Management Schluss mit ostig

Produkte, die nicht deutschlandweit in den Regalen stehen, brauchen eine treue Kundschaft. Im Osten gab es die. Früher. Jetzt stellt sich ostdeutschen Markenartiklern dieselbe Fragen wie den westdeutschen Regionalanbietern: Wie komme ich raus aus der Nische?

Marco Thiele schaut skeptisch auf seine Experimente. Da stehen sie vor ihm auf dem Bürotisch, ganz in Rosa und Lila. „Süße Minis“ steht auf den Packungen. „Wir machen da jetzt solche Whoopies“, sagt er. Diese runden Teigtaler, Herr Thiele, gefüllt mit Creme und Früchten? „Genau die! Schön!“, ruft er erleichtert.

Familie Thiele hat lange diskutiert, ob sie so etwas wagen soll: Backmischungen für Trendgebäck aus Amerika – sie, das traditionsreiche Familienunternehmen Kathi aus Halle an der Saale. Auch Gründerenkel Marco Thiele, 40 Jahre alt, in blauem Nadelstreifenanzug mit weißem Einstecktuch, ist unsicher. Sie machen fast den gesamten Umsatz in den östlichen Bundesländern – kennen da überhaupt genügend Leute Whoopies? Und passt das zu ihnen, die doch für Streuselteig oder Marmorkuchen stehen, wie von Mutti hausgemacht? Und wie findet es wohl die eher ältere Stammkundschaft, dass die traditionell hellgelben Kathi-Schachteln so lila strahlen?

Anzeige
Kathi
Zum Beispiel Marco Thiele. Erstes Ziel: Den Osten verteidigen, denn der große Konkurrent Dr. Oetker greift auch hier an. Und zweitens: Sie wollen in die Regale der Westsupermärkte. Die Idee: beiden Zielen mit einem Produkt näherkommen. „Bei den Saison- und Sonderprodukten konnten wir schon oft große Händler überzeugen“, sagt Thiele. Ein besonderes Produkt für den besonderen Tag – zum Beispiel für den Valentinstag oder den Muttertag. Auf der rosa Schachtel vor Marco Thiele steht: „Alles Liebe!“ Darin stecken Zutaten für ein herzförmiges Aprikosen-Sahne-Törtchen und dazu die ganze Herzbackform. Der nächste Aktionstag ist also der 14. Februar. Und vielleicht, hoffen sie, schaffen sie es ja so dauerhaft in die westdeutschen Regale.
Dr. Quendt
Neben den deutschen Regalen interessieren Matthias Quendt neuerdings zum Beispiel auch polnische Regale. Quendt ist Chef des Dresdner Russischbrot- und Christstollenherstellers Dr. Quendt. Vor Kurzem hat er eine polnische Mitarbeiterin eingestellt. Sie soll das Expansionspotenzial in Osteuropa ausloten: Wie funktioniert der Markt? Was mögen die Menschen? „Wie wir hier früher in den Westen geguckt haben, schauen die Osteuropäer jetzt auf uns“, sagt Quendt. Der Wohlstand steige, die Menschen wollten Qualität aus Deutschland. „Genau das können wir ihnen bieten.“
Röstfein
Für den Kaffeehersteller könnte das Ausland gar vielversprechender sein als Westdeutschland, sagt Vertriebsleiterin Andrea Krause-Ingelbach. Denn der kräftig-würzige Kaffee „Rondo Melange“, der im Osten Deutschlands gern getrunken wird, ist den Geschmacksnerven im südlichen Europa vertrauter als denen in Baden-Württemberg oder dem Saarland. Der Vorteil aller Auslandsexpansionen, sagt Zebra-Werber Joerg Fieback: Dort gelte „Made in Germany“ als Qualitätssiegel – und niemand unterscheide zwischen East Germany und West Germany.
Zetti
„Entweder ich mache das Unternehmen fit für größere Märkte oder ich schrumpfe mit dem Markt“, sagt Wolfgang Sablotny, Geschäftsführer des Leipziger Süßwarenherstellers Zetti. Er wollte deswegen die Produktionsanlagen erweitern – Investitionsvolumen 7 Mio. Euro -, aber keine Kredite aufnehmen. Also hat Sablotny das gemacht, was viele Mittelständler scheuen: Er hat sich einen neuen Partner in die GmbH geholt – DZ Equity Partner, die Beteiligungsgesellschaft der Volks- und Raiffeisenbanken. Seit September hält sie eine Minderheitsbeteiligung. Der Geschäftsführer der Investoren, Olivier Weddrien, sagt: „Ostalgie interessiert uns nicht. Sondern der Markenwert, und der ist vorhanden. Die Kundschaft kauft ja nicht nur aus Treue, sondern weil sie das Produkt, die hohe Qualität schätzt. Darauf kann man aufbauen.“ Man habe einen vielversprechenden Markt entdeckt. Polen? Sablotny verrät nichts. Oder ein ganz neues Produkt? Weddrien kann auch gut schweigen.
Nudossi
Manche werden vom Glück geküsst. 2009 testete die Zeitschrift „Öko-Test“ Nussnougatcremes. Der bundesweite Sieger: Nudossi aus dem sächsischen Radebeul. Firmenchef Karl-Heinz Hartmann sagt, der wesentliche Unterschied ist: Nutella hat etwa 13 Prozent Haselnussanteil, Nudossi hat 36. „Wir schmecken nach Nuss und die nach Kakao.“ Dieser „Öko-Test“, sagt er, „ist im Westen eine eigene Markenmacht“. Vorher war er gar nicht vertreten im Westen, jetzt bundesweit in allen Kaufland-Filialen. Macht 20 Prozent Umsatz im Westen, ohne groß zu werben. Und das, obwohl Nudossi fast doppelt so teuer ist wie Nutella. Eines hat er aus dem Glücksfall gelernt, etwas, das auch für viele andere wichtig sein könnte: Er will weiter arbeiten an der Natürlichkeit, der Gesundheit seiner Nussnougatcreme.

