Preiserhöhung 6 erprobte Strategien, Preise zu erhöhen, ohne Kunden zu verlieren
Mit diesen Tricks erhöhen Sie die Preise und behalten Ihre Kunden.

© jayk7 / Moment / Getty Images

Der Jahreswechsel ist ein idealer Zeitpunkt für Preiserhöhungen. Dennoch zögern Unternehmer: Was, wenn die neuen Preise Kunden vergraulen? Mit diesen Strategien passen sie ihre Preise erfolgreich an.

Viele Unternehmer scheuen es, mehr Geld von ihren Kunden zu verlangen. Manchmal liegt das an der Angst, Stammkunden zu vergraulen oder Neukunden abzuschrecken, manchmal auch daran, dass einem Preiserhöhungen unangenehm sind und man viele Preisdiskussionen fürchtet. Dabei sind Preiserhöhungen entscheidend, um langfristig erfolgreich zu bleiben, meint Preisexperte Roman Kmenta. In seinem Buch „Wir sind dann mal teurer“ zeigt er deshalb zahlreiche Strategien, mit denen Unternehmer ihre Preise erhöhen können, ohne Kunden zu verlieren. Ein Best-of.

1. Leistungsbestandteile verändern

Nicht immer muss das gesamte Produkt teurer werden – in vielen Fällen lohnt es sich, einen Blick auf seine Bestandteile zu werfen. Verändern sich einzelne Komponenten, kann das eine gute Rechtfertigung für die Preiserhöhung sein, schreibt Kmenta. Denkbar sind etwa folgende Anpassungen:

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Die Kernleistung selbst

Ein Coach erweitert sein Angebot um eine Notfallnummer, unter der er für seine Kunden schnell erreichbar ist. Das bringt den Kunden mehr Nutzen, gleichzeitig ist die Leistung nicht mehr direkt vergleichbar zum vorherigen Angebot und kann somit teurer angeboten werden.

Produkterweiterungen

Ein Einzelhandelsgeschäft verkauft nicht nur Grills, sondern bietet zusätzlich den Aufbau oder eine jährliche Reinigung an, die im Preis inbegriffen ist. Weil sich das Angebot nun vom vorherigen unterscheidet, mache man im Grunde keine Preiserhöhung, so Kmenta.

Abnahmemengen

Unternehmen die mit Mengenrabatten arbeiten, haben eine weitere Möglichkeit zur versteckten Preiserhöhung. Statt ab 100 Stück, kann es einen Rabatt erst ab 200 Stück geben. Somit spart der Kunde weiterhin bei hohen Bestellungen, wenn er jedoch 100 Stück kauft, sind diese teurer als zuvor. Vorstellbar ist es auch, den Preis gleich zu lassen und eine Mindestabnahmemenge einzuführen. Führt dies dazu, dass Kunden mehr abnehmen, steigert man den Ertrag ganz ohne Preiserhöhung.

2. Preise differenzieren

Statt den Preis für ein Produkt oder eine Leistung zu erhöhen, können Unternehmen verschiedene Varianten anbieten. Ein simples Beispiel: Hatte ein Café bislang nur einen Latte Macchiato für 3 Euro im Angebot, bietet es in Zukunft einen Latte Macchiato mit Single Shot für 2,90 Euro, einen Latte Macchiato mit Double Shot für 3,50 Euro und einen Caramel Macchiato für 3,90 Euro an. Das alte Produkt „Latte Macchiato“ gibt es schlichtweg nicht mehr. Der Kunde bekommt sogar ein preiswerteres Einstiegsangebot und nimmt die insgesamt höheren Preise weniger wahr. Doch Kmenta warnt: Diese Preisdifferenzierung müsse grundsätzlich für das Unternehmen sinnvoll sein. Man solle diese Strategie nicht anwenden, nur um eine Preiserhöhung leichter verkaufen zu können. „Das Timing der Preiserhöhung allerdings auf eine ohnehin geplante Preisdifferenzierung abzustimmen, kann eine sehr gute Idee sein“, rät Kmenta.

3. Preise unverändert lassen

Preise erhöhen – ohne die Preise zu erhöhen? Was erstmal wie ein Widerspruch klingt, ist ein uralter Trick: Statt den Preis zu ändern, wird die Menge oder enthaltene Leistung reduziert. Der Kunde bekommt somit weniger für den gleichen Preis.

„Wenn beispielsweise bei einem Kosmetikartikel ein Viertel weniger Inhalt zum gleichen Preis angeboten wird, dann nimmt das der Kunde erwiesenermaßen leichter hin als eine Preiserhöhung desselben Produktes“, erklärt Kmenta. Ein Coach wiederum könne seine Sitzungen von 50 auf 45 Minuten kürzen.

Denkbar ist es laut dem Pricing-Experten auch, Leistungen voneinander zu trennen: Ein Artikel im Onlineshop kostet weiterhin das gleiche, doch der Versand kostet nun extra. Oder ein Fahrrad wird nur noch ohne Ausstattung geliefert, Klingel und Sattel muss der Kunde extra kaufen. Grundsätzlich funktioniere diese Strategie besser im B2C als wenn man es im B2B-Geschäft mit Profi-Einkäufern zu tun hat.

