SPIN-Selling Kunden überzeugen in 4 Schritten
Mit den Fragen des SPIN-Sellings gelingen Verkaufsgespräche

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Was machen erfolgreiche Verkäufer anders? Um das herauszufinden, hat ein Wissenschaftler tausende Verkaufsgespräche ausgewertet – und daraus eine effektive Strategie mit Fragen abgeleitet.

SPIN-Selling: Erfolgreich verkaufen mit Fragen

Welche Faktoren beeinflussen, ob ein Verkaufsgespräch mit einem Abschluss endet? Dieser Frage ging der britische Verkaufsexperte Neil Rackham nach – mit größter Akribie. Mit der Hilfe von 30 Wissenschaftlern analysierte er 35.000 Verkaufsgespräche in mehr als 20 Ländern, das Projekt dauerte zwölf Jahre. Die Erkenntnis in Kurzform: Erfolgreiche Verkäufer stellen zur richtigen Zeit die richtigen Fragen.

Die Ergebnisse seiner Analysen und die daraus abgeleitete Verkaufsmethode veröffentlichte Rackham 1988 unter dem Namen „SPIN® Selling“. Das Buch wurde zum Bestseller, die Methode gilt auch 30 Jahre später noch als relevant und effektiv. Offiziell gelehrt wird sie von der Unternehmensberatung Huthwaite, die Rackham gründete.

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Das Akronym SPIN steht für vier verschiedene Fragetypen, die Verkäufer im Gespräch stellen sollen:

  • S: Situationsfragen
  • P: Problemfragen
  • I: Implikations-Fragen oder Auswirkungsfragen
  • N: Need-Payoff-Fragen oder Lösungsfragen

„Das Großartige an der Methode ist, dass ich zunächst nichts verkaufe, sondern mich darauf fokussiere, dem Kunden zu helfen“, so der Verkaufstrainer Thomas Bottin. „Man nimmt den Kunden an die Hand und lässt ihn Probleme aufdecken, die er ohne den Verkäufer womöglich nicht erkannt hätte.“ Wenn beide Seiten dasselbe Verständnis von einem Problem hätten, sei es einfacher, über die Lösung in Form eines entsprechenden Angebots zu sprechen.

Durch den Fokus auf Fragen verschiebt sich der Gesprächsanteil: Der Verkäufer redet nicht auf den Kunden ein, sondern führt ihn sozusagen zur Erkenntnis.

So funktioniert die Methode:

Situationsfragen

Mithilfe dieser Fragen will der Verkäufer mehr über die aktuelle Situation des Kunden herausfinden. Geht es beispielsweise darum, eine neue Software zur Zeiterfassung zu verkaufen, könnte man fragen:

  • Wie viele Mitarbeiter haben Sie aktuell?
  • Wie erfassen Sie die Arbeitszeit dieser Mitarbeiter?

„Unerfahrene Verkäufer stellen häufig zu viele Situationsfragen“, so Bottin. „Dann wird das Gespräch schnell zum Verhör und mein Gegenüber fragt sich, welchen Mehrwert das bringt.“ Verkaufsprofis nutzten diese Fragen gezielt und sparsam, um locker in ein Gespräch zu starten.

Wichtig: Eine gute Vorbereitung und Recherche kann viele Situationsfragen ersetzen.

Problemfragen

Im nächsten Schritt geht es darum herauszuarbeiten, welche typischen Probleme der Kunde hat. Der Software-Verkäufer könnte beispielsweise fragen:

  • Wie schwierig finden Sie es, den Überblick über die Überstunden und Urlaubstage Ihrer Mitarbeiter zu behalten?
  • Von anderen Unternehmen höre ich, dass die Zeiterfassung mithilfe von Excel-Listen viel Zeit kostet. Wie sieht das denn bei Ihnen aus?

Ziel ist, dass der Käufer selbst sein Problem erkennt und es in seinen eigenen Worten zusammenfasst. „Problemfragen entwickelt man als Verkäufer immer mit dem Fokus auf die eigene Dienstleistung, das eigene Angebot“, so Bottin. „Fragen Sie sich, welche Probleme Sie mit Ihrem Angebot lösen können, und entwickeln Sie daraus Ihre Fragen.“

Wichtig ist es laut dem Vertriebsexperten, nicht zu früh mit den Problemfragen anzufangen. „Man braucht dafür eine Vertrauensbasis. ‚Guten Tag, wir haben 45 Minuten Zeit, nennen Sie mir mal Ihre drei größten Herausforderungen‘ – das wird nicht funktionieren.“ Erfolgsversprechender sei es, mit gezielten Situationsfragen anzufangen und dann zu den Problemfragen überzugehen.

„Haben wir im Gespräch ein Problem entdeckt, das den Kunden umtreibt, versuche ich, es wirklich zu verstehen“, sagt Bottin. Diese Fragen empfiehlt er dafür:

  • Wie genau ist das?
  • Woran merken Sie das konkret?
  • Warum, glauben Sie, tritt das Problem auf?