Aber andererseits: „Alles schreit, wir müssen die Marke verjüngen“, sagt Thiele. Seit Oktober sind die „Süßen Minis“ auf dem Markt. Sie haben es gewagt.

Die Thieles müssen etwas wagen. Sie haben dasselbe Problem wie viele traditionsreiche Ostmarken: „Der Ostbonus ist weg“, sagt Thiele. „Der Heimatmarkt fängt langsam an zu bröckeln.“ Sie stellen sich die Frage, die auch viele Mittelständler im Westen umtreibt: Wie schaffen wir das als kleines Unternehmen, wie kommen wir raus aus unserer Nische?

Lange kauften Ostbürger gern Ostmarken. Weil ja in der DDR nicht alles schlecht gewesen sein kann und weil sie nicht wollten, dass die letzten ihrer Kindheitsprodukte wegsterben. Aber die Ostalgiewelle ist gebrochen. „Die Jungen sind nicht mehr auf die Ostmarken geeicht“, sagt Sören Schiller. Sein Erfurter Marktforschungsinstitut IMK hat jüngst festgestellt: Fast die Hälfte der über 40-jährigen Ostdeutschen kauft bevorzugt Ostprodukte. Bei den 18- bis 29-Jährigen ist es nur noch gut ein Viertel. Die Ostmärkte, sie schrumpfen.

Und einen anderen gibt es nicht. Im riesigen Markt Westdeutschland sind die Ostmarken nicht angekommen. Auch zwei Jahrzehnte nach der Wiedervereinigung kennt kaum jemand in München, Hannover oder Düsseldorf die Backmischungen von Kathi, die Knusperflocken von Zetti, die Nussnougatcreme von Nudossi, den Kaffee von Röstfein oder das Russischbrot von Dr. Quendt. Im Osten alles große Namen.

„Es könnte ein zweites Markensterben Ost geben.“

Nur sechs ostdeutsche Marken sind mehr als der Hälfte der Westdeutschen bekannt: fünfmal Alkohol und einmal Waschmittel. Doch das Waschmittel Spee gehört Henkel und auch die Biermarken Wernesgrüner, Köstritzer, Radeberger und Hasseröder zu Westkonzernen. Selbst beim Vorzeigebeispiel Rotkäppchen beteiligte sich ein finanzstarker Investor, die Familie des westdeutschen Getränkeherstellers Harald Eckes-Chantré.

