Management Vertrauen ist besser

Vorurteile sind mächtig - und nicht immer von Nachteil. Eine Studie zeigt: Familienunternehmen profitieren von handfesten Wettbewerbsvorteilen, weil die Kunden annehmen, sie seien grundsätzlich ehrlicher als Konzerne.

Japaner fotografieren alles. Polen stehlen. Und Franzosen trinken Rotwein, direkt nach dem Aufstehen, versteht sich. Vorurteile sind mächtig, egal wie abseitig sie sind. Und meist sind sie abwertend. Für Familienunternehmen sind Vorurteile jedoch eine gute Sache. Zu diesem überraschenden Ergebnis kommen Andreas Hack, Professor an der WHU Otto Beisheim School of Management, und Hannes Hauswald, Consultant bei der Unternehmensberatung Bain & Company in München und WHU-Doktorand. Die Wissenschaftler haben herausgefunden, dass familiengeführte Firmen als besonders vertrauenswürdig gelten. Eine Einschätzung, die ihnen handfeste Wettbewerbsvorteile verschafft: zum Beispiel intern bei der Mitarbeiterbindung, aber auch extern gegenüber Kunden und Lieferanten.

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Die Fakten

Um fair zu bleiben: Dieser gute Ruf beruht nicht nur auf Vorurteilen. Familienunternehmen verhalten sich vertrauenswürdiger als die Konkurrenz, die nicht in Familienhand ist. Das ist empirisch nachweisbar. Dabei ist „Vertrauen“ ein Begriff, der sich nicht so einfach messen lässt. Um ihre Annahmen zu testen, arbeiten Hack und Hauswald mit einer Hilfskonstruktion. Sie gehen davon aus, dass Vertrauen erstens auf Kompetenz beruht, zweitens auf „benevolence“, was sich wohl am besten mit „Wohlwollen“ oder „gutem Willen“ übersetzen lässt. Hinzu kommt drittens Integrität als Vertrauensdimension. Zu diesen drei Faktoren – Kompetenz, gutem Willen und Integrität – gibt es bereits viele Einzelstudien. Vertrauen wird so indirekt messbar.

Die höhere wahrgenommene Kompetenz von Familienunternehmen belegt etwa die Untersuchung eines deutsch-amerikanischen Forscherduos. Sie zeigt, dass Kunden bei Einzelhändlern, die von einer Familie geführt werden, einen besseren Service erleben als bei der anonymen Konkurrenz. Ein Grund: Familienunternehmen nehmen Kundensorgen und -probleme ernster als der nicht familiengeführte Wettbewerb – man könnte sagen, ihr „guter Wille“ ist stärker ausgeprägt. Zudem gibt es empirische Belege dafür, dass sich Familienunternehmer mit höherer Wahrscheinlichkeit sozial verantwortlich verhalten als Nichtfamilienunternehmer. Hack und Hauswald schätzen sie deshalb als besonders integer ein.

Abstract
Familienunternehmen gelten längst nicht mehr als piefig und rückständig. Vielmehr genießen sie in der Öffentlichkeit einen besonders guten Ruf. Dazu trägt nicht nur ihr Verhalten bei, sondern auch die positiven Stereotype, die über Familienunternehmen im Umlauf sind. Zulieferer, Mitarbeiter und Behörden gewähren ihnen einen Vertrauensvorschuss – und zwar unabhängig davon, wie sehr sie sich dieses Vertrauen tatsächlich verdient haben.

Diese besondere Haltung begründen die Forscher damit, dass Familienunternehmen neben finanziellen Zielen auch nichtökonomische Ziele verfolgen. Ihnen geht es neben dem Profit auch darum, sogenannten sozio-emotionalen Wohlstand für sich zu schaffen und zu wahren. Das kann zum Beispiel die Reputation sein, von der die einzelnen Familienmitglieder letztlich profitieren, weil die Gesellschaft ihnen Anerkennung zollt. „Je stärker der Familieneinfluss innerhalb der Organisation ausgeprägt ist, desto stärker überlappt sich die Identität der Familie und die des Unternehmens“, sagt Hauswald. Bei Unternehmen, die mehrheitlich einer Familie gehören oder sogar operativ von ihr gesteuert werden, ist der Anreiz für Familienmitglieder, sich vertrauenswürdig zu verhalten, folglich ganz besonders hoch.

Familienunternehmen profitieren aber nicht nur von ihrem tatsächlichen Verhalten, sondern auch von Vorurteilen hinsichtlich ihrer Vertrauenswürdigkeit. Zur positiven Wahrnehmung tragen Annahmen, Einschätzungen und Klischees bei, wie die Wissenschaftler zeigen. Das ist normal. Menschen verlassen sich neben sachlichen Informationen stets auch auf Stereotype, die ihnen helfen, Unbekanntes besser und leichter einzuschätzen. Dabei werden die Charakteristika einer Gruppe auf den Einzelnen übertragen: „Wenn unzureichende Informationen über das Verhalten des Gegenübers vorliegen, unterstützen solche kognitiven Mechanismen die Wahrnehmung“, sagt Hauswald. Diese Mechanismen gelten für jedes Vorurteil. Familienunternehmen haben jedoch das Glück, dass die Vorurteile ihnen gegenüber so positiv sind.

