Management Wie Jürgen Krenzer den Familienbetrieb seiner Eltern auf den Kopf stellte

  • Serie
  • Aus dem Magazin
Querdenker: Unternehmer Jürgen Krenzer

Querdenker: Unternehmer Jürgen Krenzer© Alexandra Lechner für impulse

Als Jürgen Krenzer vor gut 25 Jahren das Hotel seiner Eltern übernahm, stellte er alles infrage und veränderte vieles – mit Erfolg. Was Sie von dem Unternehmer aus Osthessen lernen können.

Die Geschichte von Jürgen Krenzers Rhönschaf-Hotel beginnt mit Schnitzeln. Und zwar ziemlich vielen davon: mit Jägersoße, mit Zwiebeln, nach Wiener Art, in Rahmsoße getränkt. Acht Mark fünfzig ohne, neun Mark fünfzig mit Pommes. „So sah tatsächlich unsere Speisekarte aus“, erinnert sich Jürgen Krenzer, als er den Teilnehmern des impulse-Netzwerktreffens ein altes Menü des Gasthofs Zur Krone aus den 80er-Jahren zeigt.

Damals war seine Mutter noch Geschäftsführerin des kleinen Hotels in Ehrenberg-Seiferts, einem 560-Einwohner-Dorf in der hessischen Rhön. Nachdem Krenzers Vater früh gestorben war, schmiss sie den Laden allein. Im August 1988 meldete sich die Mutter schließlich bei ihrem Sohn: „Junge, ich schaff’s nicht mehr. Entweder du kommst heim, oder ich verkaufe.“ „Eigentlich wollte ich nie Gastronom werden“, erinnert sich Krenzer, der damals bei einem Lebensmittelkonzern angestellt war. Zu schlecht waren die Erinnerungen an das Geschäft, das die Eltern fast aufrieb. Und dann immer wieder dieses Schnitzel – eine Qual.

Anzeige

Regionale Spezialitäten als Nische

Aber seine Mutter im Stich lassen? Das wollte Krenzer mit seinen damals 23 Jahren auch nicht. Also fuhr er zu seinem Elternhaus in die Rhön – und begann damit, den Familienbetrieb auf den Kopf zu stellen: Er schuf eine beinahe schnitzelfreie Zone. Nur ein „Lieblingsschnitzel“ blieb übrig. Stattdessen fand er in zwei regionalen Spezialitäten eine Nische, die er bis heute konsequent vermarktet.

Eine davon ist Krenzers hauseigener Apfelsherry. Das Klima seiner Heimat bietet dem Gastronomen viele seltene Apfelsorten. Für die Saftherstellung oder zum Verzehr sind die meisten Rhöner Äpfel jedoch zu sauer. Deshalb macht Krenzer Alkohol daraus. 20 verschiedene Sherrys bietet er in seinem Laden an. Die Produktion des Likörweins hat sich Krenzer als junger Mann selbst beigebracht – „mit ein paar Päckchen importierter Sherry-Hefe in meinem Keller“.

Neben den Äpfeln hat der Unternehmer seinen Erfolg vor allem einem Tier aus der Region zu verdanken, das Krenzers Hotel seit 2002 sogar seinen Namen leiht: das Rhönschaf. Ob im Tiegel, als kräftige Pfanne mit Saisongemüse oder als „Mäh-Pasta“ (Spaghetti Bolognese mit Schaffleisch) – Krenzers Küche verarbeitet das gesamte Rhönschaf. Nicht zuletzt auch aus Kostengründen: Ein Kilo der regionalen Spezialität kostet im Schnitt dreimal so viel wie ein Kilo Lammkeule aus Neuseeland.

„Artenschutz per Speisekarte?“

Auf die Idee mit dem Schaf brachten Krenzer vor gut 20 Jahren paradoxerweise Tierschützer. Damals war das Rhönschaf vom Aussterben bedroht. Würden Restaurants ihren Gästen das Tier servieren, so der Gedanke seiner Schützer, hätten Landwirte wieder einen Anreiz, die Rasse zu halten. Krenzer glaubte an das Konzept – als einziger von gut zwei Dutzend Gastronomiebetrieben aus der Rhön, mit denen die Tierschützer ebenfalls gesprochen hatten. „Artenschutz per Speisekarte?“, fragten seine Rhöner Konkurrenten spöttisch und belächelten Krenzer.

Allerdings nicht lange. Bald schon wurde sein Alleingang zum Erfolgsweg: Der Umsatz stieg von 157.000 D-Mark im Jahr 1988 (das Jahr, in dem Jürgen Krenzer den Betrieb übernahm) auf heute 1,3 Millionen Euro; Umsatzrendite: mehr als 20 Prozent, sagt er. Auch die Bettenauslastung entwickele sich nach oben – von 25 Prozent (1988) auf heute fast 70 Prozent. Inzwischen sind die Kritiker verstummt – und servieren teilweise selbst das Schaf aus der Region. „Wenn dich alle auslachen – dann bist auf dem richtigen Weg“, sagt Krenzer. Den Satz hat er auf eine Tafel in seiner Wirtsstube geschrieben, dort, wo alle Gäste ihn lesen können. Und seine Konkurrenten auch.

