Management Schwarmintelligenz braucht Fair Play

Crowdsourcing bietet Firmen neue Möglichkeiten. Aber Vorsicht, die Netzgemeinde ist sehr sensibel. Eine Studie der Wirtschaftsuniversität Wien zeigt, wie man den Schwarm behandeln muss, damit er kreativ bleibt - und nicht den eigenen Ruf ruiniert.

Wenn Facebook-Nutzer einem Unternehmen im Internet die Insolvenz wünschen, andere zum Boykott seiner Produkte aufrufen, dann muss irgendetwas schiefgelaufen sein. Dann kann von einem erfolgreichen Crowdsourcing-Projekt keine Rede sein. Diese bittere Erfahrung musste der DAX-Konzern Henkel im Frühjahr machen. Das Unternehmen aus Düsseldorf hatte sich für seine Spülmittelmarke Pril einen Mitmachwettbewerb überlegt. Im Internet rief Henkel dazu auf, einfallsreiche Etiketten für die Spülmittelflaschen zu entwerfen. Mehr als 50.000 Entwürfe gingen ein; die Community durfte die zehn besten Vorschläge bestimmen, Henkel hatte das letzte Wort. Die Gewinnerdesigns werden ab Oktober 2011 in den Läden verkauft. So weit, so harmlos.

Ein schöner Wettbewerb, der Kundenbindung verspricht: Marketing vom Feinsten. Doch der Schuss ging nach hinten los.

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PR-Desaster allerbester Güte

Denn die Community begeisterte sich für ein Design mit einem braunen, krakeligen Grillhähnchen. Dazu der Spruch: „Schmeckt lecker nach Hähnchen!“ Das absurde Etikett bekam im Internet mit Abstand die meisten Stimmen. Henkel legte daraufhin die Teilnahmebedingungen schärfer aus, ließ humorvolle Beiträge erst nach interner Freigabe zu. In der Endabstimmung ignorierte Henkel schließlich das Hähnchen, es gewannen zwei harmlose Entwürfe im Leoparden- und Anzugdesign. Schließlich gelte es, die „Akzeptanz im Handel“ zu finden, so eine Henkel-Sprecherin.

Die Community war empört und fühlte sich übergangen. Zudem patzte Henkel bei der Kommunikation, löschte Kommentare bei Facebook und Twitter und war am Ende wüsten Beschimpfungen ausgesetzt. Ein PR-Desaster allerbester Güte.

Doch es geht auch anders. Es gibt zahlreiche Unternehmen, die sich die Weisheit und Kreativität der Massen erfolgreich zunutze machen – ohne Imageprobleme.

Crowdsourcing: Die Intelligenz der Masse Im Kleinen wird Crowdsourcing in jedem größeren Büro betrieben: Wer mal bei einem Problem nicht weiterweiß, schickt einfach eine E-Mail über den großen Verteiler, die Schwarmintelligenz der Kollegen wird schon die richtige Antwort wissen. Unternehmen nutzen Crowdsourcing aber inzwischen auch für kommerzielle Zwecke: Aufgaben werden nicht an spezielle Dienstleister, also an Dritte, vergeben, sondern an „das Internet“ ausgelagert. Irgendwer da draußen wird schon die Lösung parat haben. Insbesondere im Rahmen von Designwettbewerben hat sich Crowdsourcing bereits etabliert. Den Begriff prägte 2006 der „Wired“-Journalist Jeff Howe in Abgrenzung zum „Outsourcing“.

Der amerikanische T-Shirt-Verkäufer Threadless beispielsweise: Der Onlineshop hat sich einen Pool von mehreren Hunderttausenden Freiwilligen geschaffen, die für ihn Designs entwer- fen, rund 1500 Entwürfe gehen wöchentlich ein.

Die besten Vorschläge werden mit 2500 Dollar belohnt, Threadless macht mit den T-Shirts hingegen einen Umsatz von 30 Mio. Dollar. Das ist Crowdsourcing in Bestform. Doch wie bringt man die Heerscharen von Freizeit-Nerds dazu, sich für ein Unternehmen zu engagieren?

