Management Natur pur im Tiefkühlfach

Alles frisch: In der hauseigenen Versuchsküche werden ständig neue Speisen fürs Tiefkühlfach entwickelt.

Alles frisch: In der hauseigenen Versuchsküche werden ständig neue Speisen fürs Tiefkühlfach entwickelt.© Christian Charisius

Diskutieren und Kontakte knüpfen an Orten, wo engagierte Betriebe täglich Unternehmergeist leben: Beim impulse-Netzwerktreffen an der Nordseeküste erklärte Frosta-Firmenchef Felix Ahlers, wie er einen radikalen Strategiewechsel wagte und warum er Firmengeheimnisse offenlegte.

Wir betreten jetzt die High-Risk-Zone, bitte legen Sie das Haarnetz und den Mundschutz an“, sagt Wolfgang Dorgarten. Ein Besuch im Atomkraftwerk, ein Rundgang durch die Tropenklinik? Nein, der Produktionsleiter des Tiefkühlkostherstellers Frosta weist die rund 30 Gäste des impulse-Netzwerktreffens nur noch einmal mit Nachdruck auf die Hygienevorschriften hin, die im Bremerhavener Stammwerk gelten. Hier und in drei weiteren Fabriken, unter anderem im polnischen Bydgoszcz, produziert Frosta täglich tonnenweise Fertiggerichte, von der Gemüsesuppe bis zur Steakpfanne. So wie viele andere Unternehmen auch.

Doch bei Frosta ist eines anders: Seit 2003 stellen die 1500 Mitarbeiter Tiefkühl­gerichte ohne jegliche Zusatzstoffe her, und deshalb sprechen sie hier, ebenso selbstbewusst wie die deutschen Bierbrauer, vom Frosta-Reinheitsgebot. Ein ungewöhnlicher, ein mutiger Schritt in einer Branche, die sonst kaum ohne Glutaminsäure, Aromazusätze und Trockenmilch in ihren Produkten auskommt.

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So hören die versammelten Unternehmer, vom Speziallogistiker bis zum Bremsteilehändler, aufmerksam zu, als Frosta-Chef Felix Ahlers erklärt, warum er vor neun Jahren diesen radikalen Schritt wagte. Und wie sehr diese Entscheidung seine Firma verändert hat, die mehrheitlich der Familie gehört. „Wir wären wohl heute nicht mehr am Markt, wenn wir diesen Schwenk damals nicht vollzogen hätten“, sagt der 46-Jährige. Der bisherige Ansatz als preisgünstiger Anbieter drohte in eine Sackgasse zu münden. Ahlers erzählt so ruhig und gemächlich, als würde er einem gerade das Rezept seiner Lieblingsspeise Rigatoni Pecorino-Tomate zuflüstern. Eine Tonlage, die kaum ahnen lässt, wie stark das Unternehmen damals durchgerüttelt wurde. Denn die Idee mit dem Reinheits­gebot war zunächst ein Flop.

Trotz einer millionenteuren Werbekampagne für die neuen Produkte, die sich wegen des neuen Qualitätsanspruchs um 30 bis 60 Cent pro Packung verteuerten, verlor Frosta in der Folge fast ein Drittel des Gesamtumsatzes, musste ein Zehntel seiner Mitarbeiter entlassen und dann auch noch zusehen, wie Konkurrent Iglo auf die Position des Marktführers vorrückte.

Scharfe Köche, heiße Hausfrauen

Wie Firmenchef Ahlers es dennoch geschafft habe, seine Mitarbeiter auf diese riskante Reise mitzunehmen, will ein impulse-Leser wissen. Durch Offenheit und Teilhabe, sagt Ahlers, und zwar nach innen und außen. Den Kritikern in den eigenen Reihen begegnete er ebenso mit Transparenz wie den Kunden. Von Offenheit ­reden viele, Ahlers öffnete das Unternehmen auch tatsächlich, richtete zum Beispiel einen Firmenblog ein, in dem selbst der Controller via Web Auskunft über Frosta gibt. Alle Mitarbeiter und Kunden dürfen und sollen sich im Internet äußern, ohne dass das Unternehmen jede Aussage überprüft. Auch negative Kommentare bleiben stehen, etwa wenn einem Kunden ein bestimmtes Gericht nicht schmeckt.

Wichtig für die neue Strategie: Der Sohn des Firmengründers Dirk Ahlers ist ein Überzeugungstäter. Der gelernte Koch, der seine Aus­bildung im Pariser Hotel Le Bristol absolvierte, wollte seine Lebensmittel einfach nicht mehr mit künstlichen Aromastoffen herstellen. Eine Haltung, die erst nach und nach im eigenen ­Unternehmen und schließlich auch bei den Kunden auf Gegenliebe stieß. Der Wille zum Durchhalten allein reichte dafür nicht.

Statt wie früher nur als gut und günstig zu gelten und damit verwechselbar zu sein, positionierte Felix Ahlers Frosta als gehobene Marke für anspruchsvolle, gesundheitsbewusste Genießer. Er engagierte bekannte Köche für die Fernsehwerbung und ließ vor allem fürs Internet witzige Clips drehen, die sich über E-Mails und Netzwerke wie ein Virus verbreiteten. Ein Spot für ein besonders scharfes Gericht zeigt ­etwa, wie ein Koch und eine Hausfrau liebestoll übereinander herfallen.

Die Idee eines genialen Markengurus? Nein, sagt Ahlers, ein Konzept, das aus dem Unternehmen heraus geboren wurde. Von überzeugten und engagierten Mitarbeitern. Heute steht Frosta wieder gut da, erreichte zuletzt einen Jahresumsatz von 385 Mio. Euro und liefert ­damit den Beweis, dass sich transparente Kommunikation selbst in einem sensiblen Bereich wie der Lebensmittelherstellung auszahlt.

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