Fehler in Preisverhandlungen Mit diesen 8 Fehlern vermasseln Sie Ihre Preise

So kurz vorm Ziel gescheitert: zum Ausrasten. Bei Preisverhandlungen fühlen Verkäufer sich oft genau so: Der Kunde will kaufen, doch nach dem Preisgespräch ist die Marge dahin. Woran liegt's? Oft an diesen acht Fehlern.

So kurz vorm Ziel gescheitert: zum Ausrasten. Bei Preisverhandlungen fühlen Verkäufer sich oft genau so: Der Kunde will kaufen, doch nach dem Preisgespräch ist die Marge dahin. Woran liegt's? Oft an diesen acht Fehlern.© sör alex / photocase.de

Wer im Preis nachgibt, zerstört seinen Gewinn. Das Kuriose: Verkäufer sorgen oft selbst dafür, dass der Kunde den Preis drücken will. Mit diesen typischen Fehlern in Preisverhandlungen.

Wenig fürchtet der Verkäufer so sehr wie Preisverhandlungen. Das Kuriose ist jedoch: Oft eröffnet nicht der Kunde das Preisgespräch. Vielmehr sorgt Verkäufer mit unklugem Verhalten dafür, dass der Preis überhaupt Thema wird.

Wir haben mit dem Verkaufsprofi Roman Kmenta über acht typische Fehler gesprochen, mit denen Verkäufer ihren Preis angreifbar machen.

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Fehler 1: Der Verkäufer windet sich, den Preis zu nennen.

Roman Kmenta: „Die Preisnennung ist ein heikler Moment. Da passiert in wenigen Sekunden extrem viel. Häufige Fehler: Der Verkäufer hält keinen Blickkontakt. Die Körperhaltung ist ein bisschen zurückweichend, ein bisschen gebeugt. Die Stimme ist nicht klar, der Verkäufer beginnt zu stottern, sich zu räuspern. Der Kunde spürt sofort, dass der Verkäufer sich unwohl mit dem Preis fühlt. Das ist eine Einladung zur Verhandlung.“

Fehler 2: Der Verkäufer nennt den Preis zu früh.

Kmenta: „Ist der Preis nicht ohnehin angeschrieben, sollte der Verkäufer den Preis so spät wie möglich nennen. Wenn er ihn zu früh nennt, erhöht er die Chance, dass der Kunde sagt: „Zu teuer!“. Der Grund: Der Verkäufer hat dem Kunden noch nicht den Wert seines Angebots klar gemacht, den Nutzen beschrieben. Daher kann der Preis im Kopf des Kunden schnell zu hoch erscheinen. Also: Erst den Kunden vom Wert überzeugen, dann den Preis nennen.“

Fehler 3: Der Verkäufer benutzt die falschen Worte.

Kmenta: „Vermeiden Sie unbedingt Weichmacher! Das sind Worte, die das, was ich sage, relativieren. Ein Beispiel: Der Kunde fragt: ‚Was kostet das jetzt?‘ Und der Verkäufer antwortet: ‚Normalerweise verlangen wir für die Leistung so und so viel.‘ Dieses ’normalerweise‘ kostet den Verkäufer viel bis extrem viel Geld. Der Kunde wird fast gezwungen zu sagen: ‚Und was kostet die Sache dann für mich?‘

Dasselbe gilt für ‚eigentlich‘ oder Konjunktive wie ‚könnte, hätte, sollte‘. Die machen meine Aussage weich und sind eine Einladung zur Preisverhandlung. Es gibt Studien, die zeigen: Der größere Teil der Preisgespräche wird nicht vom Kunden ausgelöst, sondern vom Verkäufer. Verrückt, oder?“

Fehler 4: Das Unternehmen setzt auf die falschen Kunden.

Kmenta: „Um Preisverhandlungen zu vermeiden, muss ich weit vorne anfangen – am besten schon bei der Positionierung. Ich muss mir Kunden suchen, die zu mir passen, die bereit sind, für meine Qualität zu zahlen. Mit dem richtigen Angebot und den richtigen Kunden gibt es deutlich weniger Preisverhandlungen. Oft sagen die Kunden ja nicht: ‚Das ist zu teuer‘. Sie sagen vielmehr: ‚Das übersteigt mein Budget‘.“

Fehler 5: Das Unternehmen macht sich zu vergleichbar.

Kmenta: „Ich behaupte: Unternehmen zwingen Kunden förmlich in die Preisverhandlung. Denn: Der Kunde muss aufgrund irgendwelcher Kriterien entscheiden, was er kauft. Und wenn er zwei Angebote hat, die aus seiner Sicht identisch sind, dann bleibt ihm nur der Preis.