Rolle der Fairness wird unterschätzt

Etwas zu erschaffen, mit dem am Ende ein anderer Geld verdient? Mehrere Wissenschaftler sind dieser Frage bereits nachgegangen. Die alles beherrschende Erkenntnis: Wer für Pril eine Spülflasche entwirft, dem geht es schlicht um seinen eigenen Nutzen. Wer seine Freizeit für ein Pril-Design opfert, der will hinterher seinen Namen auf der Spülflasche lesen, der will von Kollegen bewundert werden, und natürlich hat er es auch auf die Städtereisen und die iPads abgesehen, die Henkel den Gewinnern des Wettbewerbs versprochen hat. Stimmen die Anreize, kommen die Kreativen also automatisch gelaufen. Aber stimmt das wirklich?

Innovationsforscher Nikolaus Franke glaubt, dass seine Kollegen bislang einen wichtigen Punkt übersehen haben: die Fairness. „Viele Unternehmen denken, Crowdsourcing sei ein Selbstbedienungsladen, in dem man sich benehmen könne, wie man will. Aber das stimmt nicht.“ In seiner jüngsten Veröffentlichung „Does This Sound Like a Fair Deal? The Role of Fairness Perceptions in the Individual’s Decision to Participate in Firm Innovation“ hat Franke mit seinen Mitarbeitern Peter Keinz und Katharina Klausberger erstmals die konkrete Rolle von Fairness in Crowdsourcing-Projekten untersucht.

Und dabei Erkenntnisse gewonnen, die auch Unternehmer nutzen können. „Wir beobachten, dass immer mehr Firmen auf Crowdsourcing zurückgreifen, um so einen Zugang zu guten Ideen, Konzepten, Designs oder anderen Produkten zu bekommen“, sagt Franke. Kein Wunder, der finanzielle Aufwand sei gering, der Nutzen durch die kreative Masse könne riesig sein. Franke glaubt, dass dies im Grunde für jede Branche gilt:

„Software, Musik, Design, aber auch Maschinenbau, Pharmazie oder Mobilfunk: In jeder Sparte kann man als Unternehmen von der Weisheit der Masse profitieren – wenn man sie denn richtig behandelt.“ Mache man aber beim Thema Fairness grobe Fehler, so würden sich potenzielle Freiwillige von vornherein abwenden.

Aspekte der Fairness beim Crowdsourcing

Doch Fairness ist nicht gleich Fairness, es gibt sie in verschiedenen Ausprägungen: Werden Gewinne gerecht verteilt? Sind die Entscheidungsprozesse transparent? Ist die Kommunikation mit den Teilnehmern angemessen? Und was bedeutet der Auftritt im Internet generell für das Ansehen des Unternehmens?

Um die feinen Justierungen genau herausarbeiten zu können, haben Franke und sein Team zwei Studien durchgeführt.

Die Lampen-Studie

Die perfekte Zielgruppe für Crowdsourcing-Projekte sind Designstudenten. Sie haben gute Ideen, können mit der nötigen Software umgehen und sind immer auf der Suche nach Gelegenheiten, ihr Talent zu beweisen. Für die erste Studie schrieb Frankes Team deshalb alle Designstudiengänge in Deutschland und Österreich an; insgesamt 711 Studenten machten mit, im Schnitt waren sie 25 Jahre alt. Die Autoren legten großen Wert darauf, dass auch Studenten mit dabei waren, die noch keine Erfahrung mit Crowdsourcing-Projekten hatten. 75 Prozent der Teilnehmer erfüllten dieses Kriterium.

Im Kern ging es in der Studie darum, einen Lampenschirm zu gestalten, zumindest in der Fantasie der Teilnehmer. Die Studenten erhielten einen Fragebogen und mussten sich in folgende Situation versetzen: „Die fiktive Lampenfirma xyz.com will eine neue Lampe auf den Markt bringen und jungen Nachwuchsdesignern die Chance geben, das Design zu entwerfen. Jetzt sind Sie gefragt!“ Die Studenten erhielten jedoch unterschiedliche Teilnahme- bedingungen, insgesamt gab es 32 verschiedene Versionen. Diese Bedingungen mussten sie als fair oder unfair bewerten. Am Ende kamen folgende Ergebnisse dabei heraus: Die Studenten empfanden den Wettbewerb als unfair, * wenn das Unternehmen mit fremden Ideen hohe Gewinne macht; * wenn die Ideengeber namentlich nicht genannt werden; * wenn Verwertungsrechte für immer abgetreten werden; * wenn die Wahl der Gewinnerlampe ausschließlich von xyz.com durchgeführt wird.

Wer nicht aufpasst, schreckt kreative Köpfe ab

Wenn Teilnehmer nur mit einer festen statt einer anteiligen Gewinnsumme entschädigt wurden, fiel das hingegen nicht negativ ins Gewicht. Franke erklärt sich dies mit der Risikoscheu der Teilnehmer.

