Management Vertriebs- und Messetraining – Die Psychologie des Verkaufens

Wenn Unternehmen den Draht zu ihren Kunden verlieren, können Vertriebs- und Messetrainer helfen. Sie motivieren die Verkäufer und zeigen Kniffe, um Kunden zu beeinflussen.

 

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Der Seminarraum einer Jugendherberge in Münster: Zwei Männer sprechen über Fußball. Das Gespräch stockt: verlegene Pausen, starres Lächeln, müde Gesten. Dann lehnt der eine sich in den Sessel zurück, dreht sich ein wenig nach links – genau wie sein Gegenüber. Auf einmal verstehen sich die beiden blendend, die Worte sprudeln nur so aus ihnen heraus.

Die Fußballfans haben nicht etwa unerwartet Freundschaft geschlossen – der Grund für die Sympathie ist ein psychologischer Trick, der sich auch als Verkaufsstrategie nutzen lässt. Er nennt sich „Pacing“. Der Verkäufer ahmt unauffällig die Körperhaltung des Kunden nach, erscheint ihm dadurch ähnlicher – und wirkt netter.

Der Kunstgriff ist einer von vielen, die Michael Huger den Teilnehmern seines Vertriebstrainings heute beibringt. „Wir kaufen bei Menschen, die wir gerne mögen, die wir verstehen“, sagt der 42-Jährige in die Teilnehmerrunde. „Und vor allem kaufen wir bei Menschen, die so sind wie wir.“ Eigentlich kommt Michael Huger vom Steuerfach, fand Verkaufen aber spannender. Heute berät er als Verkaufstrainer Unternehmen, meist größere Firmen. Die Schüler, die heute in seinem Seminar sitzen, kommen aber aus den Vertriebsabteilungen mittelgroßer Unternehmen oder sind Selbständige.

„Ein nettes Gespräch findet nur noch selten statt“

Verkaufen war schon mal einfacher. Laut einer Umfrage der Unternehmensberatung Xenagos unter deutschen Vertriebsleuten wird das Vertriebsklima derzeit wieder schlechter. Im vierten Quartal 2012 nahmen Geschäftskunden immer weniger Angebote an, das durchschnittliche Auftragsvolumen sank. Viele Unternehmen sind auch unzufrieden mit ihrem Vertrieb: Laut einer Studie der Unternehmensberatung Simon, Kucher & Partners, bei der ein Großteil der Befragten aus mittelständischen Betrieben stammte, wünschen sich 80 Prozent der Firmen in diesem Bereich bessere Mitarbeiter sowie mehr Macht bei Preisverhandlungen. Rund drei Viertel der Befragten formulieren keine klaren Ziele für ihre Vertriebsteams, und über 80 Prozent würden ihre Kunden gerne besser kennen.

Eine gute Beziehung zum Kunden ist elementar, sagt Vertriebstrainer Huger, sie aufzubauen schwierig. Denn Verkäufer könnten heute nicht mehr mit besonders viel Vertrauen rechnen. „Ein nettes Gespräch nach dem Motto‚ er ist ok, ich bin ok, ich kaufe‘ findet heute so nur noch selten statt“, sagt Huger.

Dem Kunden einen Teil der Entscheidung abnehmen

Stattdessen sind schon ausgefeilte Kniffe nötig. Verkäufer können dem Kunden zum Beispiel einen Teil seiner Entscheidung abnehmen, indem sie psychologisch die Verantwortung für die Kaufentscheidung übernehmen: „Es ist wesentlich angenehmer zu sagen ‚Naja, das Auto war Mist, aber der Verkäufer ist schuld‘ als zuzugeben, dass man sich geirrt hat“, sagt Huger. Er selbst hat früher als Verkaufsleiter beim Automobilhersteller Audi gearbeitet.

Menschen irren sich nicht gerne, und sie geben ihre Irrtümer erst recht nicht gerne zu. Hier setzt ein anderer Trick des Trainers an: „Wir widersprechen allem und jedem, nur nicht uns selbst“, sagt Huger. Der Verkäufer fragt den Kunden also, warum er das Produkt gerade bei ihm kauft und nicht beim Konkurrenten. Dann begründet der Kunde seine Kaufentscheidung laut, macht sie sich selbst plausibler, erklärt Huger. So bereut er die Entscheidung hinterher weniger – egal wie teuer oder unsinnig der Kauf auch gewesen sein mag.