Das Problem ist: In vielen Branchen sind die Angebote fast identisch. Dadurch sind die Kunden zwangsläufig preisfixiert. Ein Beispiel: Ein Autohändler verkauft einen VW Golf mit der Ausstattung X für 23.500 Euro. Ein anderer Händler verlangt 23.600 Euro für das exakt gleiche Fahrzeug. Wenn es der zweite Händler jetzt nicht schafft, sich über andere Dinge zu differenzieren, dann hat er keine Chance. Beim Autohändler wären das etwa die Qualität des Services und die Qualität des Verkäufers: Wie bemüht, wie kompetent ist er? Wenn ich da einen Unterschied liefere, dann kann ich auch höhere Preise verlangen.

Es kauft nämlich nicht jeder das Billigste, das ist ein Märchen. Menschen geben manchmal für das exakt gleiche Produkt mehr Geld aus, weil sie bei dem einen Unternehmen ein besseres Gefühl haben als bei dem anderen. Sich zu differenzieren ist die wichtigste Strategie, um Preisverhandlungen zu vermeiden.“

Fehler 6: Der Verkäufer lässt den Preis nackt stehen.

Kmenta: „Bleiben wir beim Beispiel Auto. Nehmen wir an, ich sage als Verkäufer: ‚Das Fahrzeug mit der Ausstattung X kostet 23.456 Euro‘ – und fertig. Dann sage ich nichts mehr. Worüber denkt der Kunde nach?

Er denkt über den Preis nach. Geht ja nicht anders. Er denkt: ‚Ist das viel oder wenig?‘ Er denkt: ‚Was wohl meine Frau dazu sagt?‘ Oder: ‚Mist, dann ist der Urlaub wohl nicht mehr drin.‘

Als Verkäufer muss ich tunlichst vermeiden, dass der Kunde über den Preis nachdenkt. Deswegen muss ich nach der Preisnennung weitersprechen und den Preis verpacken. Etwa so: ‚Das ist der Preis für das Fahrzeug, mit der und der Ausstattung. Sie investieren 23.470 Euro und bekommen dafür ein Auto, mit dem sie ab sofort  wunderbar mit der ganzen Familien bequem reisen können …‘ Ich hänge also den Nutzen direkt an.

Das Letzte, was gesagt wird, bleibt im Kopf des Kunden. Das geht gar nicht anders. Ich kann als Verkäufer also steuern, was im Kopf meines Kunden passiert. Diese Chance muss ich nutzen.“

Fehler 7: Der Verkäufer versteht nichts von Verkaufspsychologie.

Kmenta: „Menschen sind Beziehungswesen. Und das kann ich mir als Verkäufer zu Nutze machen. Es gibt etwa das psychologische Phänomen der Reziprozität. Es besagt: Wenn wir etwas bekommen, dann verspüren wir den Drang, auch etwas zu geben. Dieses Phänomen mache ich mir als Verkäufer zunutze: Ich schenke dem Kunden etwas. Meine Beratung etwa oder eine Gratisleistung.

Und was kann der Käufer in einer solchen Situation zurückgeben? Er kann kaufen. Das funktioniert vor allem im Einzelhandel: Ich gebe den Kindern des Kunden was zum Spielen. Ich biete einen Kaffee an. All das bezahlt aufs Beziehungskonto ein. Die meisten Kunden sind dann nicht hart genug, um zu sagen: Ich spaziere jetzt raus und bestelle es mir bei Amazon für 20 Euro weniger.

Da macht der Einzelhandel einen Fehler: Es wird zu wenig Beziehung aufgebaut. Man findet oft gar keine Verkäufer. Und wenn ich als Kunde allein durch den Laden laufe und dabei weiß, dass ich dasselbe im Internet billiger bekomme, dann ist die Versuchung groß, im Netz zu bestellen.“

Fehler 8: Der Verkäufer steht nicht hinter seinem Preis.

Kmenta: „Wenn ich als Verkäufer nicht felsenfest davon überzeugt bin, dass das, was ich anbiete, mindestens so viel wert ist, wie ich verlange, dann habe ich ein mentales Problem. Und das merkt der Kunde. Am schwersten tun sich Menschen, die keine Produkte verkaufen, sondern Dienstleistungen, die sie selbst erbringen: Wer seine eigene Zeit verrechnet, strauchelt beim Preis am meisten.

Ich wollte vor Jahren mal einen Subdienstleister beauftragen und fragte die Dame, was die Sache nun koste. Und die sagt: „850 Euro, aber wir können auch weniger machen.“ In einem Aufwasch! Da wird man fast gezwungen zu verhandeln. So was begegnet mir häufig.

Ich muss also an meiner Haltung arbeiten. Da gibt es eine Formel: Selbstwert ist gleich Marktwert. Das bedeutet speziell für Dienstleister: Das, was zwischen meinen Ohren vorgeht, das, was ich mir selbst wert bin, nur das kann ich am Markt auch verlangen. Ich muss also einen Preis finden, mit dem ich mich selbst wohlfühle.“

Das kostenlose E-Book von Roman Kmenta „118 freche, humorvolle, überzeugende, und profitable Antworten auf Preiseinwände“ können Sie hier herunterladen.


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