Ihre Website ist der Ort, an dem Sie Ihr Unternehmen im Netz präsentieren. Klar, dass die Seite etwas her machen soll, mit großen Bildern und Texten, in denen Ihr Unternehmen im besten Licht erscheint. Das Ergebnis solcher Bemühungen: Die Website kommt daher wie die digitale Variante einer Unternehmensbroschüre.
Und genau das ist der falsche Weg, sagt Hanns Kronenberg, SEO-Experte und Head of Marketing bei Sistrix, einem Anbieter für SEO-Tools. Im Unternehmensblog schreibt er darüber, warum viele Firmenwebsites bei Google nicht erfolgreich sind.
Der Fehler: Die Navigation bietet dem Nutzer keinerlei Orientierung
Seine These: Wer eine Website wie eine Unternehmensbroschüre strukturiert, wählt die falsche Perspektive. Als Beispiel nennt Kronenberg den Internetauftritt eines Herstellers von Kindersitzen. Die Hauptnavigation der Website enthält Menüpunkte wie „Feel Performance“, „Sicherheit“, „Geschäftsfelder“ oder „Lizenzpartner“. Zu Recht fragt Kronenberg: „Was soll ich da als Nutzer anklicken, wenn ich mich für einen neuen Autokindersitz interessiere?“ Hier werde die Innensicht eines Unternehmens wiedergegeben, aber die Kundenperspektive völlig ignoriert.
Das ist aus zwei Gründen problematisch: Zum einen kommt man sich als Kunde auf einer solchen Website verloren vor, weil er nicht zu den gesuchten Inhalten geführt wird. Zum anderen kann eine Suchmaschine wie Google mit derart abstrakten Begriffen in der Navigation wenig anfangen. Interne Links sind als Rankingfaktor sehr wichtig, insbesondere die Links aus der Hauptnavigation.
Im Fall des Kindersitz-Herstellers bekommt Google folglich das Signal, dass die Website ein passender Treffer für Begriffe wie „Geschäftsfelder“ oder „Lizenzpartner“ ist. Dabei haben Menschen, die diese Begriffe googeln, sicher andere Treffer im Sinn als eine Seite mit Kindersitzen. Und zu für das Unternehmen wichtigen Keywords wie „Autositze“ rankt die Seite – wenig überraschend – nicht.
Wie geht es besser?
Um zu überprüfen, ob die Struktur einer Website klug gewählt ist, schlägt man bei Sistrix einen einfachen Test vor: Zeigen Sie Probanden nur die Hauptnavigation Ihrer Website und decken Sie den Rest der Seite zu. Lässt sich anhand der Navigationspunkte erkennen, um was für ein Unternehmen es sich handelt? Oder stehen dort nur nichtssagende Begriffe wie „Über uns“, „Home“, „Produkte“ und „Kontakt“?
Hanns Kronenberg geht davon aus, dass rund 90 Prozent aller Unternehmenswebsites bei diesem Blindtest durchfallen. Immer wieder falle ihm auf, wie schwer es für traditionelle Unternehmen sei, sich in die Perspektive der Nutzer, ihrer Themen und ihren Sprachgebrauch zu versetzen.
Als Beispiel nennt er Hotel-Websites: Typischerweise finde man dort in der Navigation die Rubriken „Über uns“, „Zimmer“, „Arrangements“, „Tagungsinfo“ und „Kontakt“. Das wirke beliebig und sage nichts über das jeweilige Hotel aus. Wie man es besser machen kann, erklärt der SEO-Experte auch: Statt „Über uns“ könne man den Navigationspunkt „Hotel [Stadtname]“ nennen und sich bei der weiteren Struktur an dem Profil des Hotels orientieren. Hat es einen Schwerpunkt auf Wellness? Gibt es Familienzimmer? Dann könnten Navigationspunkte wie „Urlaub mit Kind“ oder „Wellness“ sinnvoll sein. So verstehen die Kunden die Seite besser – und Google auch, so dass sie für passende Keywords besser rankt.
Die Nutzerorientierung schon bei der Gestaltung der Hauptnavigation zu bedenken, ist laut Kronenberg elementar wichtig. Selbstverständlich gehe diese Orientierung am Nutzer weit darüber hinaus und müsse sich über das gesamte Angebot erstrecken. Aber seiner Erfahrung nach scheiterten die meisten Unternehmen schon daran, die Navigation ihrer Website bestmöglich für den Kunden zu strukturieren.
Eine ausführliche Analyse mit noch mehr Beispielen lesen Sie in Hanns Kronenbergs Artikel „Nutzerorientierung: Warum die Websites vieler Unternehmen bei Google nicht erfolgreich sind“ im Blog von Sistrix.
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