Doch – und das ist das eigentlich Überraschende an der Studie – betrachtet man innerhalb der Studenten die Gruppen derjenigen, die noch nie zuvor an Crowdsourcing teilgenommen haben, so verstärken sich die Ergebnisse deutlich. Insbesondere die ersten beiden Punkte – also hohe Gewinne mit fremden Ideen einzustreichen und auf eine Namensnennung der Gewinner zu verzichten – wurden von den „Neulingen“ extrem negativ bewertet.

Im Klartext heißt das: Unternehmen, die Nutzer von Crowdsourcing überzeugen wollen, müssen besonders behutsam vorgehen. Denn die wahrgenommene Fairness beeinflusst bereits die Bereitschaft, an einem solchen Projekt teilzunehmen. Wer nicht aufpasst, schreckt kreative Köpfe ab.

Die Apple-Studie

Natürlich gibt es auch Teilnehmer, die trotzdem mitmachen, die es lediglich auf die 1000 Euro Belohnung abgesehen haben. Aber bleiben unfaire Bedingungen dann ohne Folgen? Um dies herauszufinden, machten Franke und sein Team eine zweite Studie. Hier sollte ganz gezielt getestet werden, welchen Einfluss das Vertrauen in eine Marke in die Wahrnehmung von Fairness hat – und umgekehrt.

Während in der ersten Studie noch von der Firma xyz.com die Rede war, entschieden sich die Autoren in der zweiten Studie deshalb für eine der bekanntesten Marken überhaupt: für Apple.

Studenten wurden per Fragebogen in die Situation versetzt, dass Apple eine neue Spielkonsole namens iGamZ auf den Markt bringen wolle; per Crowdsourcing werde nun ein Design für die beiden Seiten des Gehäuses gesucht, das 20 mal 20 Zentimeter groß sein solle. Wer mitmachen wollte, dem wurden folgende Bedingungen diktiert: Die Rechte an den Designs werden für immer an Apple abgetreten, Apple gibt kein Feedback, Apple allein entscheidet über den Sieger, der Urheber des Siegerdesigns wird nicht öffentlich bekannt gemacht, pro Woche werden zehn Vorschläge mit 200 Euro belohnt.

182 Studenten nahmen teil, die Ergebnisse der Studie können für Unternehmen erfreulich und erschreckend zugleich sein: Je mehr Vertrauen die Nutzer ohnehin in eine Marke haben, desto positiver fällt auch ihre Wahrnehmung der Fairness aus. Das Testergebnis funktioniert aber auch andersherum: Bei unfairen Bedingungen kann sich das auch negativ auf die Marke auswirken. Pril lässt grüßen.

Lehren für die Praxis

Ohne Fairness geht es also nicht. Die Testergebnisse haben zwar auch gezeigt, dass Nutzer, die schon viel Erfahrung mit Crowdsourcing haben, eher auf ihren persönlichen Vorteil bedacht sind. Aber für Nutzer ohne Erfahrung ist Fairness ein entscheidender Anreiz, um überhaupt mitzumachen. Und – ganz wichtig – die Studien haben gezeigt, dass vor allem eine Gruppe viel Wert auf Fairness legt: die Gebildeten, die Kreativen, die schlauen Köpfe. Weniger gut durchdachte Projekte laufen also Gefahr, diese wichtige Gruppe gar nicht erst anzusprechen.

„Unternehmer sollten vor allem bedenken, dass die Entscheidung, überhaupt teilzunehmen, von Fairnessgedanken geprägt ist“, sagt Autor Franke. Geht etwas schief, so verprellt man nicht nur potenzielle Teilnehmer, man kann sogar das Gegenteil des ursprünglich Gewollten erzeugen: negative PR.

Die Forscher um Nikolaus Franke geben deshalb fünf Tipps für einen fairen Umgang mit den Teilnehmern:
1. Übernehmen Sie die Verwertungsrechte nur zeitlich befristet.
2. Helfen Sie den Nutzern, ihren Ruf in der Community zu stärken, zum Beispiel durch Namensnennung auf dem Produkt.
3. Veröffentlichen Sie Erträge aus Crowdsourcing- Projekten zurückhaltend. Teilnehmer reagieren sehr empfindlich darauf, wenn sie sich ausgenutzt fühlen.
4. Beziehen Sie Mitglieder der Community in den Entscheidungsprozess ein. Beispielsweise kann auch die Community eine Basisabstimmung treffen, Ihr Unternehmen aber das letzte Wort haben. Das hilft, Verstimmung zu vermeiden, wenn die Kommunikation sensibel und mit Fingerspitzengefühl erfolgt.
5. Halten Sie ständigen Kontakt zu den Teilnehmern, pflegen Sie ihn.

