Management Neue Spender braucht das Land

Junge Menschen fühlen sich in der Regel von herkömmlichen Spendenkampagnen nicht angesprochen - zu unübersichtlich ist der Markt und in Teilen intransparent. Start-ups wie gut.org und betterplace.com wollen das mit neuen Konzepten ändern.

„Wir möchten die Welt besser und für alle Menschen lebenswerter machen.“ Es überrascht etwas, diesen Slogan am Anfang des Geschäftsberichts eines Start-ups zu finden, das junge Leute vor sechs Jahren gegründet haben. Das Unternehmen heißt denn auch „gut.org gemeinnützige Aktiengesellschaft“. Es will Spendern eine „unkomplizierte, transparente und grenzenlose Plattform bieten“, um „auf ihre persönliche Art und Weise gemeinsam Gutes zu tun“.

Auch wenn das Motto für viele etwas weltfremd anmuten mag, das junge Unternehmen hat einen wichtigen Punkt erkannt: Spenden auf herkömmlichem Wege scheint etwas für die ältere Generation zu sein. Der traditionelle Spendenmarkt werde je nach Statistik zu 80 Prozent von 60-Jährigen und Älteren bedient, sagt Till Behnke, Chef und Gründer von gut.org. Traditionell heißt vor allem: Postwurfsendungen, Werbebroschüren und Drückerkolonnen an der Haustür.

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   Einen äußerst schlechten Ruf hat die Haustür-Akquise durch Drückerkolonnen, auf die große Organisationen nach wie vor setzen. Der Journalist Stefan Loipfinger hatte besondere Auswüchse in seinem Taschenbuch „Die Spendenmafia: Schmutzige Geschäfte mit unserem Mitleid“ (2011) zusammengetragen und wurde massivst unter Druck gesetzt, so dass er schließlich aufgab.

   Das Spendengeschäft liebt die Öffentlichkeit nicht. Der heutige „Spiegel“-Korrespondent Horand Knaup kritisierte schon Ende der 1990er Jahre in seinem Büchlein „Hilfe, die Helfer kommen. Karitative Organisationen im Wettbewerb um Spenden und Katastrophen“: „Es fehlt die Transparenz, es fehlt die Debatte, es fehlt die Konzeption im Hilfsgeschäft.“ Aus Angst, die Quellen könnten versiegen, wird der Spender dumm gehalten – er könnte ja sonst kluge Fragen stellen.

Undurchsichtige Vergabe eines Spendensiegels

   Undurchsichtig ist für viele auch die Vergabe des Spendensiegels durch das Deutsche Zentralinstitut für soziale Fragen (DZI). Das Institut, unter anderem getragen durch den Bund und das Land Berlin, positionierte sich Anfang der 1990er Jahre als Spenden-TÜV. Es prüfte an die 500 der größten Organisationen, die sich eine solche Prüfung leisten können. Erfüllen sie die Auflagen, bekommen sie das begehrte Siegel.

   Zur Zeit haben laut DZI etwa 250 Organisationen das Siegel. Der Rest geht leer aus und muss – ohne überhaupt geprüft worden zu sein – mit einem Makel leben. Der Rest, das sind etwa 500 000 gemeinnützige Organisationen und Vereine, die aktiv Spenden sammeln – von den Tafeln für Obdachlose bis zu den Tierschützern.

Das traditionelle Fundraising per Post oder auf der Straße steckt in einer Sackgasse. Die jüngeren Zielgruppen der Sammler wollen Intransparenz nicht mehr hinnehmen, ist sich Behnke sicher. „Spenden für junge Menschen muss einfach und in ihren Alltag integrierbar sein. Und das bietet das Internet.“

Junge Menschen „wollen nicht mehr die Hochglanzbroschüre einmal im Jahr, auf der irgendein Promi für ein beliebiges Projekt wirbt“. Sie spenden eher geringere Summen, wollen aber mit wenigen Klicks stets verfolgen können, mit welchem Erfolg in welches auch noch so kleine Projekt ihr Geld geflossen ist – und wie viel für Verwaltung ihrer Spende draufgegangen ist.

Behnkes Unternehmen bietet mit seiner Spendenplattform betterplace.org gerade für kleine und mittelgroße soziale Initiativen Öffentlichkeit im Internet. Angebot und Nachfrage sollen so direkt zusammengebracht werden. Und die Spende soll zu 100 Prozent beim Projekt ankommen. Das Unternehmen finanziert sich über ein freiwilliges „Trinkgeld“ des Spenders. „Das heißt, der Spender kann selbst entscheiden, ob er uns für Vermittlung und Betreuung seiner Spende einen kleinen Obolus gibt oder auch nicht.“ Gehälter und Miete werden über Software-Lizenzen für Unternehmen finanziert.

In den USA habe der Spender etwa die Möglichkeit, bei einer Bank-Überweisung oder Ahebung per Knopfdruck einen Dollar zu spenden. Ähnliches sei in Deutschland denkbar. So könnte bei einer Online-Bestellung bei einem Versandhaus oder beim Buchen von Flügen per Klick zusätzlich ein Euro oder auch mehr gespendet werden.

Das jeweilige Unternehmen übernimmt die Überweisungskosten, so dass der Euro zu 100 Prozent ins Projekt fließen kann. „Spenden müssen besser in den Alltag integriert werden“, erläutert Behnke. Das soziale Engagement kommt Unternehmen, Kunden und Mitarbeitern zugute. Und es passt in das Konzept der Wirtschaft, wonach Unternehmen aus Verantwortung für die Gesellschaft (Corporate Social Responsibility) jenseits ihres Geschäfts einen freiwilligen Beitrag etwa zu sozialen oder ökologischen Projekten leisten sollen.

Der Spendenmarkt in Deutschland liegt seit Jahren zwischen vier und fünf Milliarden Euro. Er ist hart umkämpft. Nach jahrelangem Zoff zwischen etablierten und neuen Playern auf dem Markt ist nun aber etwas Ruhe eingekehrt, nachdem klar wurde, dass es sich hier nicht um unvereinbare Alternativkonzepte handelt. „Denn auch der klassische Spendenmarkt mit den über 50-Jährigen drängt ins Netz.“ Im betterplace Trendreport 2012 heißt es, Organisationen, die die digitalen Potenziale früh erkennen, hätten einen Wettbewerbsvorteil.

Letztlich geht es darum, den Spendenkuchen zu vergrößern. Der Deutsche Spendenrat stellte für das vergangene Jahr einen erfreulichen Anstieg der Erstspender fest. Dabei hätten die Organisationen auch mehr Menschen unter 60 Jahren zum Spenden motivieren können. Das lässt hoffen.

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