Diesen Effekt verdeutlicht eine Untersuchung von Alexander Krappe, der sich zusammen mit Kollegen an der Universität Witten/Herdecke mit der „Marke Familienunternehmen“ auseinandergesetzt hat. Die Wissenschaftler stellten dabei fest, dass die Befragten Familienunternehmen grundsätzlich stark beim Thema Innovation einschätzen. Auch in Bezug auf die Wettbewerbsstärke schneiden sie gut ab – beides sind Indikatoren für eine höhere wahrgenommene Kompetenz.

Die US-Forscherin Teresa Joyce Covin hat bereits 1994 gezeigt, dass Studenten Familienunternehmen als Arbeitgeber bevorzugen: Sie gehen bei ihnen von einem ausgeprägten guten Willen aus und nehmen an, dass diese Firmen die Zufriedenheit ihrer Mitarbeiter wichtiger nehmen als Konzerne. Zudem werden Familienunternehmen als nachhaltiger eingeschätzt. Viele Menschen verbinden sie mit Begriffen wie Nachhaltigkeit, Verlässlichkeit, Kontinuität und Vertrauen.

Die Integrität, die Familienunternehmen an den Tag legen, wird durch positive Vorurteile ebenfalls in der öffentlichen Wahrnehmung verstärkt. Das weisen laut Hack und Hauswald schon die vielen anekdotischen Belege nach, etwa in Zeitungsartikeln: Im Zusammenhang mit Familienunternehmen wird zum Beispiel der Vertragsabschluss per Handschlag immer wieder genannt, viel häufiger, als er wohl tatsächlich vorkommt. In etlichen Artikeln schwingt der Eindruck mit, dass hier die Zusammenarbeit vertrauensvoller abläuft, weil die Geschäftspartner schon mit den Vorfahren zusammengearbeitet haben und sich deswegen auch auf die Kinder und Enkel verlassen. Auch die Studie der Wissenschaftlerin Covin weist nach: Kunden und Zulieferer gehen grundsätzlich davon aus, dass Familienunternehmen ihre Versprechen einhalten, ohne formalisierte Verträge.

Für Familienunternehmer führt das Zusammenspiel zwischen erlebter und gefühlter Vertrauenswürdigkeit nicht nur dazu, dass sie sich besser fühlen – und damit einen sogenannten sozio-emotionalen Wohlstand genießen. Sie profitieren auch im operativen Geschäft. Fakt und Vorurteil verstärken sich gegenseitig, was die Beziehung zwischen den Familienunternehmen und ihren Stakeholdern auf vielfache Weise verbessert (siehe Grafik). Daraus ergibt sich eine ganz praktische Empfehlung für die Firmen: Sie sollten sich offensiv als familiengeführtes Unternehmen präsentieren.

Ihre Heimatgemeinde, ihre Zulieferer und ihre Mitarbeiter vertrauen ihnen stärker als Konzernen oder ortsfremden Konkurrenten. Sie gehen daher grundsätzlich mit einer höheren Risikobereitschaft in die geschäftliche Zusammenarbeit. Ein großer Vorteil. „Diese Risikofreude kann zu höherer Kunden- und Zulieferertreue, einem großzügigeren Verhalten von Steuerprüfern oder zu größerem Mitarbeiterengagement führen“, sagt Wissenschaftler Hauswald.

Die Hausbank gibt zum Beispiel eher einen Kredit, auch wenn die Lage nicht so rosig ist. In harten Krisen erleben viele Familienunternehmen zudem, dass Mitarbeiter Einbußen hinnehmen – im Vertrauen darauf, dass sie in besseren Zeiten am Gewinn beteiligt werden. Lieferanten und Geschäftspartner lassen sich aufgrund ihres positiven Bildes auf neue und flexible Lösungen ein und gewähren auch mal Zahlungsaufschub.

Solche guten Beziehungen sind häufig von Dauer. Denn nicht nur die Familien, auch ihre Partner gewinnen dabei: Lieferanten kommen per Handschlag schneller zum Vertragsabschluss, Arbeitnehmer profitieren von schnellen Entscheidungen und informellen Arbeitszeitregelungen. Für die positiven Effekte ist nicht wichtig, ob das Vertrauen über lange Jahre verdient ist oder erst mal nur unterstellt wird. So lange das Vertrauen nicht enttäuscht wird.

Literatur
Ausführliche Angaben zu den hier zitierten Studien sind im Internet nachzulesen unter: www.impulse.de/impulsewissen. Daneben basiert der Text auf einer Forschungsarbeit der WHU Vallendar: Stakeholder Trust in Family Businesses, WHU Working Paper, 2011.
Prof. Dr. Andreas Hack leitet das Intes-Institut für Familienunternehmen an der WHU in Vallendar. Er forscht unter anderem zu Corporate Governance in Familienunternehmen.
Hannes Hauswald promoviert am Institut für Familienunternehmen der WHU und ist Consultant bei der Strategieberatung Bain & Company in München.

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