Wissenschaftliche Grundlage: Das Ultimatumspiel

Geld ist nicht alles, es geht immer auch um Fairness – diese Erkenntnis zeigt sich nicht nur bei Crowdsourcing-Projekten, sondern auch schon in einem Klassiker der modernen Spieltheorie, dem Ultimatumspiel. Es funktioniert wie folgt: Spieler A bekommt 1000 Euro. Von diesem Geld muss er Spieler B eine beliebige Summe abgeben, allerdings muss dieser der Aufteilung zustimmen.

Sagt er Ja, wird das Geld so geteilt, wie Spieler A es vorgeschlagen hat. Sagt Spieler B Nein, erhält keiner von beiden etwas. Beraten und Feilschen ist nicht möglich.

„Diese Situation ist der Kern einer jeden Verhandlung“, sagt Christian Rieck, Professor an der Fachhochschule Frankfurt und Betreiber der Internetseite Spieltheorie.de. „Die spieltheoretisch per fekte Lösung wäre eigentlich, wenn A dem B einen Cent zukommen lassen würde. Denn auch nur ein einziger Krümel vom Kuchen ist für B besser als nichts.“ Nach der klassischen Wirtschaftstheorie müsste B als Homo oeconomicus also seinen materiellen Nutzen maximieren wollen. Doch das Ultimatumspiel ist einer der berühmtesten Belege dafür, dass auch psychologische Aspekte eine wichtige Rolle spielen.

Denn erscheint Spieler A dem B als gierig, so ergibt sich für A das Risiko, überhaupt kein Geld zu bekommen. „Nach den experimentellen Erfahrungen in der Spieltheorie ist für Spieler A die Chance dann am größten, wenn er Spieler B tatsächlich einen Anteil von 50 Prozent anbietet. Ein solcher Wert wird fast nie abgelehnt“, so Rieck. Schon ab einem Wert von nur 45 Prozent steige die Wahrscheinlichkeit, dass Spieler B das Geschäft ablehne, weil er sich unfair behandelt fühlt. Übertragen auf Crowdsourcing- Projekte heißt das: Erscheint das Unternehmen zu gierig, schmeißen potenzielle Teilnehmer gleich die Brocken hin und verzichten auch auf etwaige Vorteile, zum Beispiel Geldgewinne oder Anerkennung in der Community.

Und was für Menschen gilt, kann auch für Affen nicht ganz fernliegend sein. Amerikanische Verhaltensforscher haben vor acht Jahren herausgefunden, dass auch Affen Ungerechtigkeiten offen ablehnen und dafür auf eigene Vorteile verzichten. Die Forscher der Emory University in Atlanta trainierten Kapuzineraffen zunächst darauf, Spielsteine gegen ein Stückchen Gurke einzutauschen. In einer Testreihe erhielt Affe A für einen Spielstein jedoch statt der Gurke eine viel begehrtere Weintraube (Bild oben).

Beobachtete Affe B diesen Vorgang, weigerte er sich danach, seinen eigenen Spielstein einzutauschen, oder verschmähte nach dem Tausch trotzig die Gurke.

Noch ausgeprägter wurde der Trotz des Affen B, wenn Affe A eine Weintraube bekam, ohne dafür einen Spielstein herzugeben. Und das, obwohl die Tiere sonst unter fast allen denkbaren Umständen die Leckereien akzeptierten.

Literatur
Nikolaus Franke, Peter Keinz, Katharina Klausberger: Does this Sound Like a Fair Deal? the role of Fairness Perceptions in the individual’s Decision to Participate in Firm innovation. Noch nicht veröffentlicht, derzeit in der dritten runde des review-Prozesses.

Prof. Dr. Nikolaus Franke ist Direktor am institut für Entrepreneurship und innovation (E&i) an der Wirtschaftsuniversität Wien. Dr. Peter Keinz ist Assistant Professor am institut für Entrepreneurship und innovation an der Wirtschaftsuniversität Wien. Dr. Katharina Klausberger hat am institut für Entrepreneurship und innovation ihre Dissertation verfasst und ist Mitgründerin und Geschäftsführerin des internet-Startups Finderly.

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