4. Maßeinheiten ändern

Unternehmer können ihre Preise unauffällig erhöhen, wenn sie gleichzeitig die Maßeinheit ihrer Produkte ändern. Verkaufsexperte Kmenta sieht dabei zwei Möglichkeiten:

  1. Die Menge verändern: Ein Getränkehersteller kann bei der Größe seiner Flaschen von 0,5 zu 0,4 oder 0,66 wechseln. Bei ungewohnten Packungsgrößen fällt es Kunden schwerer, Preise zu vergleichen.
  2. Die Maßeinheit verändern: Je nach Produkt können Unternehmer ihre Preise als Gewicht, Stückzahl oder Volumen angeben. Ein Spediteur kann seine Leistung zum Beispiel in Gewicht, Kilometer oder Volumen – oder auch in einer Kombination dieser Faktoren – verrechnen.

5. Gleichzeitig Preise senken und erhöhen

Statt für alle Produkte und Angebote mehr zu verlangen, rät Kmenta, gezielt einzelne Preise zu ändern: die einen senken, die anderen erhöhen. „Das hat den Vorteil, dass es keine astreine Preiserhöhung mehr ist und Sie diese deshalb auch leichter als Preisänderung oder Preisanpassung bezeichnen können.“ Der Kunde registriert die Preiserhöhung weniger stark, weil er gleichzeitig auch eine Preissenkung wahrnimmt – eine negative Wirkung auf den Kunden kann so laut Kmenta abgeschwächt werden. Dabei gilt:

  • Es ist gut, Preissenkungen übers Jahr verteilen: Zehn kleine Preissenkungen übers Jahr verteilt machen mehr Eindruck als zehn Preissenkungen in einem Monat.
  • Es ist nicht ausschlaggebend, wie stark man die Preise senkt und wie viele Produkte im Preis gesenkt werden. „Jede noch so kleine Preisreduktion hinterlässt einen positiven Eindruck beim Kunden.“
  • Preissenkungen machen mehr Eindruck, wenn sie überraschend kommen.

„Wenn Sie immer mal wieder solche kleineren Preissenkungen umsetzen und dem Kunden kommunizieren, schafft dies ein positives Gefühl beim Kunden“, schreibt der Preisexperte.

Ist dieses positive Gefühl etabliert, fällt es leichter, die Preise für andere Produkte Dienstleistungen oder Produkten zu erhöhen. Wichtig bei dieser Taktik: Die Senkungen und Erhöhungen müssen sich natürlich so ausgleichen, dass am Ende ein Plus entsteht.

6. Psychologische Preisgrenzen

Es ist kein Zufall, dass so viele Produkte X Euro und 99 Cent kosten. Hier nutzen Unternehmen gefühlte Preisunterschiede. Denn kommt eine neue Ziffer im Preis hinzu, erscheint dieser den Kunden deutlich höher: Der Sprung von 9,99 auf 10,99 wird gravierender wahrgenommen, als ein Anstieg von 8,99 auf 9,99.

Diese psychologischen Preisgrenzen liegen laut Kmenta etwa bei 5, 10, 20, 50, 100, 500, 1.000 und 10.000. Ob der Kunde nun 27 oder 29 Euro zahle, mache für diesen möglicherweise kaum einen Unterschied – dennoch ergibt sich dadurch eine Preiserhöhung von 7,4 Prozent. Möchten Unternehmer neue Preise setzen, sollten sie diese psychologischen Preisgrenzen mitdenken.

Woher weiß ich, dass ich zu billig bin?

Bevor Unternehmer sich über die konkrete Strategie zur Preiserhöhung Gedanken machen, stellt sich die Frage: Ist die Erhöhung sinnvoll? Gerade wenn Sie sich nicht regelmäßig mit ihren Preisen auseinandersetzen, gibt Kmenta zwei Anhaltspunkte, die auf zu geringe Preise hindeuten:

Der Vertrieb beschwert sich nicht

„Der Vertrieb ist meist sehr sensibel, was die Höhe der Preise betrifft“, meint der Preisexperte. Denn Vertriebler haben die Konkurrenz auf dem Markt meist gut im Blick und gleichen diese mit den eigenen Preisen ab. Dabei ist es laut Kmenta nicht selten, dass sich die Verkäufer beschweren: Die Konkurrenz sei zu billig, das eigene Angebot zu teuer. Kommen keine Beschwerden, kann das ein Indiz sein, dass es Zeit für eine Preiserhöhung wird.

Sie gewinnen immer

Es kommt fast nie vor, dass ein Kunde ihren Preis zu hoch findet und abspringt? „Wenn der Grund für eine Absage niemals der zu hohe Preis ist, dann bedeutet das, dass Sie permanent unter Ihren preislichen Möglichkeiten bleiben“, schreibt Kmenta. Und damit verschenken Unternehmer laut dem Preisexperten mehr Geld als durch gelegentliche Absagen wegen eines zu hohen Preises.

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