Antrieb weiter.
  • … haben eine gute Zahlungsmoral.
  • … reagieren sehr positiv auf Up- und Cross-Selling Angebote.
  • … suchen nicht nach alternativen Anbietern / vergleichen nicht.
  • … reagieren besser auf Lieferverzögerungen oder andere Probleme.
  • … geben bereitwillig ausführliches Feedback zu Produkten und Dienstleistungen.

Alle diese Punkte werden nicht durch Bedingungen oder Abhängigkeiten gefördert, sondern durch die Entwicklung positiver Gefühle wie Verlässlichkeit, Respekt, Wertschätzung, Zuwendung, Sicherheit und Flexibilität. Daher sollte beim Kundenbeziehungsmanagement die Lebensqualität des Kunden im Mittelpunkt stehen. Emotionen verbinden Kunden und Unternehmen und sorgen für Loyalität.

Anne M. Schüller, Management-Consultant und Expertin für Loyalitätsmarketing, hat es in einem Artikel für 4Managers auf den Punkt gebracht: „Unternehmen verkaufen in volle Bäuche, in volle Kleiderschränke und in volle Fertigungshallen. Wir Kunden haben schon alles […] Wir müssen nicht, wir wollen höchstens noch kaufen.“ Und sie vergleicht Loyalität mit Liebe: Es müsse einfach funken! Und das erreichen Unternehmen nicht durch Zufriedenheit, sondern durch Erlebnisse und Gefühle, die darüber hinausgehen.

Kundenloyalität: Wie man sie fördern kann

Eine loyale Kundenbeziehung entsteht durch Exklusivität beziehungsweise Individualität in Form einer persönlichen Kundenansprache. Bietet ein Unternehmen keinen Mehrwert und kann den Kunden nicht emotional ansprechen, dann bleibt als Kaufargument nur noch der Preis. Kunden, die berührt und begeistert wurden, sind dagegen bereit, einen höheren Preis zu zahlen, da sie das gute Gefühl, dass sie beim Kauf des Produkts bzw. der Dienstleistung hatten nicht mehr missen möchten.

Am Anfang steht also die Frage: Welches Alleinstellungsmerkmal kann ich meinen Kunden anbieten, um nicht austauschbar zu sein?

Das können zum Beispiel Mehrwerte in Form von einzigartigen Produkten und Services sein, wie zum Beispiel ein origineller Newsletter, eine hilfreiche App oder ein Partnerprogramm für Kunden. Das befriedigt das Exklusivitätsbedürfnis des Kunden. Nimmt er diese Mehrwerte an, fällt ihm zudem das Vergleichen mit anderen Unternehmen und Händlern schwerer.

Dieser Check ist keine einmalige Aufgabe. Unternehmen müssen sich in regelmäßigen Abständen immer wieder diese Frage stellen und mit den Bedürfnissen ihrer Zielgruppe gehen.

Zufriedenheit darf also nicht das Ziel sein, sondern das absolute Mindestmaß. Das Ziel muss ein besonders gutes Gefühl beim Kunden sein. Daher gelte es, auch bei den Mitarbeitern im Unternehmen mehr an der Einstellung zu arbeiten als am Verhalten, rät Marketing-Expertin Schüller. „Verhalten wird über Kompetenz und Effizienz, also über Wissen und Können sichtbar, die Einstellung hingegen über das Wollen. Eine fehlende Einstellung verschlechtert die Leistung und färbt das Verhalten negativ. Es wirkt dann mühsam und lustlos oder aufgesetzt adressiert.“

Kann man Loyalität messen?

Um im Bereich Loyalität voranzukommen, gilt es, den Ist-Stand aufzunehmen, indem man ein Messsystem entwickelt. Eine Methode dafür ist zum Beispiel der von Fred Reichheld entwickelte Net Promoter Score. Er misst die Weiterempfehlungsbereitschaft des Kunden, die unmittelbar mit der Kundenloyalität verknüpft ist.

Dazu sind zwei Fragen an den Kunden nötig: Zunächst wird nach der grundsätzlichen Bereitschaft des Kunden gefragt. Auf einer Skala von null bis zehn gibt er die Wahrscheinlichkeit an, nach der er ein Unternehmen weiterempfehlen würde. Anschließend werden die Wahrscheinlichkeiten in drei Kundenkategorien aufgeführt, denen in einem weiteren Schritt jeweils die zweite Frage gestellt wird.

  • Die Promotoren (9-10) beabsichtigen, das Unternehmen weiterzuempfehlen. Ein Beispiel für Promotoren stellen Apple-Fans dar, die vor einem Apple-Store übernachten, um am nächsten Morgen das neueste iPhone in den Händen halten zu können. Ihnen wird anschließend die Frage gestellt, warum sie diesen Wahrscheinlichkeitswert genannt haben.
  • Die Passiven (7-8) sind mit dem Unternehmen und Produkt zwar zufrieden, stellen jedoch keine Botschafter für die Marke dar. Sie sind nicht aktiv auf der Suche nach Alternativen, könnten aber dem Werben eines Konkurrenten wohl nicht widerstehen. Diese Gruppe sollte nach konkreten Optimierungen gefragt werden, die fehlen, damit sie Unternehmen und  Produkt weiterempfehlen.
  • Die Kritiker (6 oder niedriger) werden aller Voraussicht nach nicht mehr beim Unternehmen kaufen. Statt weiterzuempfehlen, werden sie eher negativ über das Unternehmen und das Produkt sprechen. Auch hier sollte man im zweiten Schritt exakt nachfragen, welche Verbesserungsmöglichkeiten der Anbieter realisieren sollte, um von dieser Gruppe eine Weiterempfehlung zu erreichen.

Den Net Promoter Score errechnet man dann, indem die Differenz des Promotoren-Prozentsatzes und dem der Kritiker genommen wird. Die Gruppe der Passiven wird dabei nicht beachtet. Wurden zum Beispiel 500 Kunden befragt, von denen 250 Promotoren, 100 Passive und 150 Kritiker sind, beträgt der NPS® +20. Ein wichtiger Teil dieser Methode ist allerdings eine gründliche Auswertung der Antworten der zweiten Frage und daraus abgeleitete Handlungen.

Kundenloyalität birgt ein hohes Umsatzpotential

Die Gewinnung von Neukunden ist um ein vielfaches schwieriger, als einen Bestandskunden an sich zu binden. Daher ist Kundenloyalität ein Ziel, das es zu erreichen gilt. Sie birgt ein enormes Umsatzpotenzial. Tatsache ist aber auch, dass Unternehmen diese Loyalität nur mit Mühen erlangen. Produkte werden künftig immer austauschbarer, Kunden kritischer und Preise vergleichbarer.

Wenn Unternehmen es allerdings bewerkstelligen, Customer-Engagement zu schaffen und dafür sorgen, dass sich Kunden emotional angesprochen fühlen, können sie dem allgegenwärtigen Preiskampf trotzen und Kunden begeistern.

Die Grundlage für smarte und personalisierte Kundenkommunikation ist eine entsprechende Struktur im Hintergrund.  Für diesen Zweck hat Salesforce die Service Cloud aufgebaut, die eine der führenden Lösung für den Kundenservice ist.

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