Kleine, individuelle Gefallen

Kunden dürfen sich auch ein wenig schuldig fühlen. „Das ist ein starker emotionaler Reiz, der seit Bestehen der Menschheit in allen Völkern der Erde dazu führt, den anderen nicht mit Gleichgültigkeit zu behandeln“, sagt Huger. Kleine Gefälligkeiten können hier einiges bewirken. Ein spannender Internetlink, persönlich gemailt, reicht oft schon. Nur: Individuell muss der Gefallen sein, Standard-Geschenke ziehen nicht. „Was jeder haben kann“, sagt Huger, „löst keine Schuld in uns aus.“

Die Psychologie des Verkaufens kommt besonders deutlich auf Messen zum Tragen. Die Ausstellungen reihen – wenn es gut läuft – schließlich ein Verkaufsgespräch ans andere. „Klein- und Mittelständische Unternehmen nehmen sich aber häufig nicht die Zeit, den Messeauftritt optimal vorzubereiten“, urteilt Peter Kunzweiler, der Unternehmen als Messetrainer unterstützt. „Sie gehen oft ohne konkrete Ziele auf die Messe. Es heißt dann ‚Dabei sein ist alles‘ oder ‚Die Konkurrenz ist auch da‘.“ Hinzu kommt: Den Auftritt stemmen die meisten Vertriebsorganisationen zusätzlich zum Tagesgeschäft. Und so geht einiges schief.

Gelangweilte Mitarbeiter? Dafür sind Messen zu teuer!

Wenn Coach Kunzweiler Messen besucht, entdeckt er immer wieder verwaiste Stände, angeödetes Standpersonal und ratlose Besucher. „Ich erlebe gelangweilte Mitarbeiter, die Zeitung lesen oder sich hinter dem Laptop verstecken. Dafür ist die Messe schlicht zu teuer“, sagt Kunzweiler. Für drei oder vier Messetage zahlen auch kleine Unternehmen leicht 100.000 Euro und mehr.

Der Automobilzulieferer NSK berappt für seinen Auftritt auf der Hannover-Messe sogar rund 400.000 Euro. Vierzig Quadratmeter Ausstellungsfläche hat der Hersteller von Wälzlagern und Mechatronik-Produkten gebucht. „Da erwartet die Geschäftsführung eine gewisse Performance“, sagt Claudia Hübner, zuständig für das Marketing bei NSK Europe. Seit fünf Jahren schickt das Unternehmen sein Messepersonal in ein eigenes Verkaufstraining. Auch Kleinigkeiten sind durchgeplant: Am Messestand gilt zum Beispiel eine einheitliche Kleiderordnung.

Der Schlüssel zum Messeerfolg: Leidenschaft

Für Messetrainer Kunzweiler ist die Leidenschaft und Motivation des Personals der Schlüssel zum Messeerfolg: „Wenn ich die Mitarbeiter eines Unternehmens schon von vornherein zur Messe überreden muss, ist das eine schlechte Ausgangslage.“ Er empfiehlt, ein „Casting“ unter den Mitarbeitern. „Die Messe ist ein Knochenjob“, sagt der Trainer. Die Hallenluft ist nicht immer die Beste, der Geräuschpegel hoch, es herrscht Zeitdruck, das lange Stehen macht Vielen zu schaffen. Dennoch müssten Chefs zu Recht erwarten können, dass die Verkäufer am Stand die ganze Zeit konzentriert bei der Sache seien. Bei der Auswahl der Messe-Mitarbeiter müsse man sich deshalb fragen: Wer hält das durch? Wer hat Ausstrahlung? Wer geht auf die Menschen zu? Und wem macht die Messe Spaß?

Auch in den Messehallen können Verkäufer einfache Kniffe anwenden, um ihr Produkt an den Mann zu bringen. Der Satz „Kann ich Ihnen helfen?“ etwa ist streng verboten, sagt Kunzweiler. Bei Kunden wirke die Phrase wenig, im Gegenteil: so lassen sich Besucher regelrecht vertreiben, denn sie ist ganz einfach mit „Nein“ abzukanzeln. Weitere No-Gos am Messestand: Mitarbeiter, die essen, Alkohol trinken, telefonieren oder die potenziellen Besuchern den Rücken zudrehen und sich miteinander unterhalten statt mit den Gästen.

Doch auch zu viel Redseligkeit kann nach hinten losgehen: „Oft können Standmitarbeiter gar nicht zuhören. Sie reden in der Regel ohne Ende, fangen an, über Produkte zu erzählen und merken gar nicht, dass der Kunde längst abgeschaltet hat“, sagt Kunzweiler. Ein guter Verkäufer hört lieber zu. Bis der Kunde sich selbst überzeugt hat.

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