Auch wenn die Chefs von Kathi, Zetti und den anderen Firmen nun sagen, sie hätten nie auf die Ossischiene gesetzt – profitiert haben sie alle von der Ostalgie. Für echten Wettbewerb seien die Ostmarken kaum gerüstet, urteilt der Hamburger Marketingprofessor Christian Duncker: „Es könnte ein zweites Markensterben Ost geben.“

Die letzten Überlebenden, 120 von einst 700, sie müssen jetzt wieder kämpfen. Kämpfen? Kann er. Vom Kämpfen kann Rainer Thiele stunden-, ach, tagelang erzählen. Kathis Seniorchef, 68 Jahre alt, holt dazu einen Zeigestab aus seiner Sakkotasche, fährt ihn auf volle Größe aus und führt die Treppen hinunter in das kleine Firmenmuseum. Dort lässt er den Stab auf die Jahreszahlen an der Milchglastafel tocken. Tock, tock, wie seine Eltern 1972 enteignet wurden, ihnen ihre Firma weggenommen wurde und sein Vater deswegen schwer erkrankte. Tock, tock, wie er selbst 1990 den Reprivatisierungsantrag stellte und bei der Treuhand ein ehemals hochrangiger SED-Genosse darüber mitentscheiden sollte. Wie er einen Herzinfarkt bekam, an dem Tag, an dem er erfuhr, dass er wieder loslegen darf. Tock, tock. Wir haben noch alles überlebt, heißt das.

Sein Sohn sieht das genauso. Aber er sagt auch: Dieser Kampf heute ist anders. Zu DDR-Zeiten wurden Kathi-Kuchenbackmischungen als Bückware unter dem Ladentisch gehandelt. Sie konnten gar nicht genug produzieren. Und in den Jahren nach der Wende, als sie sich ihre Firma wieder gesichert hatten, lief es von selbst. „Wir mussten nichts tun“, sagt Marco Thiele. „Die Handelsketten kamen, eröffneten Märkte, und wir als Marktführer im Osten waren natürlich drin.“ Sie wuchsen fünf, zehn, 20 Prozent im Jahr, sagt er. Erst in den letzten Jahren begann es zu stocken. Es ist kein Absturz, sondern eine leise, schleichende Abkehr.

Die Werbeagentur Zebra in Chemnitz hilft denen im Osten, die etwas tun wollen, wie die Thieles. „Oft geht es bei unseren Kunden mehr ums Überleben als um einen tollen Werbespot“, sagt Geschäftsführer Joerg Fieback. Deswegen hat er jetzt zusätzlich eine Unternehmensberatung gegründet. „Die Marken haben nach wie vor hohe Markenkraft, müssen aber etwas tun.“ Nur was? Expandieren, sagen die Consultants und Marketingexperten, auf nach China, Osteuropa oder zumindest Westdeutschland.

Auf in die alten Bundesländer! Es ist ja nicht so, dass das noch nie jemand probiert hätte. Aber bei vielen klappt es einfach nicht. Die Regale der Supermärkte sind voll, die Einkäufer der Ketten müssen überzeugt werden, warum sie denn zum Beispiel bitte schön einen Röstfein-Kaffee ins Sortiment nehmen sollen, wenn da schon Dallmayr, Tchibo, Jacobs stehen, die sich in viel höherer Stückzahl verkaufen und deren Hersteller sie auch noch günstiger anbieten. Eine Frage der Masse. Wie soll man da mithalten, wenn 80 Prozent des gesamten Kaffeeabsatzes in Deutschland über Aktionen, also über Preisnachlässe verkauft werden?, fragt Andrea Krause-Ingelbach, Marketing- und Vertriebsleiterin von Röstfein in Magdeburg. Ihren Kaffee als Ostbilligprodukt zu verschleudern komme nicht infrage. „Aber uns fehlt das Geld, uns national als Marke aufzustellen und zu werben, selbst wenn wir das gerne möchten.“

„Wir haben die Wende geschafft“

Es sind typische Probleme, die Mittelständler in ganz Deutschland plagen. Wie kann ich als Kleiner expandieren? Wie neue Kunden überzeugen? Wie mein knappes Werbebudget am effektivsten einsetzen? Nur dass viele ostdeutsche Unternehmen nun erstmals ernsthaft Marketing betreiben müssen. „Einige sind kaum mit Markenführung vertraut“, sagt Marketingprofessor Duncker. „Sie denken: Wir haben die Wende geschafft, dann schaffen wir jetzt auch alles, was kommt.“

Viele von ihnen stellen Produkte her, die ein bekanntes Pendant im Westen haben: Kathi und Dr. Oetker, Zetti Knusperflocken und Choco Crossies zum Beispiel. Damals mit zwei getrennten Staaten ging das. Heute heißt es: Ost-David gegen West-Goliath. Noch wissen die Davids nicht genau, welchen Stein sie wie genau schleudern sollen, aber sie haben Ideen.

