Apple schlägt sie alle. Im Brand Relevance Index für Deutschland belegt der iphone-Hersteller den ersten Platz – gefolgt von Google und Android. Die Marketing- und Markenberatung Prophet hat in Deutschland über 10.000 Konsumenten zu mehr als 250 Marken befragt, um herauszufinden, welche den Deutschen am wichtigsten sind.
Doch was macht Marken erfolgreich? „Es reicht nicht, nur groß und omnipräsent zu sein. Marken müssen ein Produkt repräsentieren, das die Menschen genug lieben, um es in ihren Alltag zu integrieren“ sagt Tobias Bärschneider von Prophet Deutschland. „Marken, die diese Art von Loyalität erlangen, werden am schnellsten wachsen.“ Die Daten von Prophet zeigen, dass die relevantesten Marken in den letzten zehn Jahren ein 49 Prozent höheres Umsatzwachstum verzeichneten als der Durchschnitt der Dax-Unternehmen.
Was die relevantesten Marken auszeichnet
Wie also wird man zu einer relevanten Marke? Das Beratungsunternehmen Prophet hat aus dem Brand Relevance Index sechs Erkenntnisse gezogen, was die relevantesten Marken auszeichnet und von Wettbewerbern unterscheidet.
1. Relevante Marken haben einen übergeordneten Zweck
Damit eine Marke heute relevant ist, reicht es nicht mehr, dass das Produkt gut funktioniert. Um Menschen zu begeistern und zu inspirieren, sollte das Unternehmen hinter der Marke einen übergeordneten Zweck klar definieren. Dieser übergeordnete Zweck kann ganz unterschiedlicher Art sein: Weleda (Platz 21) und Alnatura (Platz 41) beispielsweise bauen ihre Geschäftsmodelle auf Nachhaltigkeit und der Nähe zur Natur auf. Mit dem übergeordneten Zweck, Kreativität zu fördern und Menschen zu inspirieren, schaffen es Lego (Platz 4) und Disney (Platz 17) ins Spitzenfeld.
2. Relevante Marken vereinfachen das Leben
Mit dem wachsenden Angebot an Produkten und Dienstleistungen wird die Konsumwelt immer unübersichtlicher und das Bedürfnis nach Einfachheit steigt. Erfolgreiche Marken geben den Konsumenten das Gefühl, durch sie werde das Leben einfacher: So verknüpfen Marken wie Apple, Google und Android ihre Geräte und Dienste miteinander; Whatsapp (Platz 20) oder Paypal (Platz 9) bieten All-in-One-Lösungen an.
3. Relevante Marken machen Freude erleb- und teilbar
Momente der Freude und des Glücks teilen, wird im Leben der Deutschen wieder wichtiger. Marken wie Playstation (Platz 7), Nintendo (Platz 18) oder Ravensburger (Platz 16) stellen eine emotionale Bindung zum Kunden her, indem sie Nutzer untereinander online vernetzen: So können sie die Freude am Spiel mit anderen teilen und diese Momente gemeinsam genießen.
Der Trend zum „geteilten Glück“ spiegelt sich auch in der Lebensmittelindustrie wieder: Marken wie Haribo (Platz 31) und Milka (Platz 44) vermitteln eine positive Grundhaltung, strahlen Optimismus aus und stellen Momente der Harmonie unter Familie und Freunden in den Vordergrund.
4. Relevante Marken kreieren digitale Komfortzonen
Personalisierte Erlebnisse in der digitalen Welt sind relevanter denn je. Amazon (Platz 5) spricht Kaufempfehlungen aus, Netflix (Platz 6) empfiehlt passende Serien und Spotify (8) stellt individuelle Playlisten zusammen, die auf den Musikgeschmack der Nutzer zugeschnitten sind. Diese Marken bieten dem Nutzer eine digitale Komfortzone, basierend auf seinen persönlichen Vorlieben und Interaktionen.
5. Relevante Marken bieten maximale Flexibilität
Tauschen oder mieten statt kaufen – dieser Trend ist in vielen Branchen wichtiger geworden. Beispielsweise gewinnen Carsharing-Angebote wie Car2go (Platz 25) rasch an Bedeutung. Das zeigt: Im Vordergrund steht immer mehr der Nutzen (der Transport von A nach B) und nicht das Produkt an sich (das Auto).
Auch in der Reisebranche bekommen die Reisenden mehr Freiheit: Marken wie Booking.com (Platz 12) bieten eine vielfältige Auswahl an Reiseerlebnissen, Tarifoptionen, Last-Minute-Angeboten und personalisierten Empfehlungen. Das verschafft Nutzern einen Überblick im unübersichtlichen Reisemarkt und macht auch eine kurzfristige Reiseplanung möglich.
6. Relevante Marken stärken ein bewusstes Leben
Die deutschen Konsumenten achten zunehmend auf ihr Wohlbefinden, treffen bewusstere Entscheidungen und identifizieren sich mit Marken, die ein positiveres Ich-Gefühl herbeiführen. Sie haben also ein neues Selbst-Bewusstsein. Das spiegelt sich auch in der Markenwahrnehmung wieder: Pflege- und Schönheitsmarken wie Nivea (Platz 11), Oral-B (Platz 30) oder Maybelline (Platz 21) haben es in die Top-30 der relevantesten Marken geschafft. Zum neuen Selbst-Bewusstsein gehört auch ein aktiverer Lebensstil – davon profitieren Nike (Platz 14) und Neueinsteiger Fitbit (Platz 36): Nike wirbt damit, dass jeder Mensch ein Athlet sei, Fitbit ermöglicht es den Nutzern, ihre individuellen Fitnessziele zu erreichen.
Der Trend zum bewussten Leben zeigt sich auch in der digitalen Welt: Pinterest (Platz 38) schafft es als einzige Social-Media-Plattform in die Top 100. Die Plattform fokussiert sich – im Gegensatz zu ihren Konkurrenten – nicht auf Selbstdarstellung. Stattdessen bietet sie Inspiration und Life-Hacks ohne Werturteil und für alle Lebensbereiche. Wie andere relevante Marken ermöglicht es also Pinterest den Nutzern, das Leben bewusst zu gestalten und das Beste aus sich herauszuholen.
Markenaufbau 
