Die Entscheidung ist gefallen. Die Winterjacke für 149 Euro soll es sein – bis der Verkäufer ein teureres Modell anpreist: dieselbe Marke, aber höhere Qualität, außerdem mit Kapuze und wasserabweisend, das Innenfutter herausnehmbar. „Da haben Sie doch mehr davon, dann brauchen Sie keine Übergangsjacke.“ Am Ende geht der Kunde mit der Jacke für 199 Euro nach Hause.
Was der Verkäufer hier erfolgreich versucht hat, nennt sich Upselling: Der Kunde hatte sich schon für ein Produkt entschieden, der Verkäufer hat ihm aber schlussendlich eine teurere Variante verkauft. Wie viel teurer das Produkt letztlich ist, ist beim Upsell erst einmal nebensächlich: „Bei einem Upsell geht es um ein im Vergleich teureres Produkt, das der Kunde statt oder nach dem günstigen kauft“, schreibt Verkaufstrainer und Pricing-Experte Roman Kmenta in dem Blogbeitrag „10 erprobte Upsell-Strategien für mehr Umsatz“ auf seiner Homepage.
Nicht verwechseln sollte man Upselling mit Cross-Selling: Beim Cross-Selling würde der Verkäufer dem Kunden keine teurere Jacke verkaufen, sondern zusätzlich einen Schal.
Die unverzichtbare Voraussetzung, um erfolgreich Upselling zu betreiben, liegt auf der Hand: Man braucht eine durchdachte Produktpalette. „Das ist nicht so selbstverständlich, wie es klingt“, schreibt Kmenta in seinem Blog. Für erfolgreiches Upselling brauche man ein sauber definiertes Produktsortiment, das den Kunden vom Einstiegspreis bis zum High-End-Produkt führe.
Lernen von der Automobilbranche
Wie ausgefeilt eine Produktpalette sein kann, macht die Automobilindustrie vor: Von der Kompaktklasse zur Mittelklasse bis hin zur Oberklasse – für eine Auswahl an unterschiedlichen Preissegmenten ist gesorgt. Damit gibt es in den meisten Fällen die Möglichkeit, ein teureres Angebot aus derselben Produktlinie zu verkaufen.
Gibt es beispielsweise nur eine Variante Ihres Produkts, sollten Sie darüber nachdenken, verschiedene Angebote zu entwickeln, die sich beispielsweise im Preis oder im Service unterscheiden.
Sie haben Produkte in verschiedenen Preisklassen im Angebot – und trotzdem ist Ihr Premiumprodukt ein Ladenhüter? Dann liegt es vielleicht an diesen verbreiteten Fehlern:
Fehler 1: Sie kommunizieren den Preis falsch
Statt dem Kunden den höheren Preis zu nennen, ist es besser, ihm zu sagen, wie viel das teurere Angebot mehr kostet. „Verkaufen Sie die Differenz“, schreibt Kmenta. So rückt man den Preis in Relation zum Ausgangsprodukt. Schließlich hat sich der Kunde sowieso schon darauf eingestellt, eine bestimmte Summe auszugeben.
Sagen Sie also nicht: „Diese hochwertigere Winterjacke kostet 199 Euro.“ Sondern: „Die Jacke, die Sie nicht nur im Winter tragen können, sondern auch im Herbst und Frühling, kostet nur 50 Euro mehr.“
Fehler 2: Sie bieten keine Finanzierung an
Kredite oder Leasing machen es Kunden leichter, sich für ein teureres Angebot zu entscheiden. Warum? Die Differenz zwischen Produkt A und B erscheint noch geringer, wenn man sie auf Monatsraten herunterrechnet.
Kostet etwa ein Fernseher A 799 Euro und Fernseher B, der mehr Features hat, 999 Euro, dann ist der Preisunterschied einer zweijährigen Finanzierung nur 8,33 Euro pro Monat.
Fehler 3: Sie haben Ihre Ziele nicht definiert
Wer sich keine Ziele setzt und seinen Erfolg nicht kontrolliert, wird es schwer haben, seine Upselling-Aktivitäten voranzutreiben. Das Problem: Oft ist es gar nicht so leicht zu messen, wie erfolgreich man Upselling betreibt – zumindest in der Offline-Welt. Schließlich wird nicht festgehalten, dass man eigentlich schon die Winterjacke für 149 Euro verkauft hatte und den Kunden dann doch noch von dem teureren Modell überzeugen konnte.
Kementa schlägt daher vor, ersatzweise zum Beispiel diese Ziele zu definieren:
- den Anteil der teureren Produktlinie A am gesamten Verkaufsumsatz um X Prozent erhöhen
- X Stück des Premiumprodukts pro Monat verkaufen
- Den Durchschnittsumsatz pro Kaufvorgang auf XY erhöhen
Um klar zu machen, dass Upselling eine wichtige Erfolgsstrategie für das Unternehmen ist, sei es auch wichtig, dies etwa beim Feedback am Mitarbeiter zu benennen. Es wird etwa nicht (nur) der Mitarbeiter hervorgehoben, der am meisten Umsatz macht, sondern der, der am häufigsten hochpreisige und margenstarke Produkte verkauft – und so wesentlich zum Gewinn beiträgt.
Fehler 4: Sie wissen zu wenig über Ihre Kunden
Zu Beginn des Verkaufsgesprächs sollte man die Bedürfnisse und die Preisvorstellungen sowie den finanziellen Spielraum des Kunden herausfinden. Das verhindert, dass man sich beim Upselling in der Preisklasse vergreift – und damit den Kunden irritiert.
Wie findet man heraus, welches Budget der Kunde in etwa bereit ist auszugeben? Kmenta schlägt zum Beispiel vor, danach zu fragen, welche Produkte der Kunde bisher verwendet oder wo er bislang gekauft hat. Manchmal ist es auch sinnvoll herauszufinden, welchen Wert es für den Kunden hat, wenn Sie sein Problem lösen.
Fehler 5: Sie haben Angst vor Ihren eigenen Preisen
Das Gefühl kennt fast jeder, der im Verkauf tätig ist: Wenn man die eigenen Premiumangebote als teuer empfindet (weil man sie sich zum Beispiel selbst nicht leisten könnte), dann fällt es schwer, einem Kunden dieses Angebot schmackhaft zu machen. Kmenta hält das für eine falsche verstandene Rücksichtnahme.
Helfen kann zum Beispiel, sich klar zu machen, welcher Aufwand hinter dem Angebot steckt und welchen Nutzen der Kunde davon hat.
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