Das entdecken viele Ostmarken jetzt als ihren Vorteil: In ihren Produkten stecken, wie zum Beispiel bei Nudossi und Kathi, meist keine künstlichen Zusatzstoffe. Weil es die in der DDR schlicht nicht gab, sagen die Thieles. Was aus reinem Mangel entstand, könnte heute ein wichtiges Verkaufsargument werden. Eines, das zum Wunsch nach gesünderem Essen passt.

Und da mit jedem Lebensmittelskandal mehr Menschen wissen wollen, wo die Nahrungsmittel herkommen, die sie einkaufen, betonen die Mittelständler nun, dass sie in Deutschland produzieren und in ihrer Region eine lange Tradition haben. Die letzten Überlebenden wollen auf Qualität setzen, Nudossi auf den hohen Nussanteil, Zetti auf den hohen Mandelanteil im Marzipan seiner Schokoladen.

Die Leute wollen doch probieren, nur so könne man sie von Kathi überzeugen

Sie wollen sich nicht vom Handel die Preise diktieren und in die Ost-Billigecke abdrängen lassen. Das wäre unser sicherer Tod, sagen sie alle, lieber sind wir mal nicht in einem Supermarkt vertreten. Sie wollen diesen Weg weitergehen, auch wenn er mühsam ist – und Nachtschichten bedeutet.

Ganz still liegen die beige-roten Hallen von Kathi da. Heute wurde nur geputzt, nicht produziert. Nur hinten, in der Backstube, brennt noch Licht. Der Seniorchef ist auf dem Weg dorthin, mit weißem Häubchen auf dem Kopf und weißem Kittel. Ein Duft von Mehl und Vanille zieht ihm entgegen und Wärme, als er die Tür öffnet. Eine Mitarbeiterin knetet gerade Teig für Schwarz-Weiß-Plätzchen, neben ihr im Ofen geht ein Zupfkuchen auf. Sie wird noch ein paar Stunden weiterbacken. Dann kommt nachts ein Kurier mit einem Lieferwagen, holt Kuchen und Plätzchen ab, bringt sie in ein paar Supermärkte in Ost und West, damit morgens, wenn sie öffnen, die Kunden kosten können. Diese Promotion, das ist Werbung, die sie zahlen können, sagen die Thieles. Die Leute wollen doch probieren, nur so könne man sie von Kathi überzeugen. So tasten und backen sie sich vor. Supermarkt für Supermarkt.

Überlebensstrategien regionaler Marken
Wenn der Heimatmarkt bröckelt, stehen Mittelständler vor einer schwierigen Aufgabe. Tipps für den Weg aus der Nische
Sich helfen lassen Viele zögern, sich von Externen beraten zu lassen. „Eine Expansion kann man als Kleiner fast nicht allein schaffen“, sagt Marketingprofessor Christian Duncker von der Brand Academy Hamburg. Wohin wachsen? Mit welchen Produkten starten? Welche Barrieren gibt es? „All diese Fragen haben sich vorher auch schon andere gestellt.“
Werben mit Nutzen Erst im Heimatmarkt mit Sponsoring, Radio-und Zeitungswerbung bekannter werden, dann weitere Kreise ziehen. Falsch: teure TV-Spots oder nur aufs Internet zu setzen. Das funktioniert erst ab einem bestimmten Bekanntheitsgrad. Kern der Kommunikation, sagt Duncker, müsse immer das Produkt sein. Und die Frage: Warum braucht es der Kunde?
Bloß nicht zu billig Viele kleinere Unternehmen positionieren sich als Billiganbieter, wenn sie sich auf größere Märkte vorwagen. Die Idee: bestehen im harten Wettbewerb. Falsch, sagt Duncker. Schon stecke man in der Preisspirale abwärts, im Kampf mit Discountmassenware. Und die Kunden speichern die Marke sofort als billig, also als eher minderwertig ein.
Aus dem Magazin
Dieser Beitrag stammt aus der impulse-Ausgabe 01/2012.

Abonnenten erhalten die neueste Ausgabe jeden Monat frisch nach Hause geliefert.

impulse gibt es ab sofort für 7,50 Euro auch als PDF-Download oder für das iPad unter www.pubbles.de/impulse. Dort können Sie auch ein digitales Abo abschließen.

Hinterlassen Sie einen Kommentar

(Kommentare werden von der Redaktion montags bis freitags von 10 bis 18 Uhr freigeschaltet)

Bitte beantworten Sie die Sicherheitsabfrage (Anti-Spam-Schutz): *Captcha loading...