Implikations- oder Auswirkungsfragen

Mit den so genannten Auswirkungsfragen versucht man, das Problem im Kopf des Kunden größer zu machen. Es geht darum aufzuzeigen, auf welche anderen Bereiche es ausstrahlen könnte – und welche negativen Konsequenzen das für das Unternehmen mit sich bringt.

Typische Auswirkungsfragen beginnen mit der Formulierung „Wie wirkt sich das aus auf …?“. Der Vertriebler für Zeiterfassungs-Software könnte etwa fragen:

  • Wie wirkt es sich auf die Zufriedenheit der zuständigen Mitarbeiter aus, dass die Zeiterfassung so mühsam und fehleranfällig ist?
  • Wie wirkt sich das auf andere Personalangelegenheiten aus? Wie schnell können zum Beispiel neue Verträge bearbeitet werden?

„An dieser Stelle sollten Sie aus einer Mücke keinen Elefanten machen. Aber es ist überaus effektiv, das Problem von allen Seiten zu betrachten und dem Kunden dann Aspekte aufzuzeigen, die er oder sie vorher noch nicht durchdacht hat“, erklärt Bottin. Sehr erfolgreiche Verkäufer setzten regelmäßig auf Auswirkungsfragen. „Mit diesen Fragen kann ich den konkreten Bedarf eines Kunden herausarbeiten. Über diesen konkreten Bedarf bin ich in der Lage, erfolgreich zu verkaufen.“

Wie bei den Problemfragen müssen auch die Antworten auf Auswirkungsfragen häufig weiter hinterfragt werden:

  • Wie genau?
  • Wer kümmert sich darum?
  • Wann tritt das Problem auf?
  • Wie viele Mitarbeiter sind davon betroffen?

Need-Payoff- oder Lösungsfragen

Im letzten Schritt der SPIN-Strategie soll der Kunde dazu gebracht werden, den Nutzen einer möglichen Lösung mit eigenen Worten zu beschreiben. „Der Kunde verkauft sich die Lösung quasi selbst“, so Bottin. Mögliche Lösungsfragen:

  • Was wären für Sie die größten Benefits, wenn wir gemeinsam eine Lösung finden könnten?
  • Wie würde sich eine einheitliche Lösung auf die Zufriedenheit Ihrer Mitarbeiter auswirken?
  • Was würde Ihnen ein einfaches Zeiterfassungssystem bringen?

„Viele Verkäufer stellen den Nutzen ihres Angebots lieber selbst heraus und vernachlässigen diese einfachen Lösungsfragen“, sagt der Experte. „Dabei sind sie sehr effektiv.“

Tipps für den erfolgreichen Einsatz der SPIN-Strategie

Fragen vorbereiten

Bottin empfiehlt, sich auf das Verkaufsgespräch gründlich vorzubereiten und mögliche Fragen für die vier verschiedenen Kategorien aufzuschreiben. „Das Manko vieler Verkäufer ist, dass sie sich nur zurechtlegen, was sie den Kunden erzählen wollen. Die Fragen werden improvisiert – und dann sind sie nicht so gut, wie sie sein könnten.“

Den Antworten genügend Raum geben

Gute Fragen in petto zu haben, ist laut Bottin nur die halbe Miete. In seiner Erfahrung haben viele Verkäufer Probleme damit, professionell mit den Antworten umzugehen. „Wer stumpf eine Frage nach der anderen raushaut, führt ein seelenloses Verhör. So kommt kein Dialog zustande.“

Gute Verkäufer hören aufmerksam zu, lassen dem Gegenüber genügend Zeit zu antworten und haken nach, wenn sie etwas nicht verstanden haben. „Ziel ist es, ein normales Gespräch zu führen, aber eben mit einer Grundstruktur durch die Fragen.“

Mehr dazu: Aktiv zuhören: So werden Sie zu einem besseren Zuhörer

Trainieren

Bottin empfiehlt, die Technik mit Mitarbeitern, Kollegen, Freunden oder Bekannten zu üben. „Es ist das eine, das System theoretisch zu verstehen. Aber um es wirklich zu verinnerlichen und ein dynamisches Gespräch führen zu können, braucht es Übung: Einer ist der Kunde, der andere führt das Verkaufsgespräch und ein dritter hört zu und gibt Rückmeldung.“

Wann ist SPIN-Selling sinnvoll – und wann nicht?

Die SPIN-Methode ist laut Bottin ein erprobtes und wertvolles Werkzeug im Verkauf und besonders dann hilfreich, wenn es um komplexe Deals in beratungsintensiven Branchen geht.

Doch nicht immer sei die Methode ratsam. „Es kommt darauf an, mit wem man spricht und wie viel Zeit man hat. Ein Geschäftsführer verliert womöglich schnell die Geduld, wenn ich ihm so viele Fragen stelle.“ Dann sei es je nach Situation erfolgsversprechender, das Angebot in einem Elevator Pitch auf den Punkt zu bringen oder das Gegenüber direkt mit einer unbequemen Wahrheit zu konfrontieren, für die man eine Lösung anbieten kann.

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