Messeziele Mehr Umsatz auf Messen – mit den richtigen Zielen

© Marie Maerz / photocase.de

Die letzte Messe war also ein Erfolg. Sind Sie sich da wirklich sicher? Bei der Auswertung ihres Messeauftritts machen Unternehmen nämlich immer wieder einen entscheidenden Fehler.

Stellt Ihr Unternehmen auf Messen aus? Falls ja, beantworten Sie sich doch kurz die Frage, welche Ziele Sie auf der Messe verfolgen:

Wenn Ihnen all diese Ziele für Ihre Messeteilnahme bekannt vorkommen, sind Sie in bester Gesellschaft. In einer Befragung, die jährlich durch den Ausstellungs- und Messe-Ausschuss der Deutschen Wirtschaft (AUMA) erstellt wird, werden genau diese Ziele als erste von zwölf quantifizierbaren Zielen genannt. Bei fast gleicher Gewichtung. Im Durchschnitt gaben die Unternehmen acht Ziele an. Die Motivation, an einer Messe teilzunehmen, ist also vielschichtig.

Wenn Sie die Frage nach den Messezielen konkret für sich beantwortet haben, ist es Zeit für Frage 2: Wie machen Sie Ihre Ziele messbar?

Tun Sie das überhaupt? Wenn nicht, sind Sie nicht allein: Zwar gaben 88 Prozent der Befragten an, Ziele zu definieren. Doch nur 24 Prozent unterfüttern die gesetzten Ziele mit Zahlen. Doch Ziele vereinbaren und den Mitarbeitern kommunizieren, das ist nur sinnvoll, wenn sich hinterher überprüfen lässt, ob diese Ziele erreicht wurden.

Was bedeutet das in der Praxis?

Eine bekannte Hilfe für kluge Ziele ist die SMART-Regel: Ziele sollten demnach spezifisch, messbar, erreichbar, realistisch und auf einen Zeitraum bezogen sein (Specific, Measurable, Accepted, Realistic, Time Bound). Unternehmen geben oft als Messeziel an, neue Kunden gewinnen zu wollen. Doch was bedeutet das überhaupt? Wollen sie Leads generieren? Wollen sie Verträge abschließen? Wer überprüfen will, ob er seine Ziele erreicht, muss konkret werden.

Nach der SMART-Regel formulierte Messeziele wären zum Beispiel:

Bringen Sie das Team hinter die Ziele

Die Ziele zu definieren, ist in der Regel die Aufgabe der Führung. Und dennoch gilt es, das Standpersonal einzubeziehen. Denn Menschen wollen Einbeziehung – signifikante Einbeziehung, sonst werden sie sich den Zielen, die andere gesetzt haben, nicht verschreiben.

Wer seinem Team platt das Ziel vorsetzt: „Ihr müsst auf der Messe 500 Leads machen“, der riskiert obendrein, dass die Mitarbeiter auch die Visitenkarte des Praktikanten des Nachbarstands einsammeln – einfach um das Ziel 500 zu erreichen. Mitarbeiter, insbesondere solche, die gewöhnlich nicht im Vertrieb eingesetzt sind, müssen daher in die Diskussion der Ziele eingebunden werden und für den Messeauftritt trainieren:

Sind die Ziele realistisch?

Ziele zu formulieren, die messbar und spezifisch sind, ist oft keine Herausforderung. Schwieriger ist es, zu überprüfen, ob sie auch erreichbar und realistisch sind. Ein Beispiel aus dem Messealltag: Vor der Messeteilnahme wird dem Standpersonal die Frage gestellt, wie viele Kontakte pro Stunde (spezifisch, messbar und auf einen Zeitraum bezogen) auf dem Messestand die jeweiligen Teammitglieder für möglich halten. Heraus kommt ein Ziel, das das Standteam für realistisch hält. Aber ist es das wirklich?

Um den Realitätscheck zu machen, lohnt es sich – wenn möglich – aufs Vorjahr zu schauen. Als die vermeintlich konservative Schätzung hochgerechnet wird, stellt sich heraus, dass das Team etwa 70 Prozent mehr Kontakte machen müsste, als dasselbeTeam auf dem gleichen Stand bei annähernd gleicher Besucherzahl auf der Vorgängermesse gemacht hat. Der Realitätscheck zeigt: Das Team ist vermutlich zu euphorisch gewesen.

Wann sollte man auswerten, ob die Ziele erreicht wurden?

Den ganzen Tag einen Messestand zu betreuen, ist ein anstrengender Job. Da tut es gut zu sehen, dass auch etwas erreicht wurde: Wie viele Kontakte hatten wir uns vorgenommen und was haben wir bisher geschafft? Der Mitarbeiter kann dann schnell erkennen: Ist diese Messe gut für unser Unternehmen? Mache ich meinen Job gut?

Noch wichtiger ist aber zu überprüfen, was die Messe vertrieblich wirklich gebracht hat. Denn die Kontakte sind selten das Ziel, sondern die Neukundengewinnung. Will man die überprüfen, kommt es aufs richtige Timing an: Vergehen zum Beispiel zwischen Erstansprache eines Kunden und Verkauf im Durchschnitt zwei Monate, dann bringt es nichts, sich 14 Tage nach der Messe die Ergebnisse anzusehen. Wertet man hingegen mit sinnvollem Abstand aus, wie viele der neuen Kontakte zu Kunden geworden sind, hat man nicht nur die Leistung des Teams ausgewertet, sondern auch, wie gut das Publikum einer Messe zum eigenen Angebot passt.

Was jetzt zu tun ist

Kommen wir zurück zu den beiden Ausgangsfragen: Welche Ziele verfolgen Sie mit Ihrem Messeauftritt? Und: Wie machen Sie diese Ziele messbar?

Wollen Sie Neukunden gewinnen? Stammkunden pflegen? Die Markenbekanntheit steigern? Ihre Produkte einem großen Publikum präsentieren? Dann operationalisieren Sie diese Ziele: Überlegen Sie also, anhand welche Zahlen Sie Ihren Erfolg überprüfen können, und welche Zielgröße Sie realistisch in vorgegebener Zeit erreichen können. Überprüfen Sie nach der Messe, wie gut Sie bei Ihren Zielen abgeschnitten an. Damit gehen Sie Ihren Messeerfolg bereits konsequenter und strategischer an als 76 Prozent der (von AUMA befragten) anderen Aussteller.


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