impulse: Frau Schüller, eignet sich Referenzmarketing auch für Einzelkämpfer und kleinere Firmen?
Anne M. Schüller: Sogar ganz besonders. Kleine Firmen haben den Vorteil, dass die Texte oder Filme nicht erst durch sämtliche Abteilungen müssen, bis alle sie abgesegnet haben. Zudem haben sie oft kein oder nur ein kleines Werbebudget. Indem sie ihre Kunden für sich sprechen lassen, sparen sie sich die Werbung.
Viele scheuen sich, um eine Referenz zu bitten. Haben Sie einen Tipp?
Am besten klappt es mit einem Wertschätzungsanruf. Einem „Kuschel-Call“, wie die Vertriebler sagen. Der Unternehmer ruft den Kunden an – will ihm mal nichts verkaufen – und fragt, wie das gemeinsame Projekt gelaufen ist. Der magische Satz lautet: „Erzählen Sie doch mal!“ Dann heißt es genau zuzuhören und am Ende zu schmeicheln: „Das ist so eine tolle Geschichte, und wir legen gerade einen Fundus mit Kundenstimmen an. Ihr Beispiel wäre perfekt.“
Schreibt der Kunde die Referenz dann selbst?
Das ist der Idealfall. Die meisten werden dazu aber keine Zeit haben. Daher sollte der Anrufer sich Notizen machen, die Geschichte aufschreiben und dem Kunden zur Freigabe schicken. Aber aufgepasst: Viele erzählen jetzt aus ihrer eigenen Sicht und verfallen ins „Wir sind die Tollsten“-Schwadronieren. Eine gute Referenz ist aber immer aus der Sicht des Kunden geschrieben. Sie erzählt eine Geschichte, die Menschen berührt. Im Gegensatz zur Werbung wird sie dann auch gelesen.
Können Unternehmer Bilder und Filme für Referenzen auch selbst machen?
Das Material ist heute oft so gut, dass es nicht unbedingt einen Profifotografen oder -filmer braucht. Statt des Smartphones nehmen Sie dann vielleicht eine bessere Fotokamera. Viel wichtiger als die Technik ist sowieso das Drehbuch, die Geschichte.
Wie kommen die Geschichten dann in die Welt?
Zuerst gehören sie auf die eigene Homepage, das ist der Heimathafen, und dort direkt auf die Startseite. Nicht unter „Wir über uns“ – das wäre wieder die Ego-Perspektive – sondern zum Beispiel unter „Das sagen unsere Kunden“. Dann gibt es unzählige Möglichkeiten mehr: Ich kann für meine Referenzen natürlich die sozialen Netzwerke wie Facebook oder Instagram nutzen. Im Newsletter, Blog oder einer E-Mail-Signatur auf eine Case Study hinweisen, Google-Suchwortanzeigen schalten, Filme auf Veranstaltungen präsentieren. Und auch die Offline-Welt sollten Unternehmer nicht vergessen: Bei traditionellen Firmen sind handgeschriebene Briefe eine schöne Form. Wenn sie gerahmt im Eingangsbereich hängen, fühlen sich die Kunden bestätigt, die richtige Vorauswahl getroffen zu haben.
Anne M. Schüller ist Business Coach und Expertin für Referenzmarketing in München. 
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