1. Spitz schlägt breit: Auf regionale Spezialitäten setzen

Jägerschnitzel kann jeder – eine gute Lammkeule zubereiten nicht. Jürgen Krenzer bewirbt mit Rhönschaf und Apfelsherry nicht nur zwei regionale, sondern auch zwei sehr spezielle Produkte. Dafür musste sich der Unternehmer im Laufe seines Geschäftsführer Daseins allerdings auch von dem ein oder anderen Produkt trennen. Bot er bis vor ein paar Jahren in seinem Hofladen noch etwa 50 verschiedene regionale Produkte feil, kann man dort heute fast ausschließlich Apfelsherry kaufen. Ergebnis der Produkt Schrumpfkur: Seit 2010 hat sich allein Krenzers Ladenumsatz verfünffacht. Aller Fokussierung zum Trotz: Einige Rhöner Produkte ließ er im Sortiment, weil sie gut liefen. Er verkleinerte aber die Anzahl ihrer Sorten (reduzierte zum Beispiel beim Senf von sechs auf drei Sorten). Für Schaffleisch-Skeptiker und Vegetarier bietet Krenzer außerdem Alternativen zum Rhönschaf. Sogar das Schnitzel – wie es einst Krenzers Eltern anboten – findet man bis heute auf der Speisekarte (Krenzer: „Aber sehr gut versteckt!“).

2. Sprechen Sie Schaf? Die Kundenansprache umstellen

Mit der Fokussierung auf das Rhönschaf passten Krenzer und seine 25 Mitarbeiter auch ihre Kommunikation mit den Gästen an. Der wichtigste Schritt: Seit 2002 heißt der Gasthof offiziell Rhönschaf-Hotel. Um einen Kellner zu rufen, stehen „Blökdosen“ auf den Tischen der Wirtsstube, Spaghetti Bolognese mit Schaffleisch heißen in Krenzers Rhön „Mäh-Pasta“, und wenn Krenzer einem Gast seine Reservierung bestätigt, schreibt er, dass er für ihn die Schäfchen ins Trockene gebracht hat. „Unsere Gäste greifen diese Art Wortspiele sehr gerne auf“, sagt der 49-Jährige. So komme es nicht selten vor, dass sich „ein Gast an der Rezeption mit seiner Schäfchen- statt seiner Reservierungsnummer“ melde, sagt Krenzer. Die Fokussierung auf wenige Produkte gibt auch die Prioritäten vor, wenn etwas einmal nicht zur vollsten Zufriedenheit läuft. „Beschwert sich ein Gast über unser Schnitzel oder den Salat, entschuldige ich mich höflich und gebe ihm einen Apfelsherry aus“, sagt Krenzer. Wenn sich aber jemand über sein Rhönschaf beschweren sollte, „dann gehen bei mir alle Alarmglocken an,“ sagt Krenzer. Bisher sei das allerdings noch nie vorgekommen.

3. Geschäftsmodell erweitern: Neue Erlösquellen schaffen

„Hotels müssen zu Destinationen werden“, sagt Krenzer – also Zielen, die ein Erlebnis versprechen. Damit seinen Gästen in dem osthessischen 560-Seelen-Örtchen nicht langweilig wird, hat Krenzer rund um seine regionalen Spezialitäten – das Rhönschaf und den Apfelsherry – eine Erlebniswelt aufgebaut: Krenzers Rhön. So können seine Kunden zum Beispiel seit 2010 Gruppenverkostungen und Events im Rhöner Apfelsherry-Theater reservieren. Wer lernen möchte, wie der Likörwein hergestellt wird, kann eine Führung durch die Schaukelterei buchen. Seit mehr als zehn Jahren bietet Krenzer außerdem Hartgesottenen von Mai bis Oktober die Möglichkeit, auf einer Wiese hinter dem Hotel in einem von mittlerweile acht umgebauten Schäferwagen zu übernachten. Durch die Extra-Angebote stärkt Krenzer nicht nur seine Nische, sondern schafft sich zusätzliche Erlösquellen. Zwischen Mai und Oktober sind die Schlafwaggons fast an jedem Wochenende ausgebucht.

4. Vertriebswege prüfen – Marketing selbst übernehmen

Auf eine Zusammenarbeit mit Hotelbuchungsportalen im Internet hat Krenzer von jeher verzichtet. In lokalen Gastgeberverzeichnissen sucht man sein Hotel vergeblich. Die Kooperationen mit Tourismusverbänden hat er seit einigen Jahren eingestellt – zunächst testweise, inzwischen dauerhaft. So spart Krenzer jedes Jahr zwischen 5000 und 6000 Euro, sagt er. Das Geld steckt er stattdessen in seine eigenen Vertriebs- und Marketingkanäle, vor allem Website und Sherry- Laden. „Die Leute sollen unseretwegen hierherkommen und die Rhön als Dreingabe mitnehmen – nicht umgekehrt.“ Tatsächlich stieg die Zahl der Buchungen seit dem Kursschwenk. 2014 zählte Krenzer 9700 Übernachtungen, die Bettenauslastung stieg auf fast 70 Prozent.

Der Newsletter für Unternehmer

Sie wollen mit Ihrem Business durchstarten? Dann abonnieren Sie unseren Newsletter mit genialen Tipps, Denkanstößen und erprobten Strategien, die Unternehmer und Selbstständige nach vorn bringen.

Unsere Themen:
Mitarbeiterführung ✩ Produktivität ✩ Recht + Steuern
Kundengewinnung ✩ Selbstmanagement ✩ Motivation

Jeden Morgen in Ihrem Postfach – jetzt kostenlos anmelden! Unternehmer-Newsletter
Hinterlassen Sie einen Kommentar

(Die Redaktion schaltet Kommentare montags bis freitags von 10 bis 18 Uhr frei. Die Angabe von Name und E-Mail-Adresse ist freiwillig. IP-Adressen werden nicht gespeichert. Mit der Abgabe eines Kommentars stimmen Sie unseren Datenschutzbestimmungen zu.)