Management Von der Fußballeuphorie wirtschaftlich profitieren

Auch ohne offizieller Sponsor zu sein, kann man von der Europameisterschaft profitieren - mit wenig Geld und kreativen Ideen. Wer es allerdings falsch angeht, landet vor Gericht.

Deutschlandfahnen, so weit das Auge reichte: An Häusern, Autospiegeln und sogar auf den Gesichtern der Fans – zur Fußballweltmeisterschaft 2006 verwandelte sich das Land in ein schwarz-rot-goldenes Farbenmeer. Jutta Weckerle wollte dieses Sommermärchen nutzen: Ihre kleine Kosmetikfirma Cosart entwarf Schminkstifte in Schwarz, Rot und Gold, mit denen Fußballfreunde sich das Bekenntnis zur Nationalmannschaft ins Gesicht malen sollten.

Gerade hatte sie Musterexemplare an Kaufhäuser verschickt, als auch schon eine Abmahnung des Weltfußballverbands Fifa ins Haus flatterte. „Der Chef eines Kaufhauses hat uns angeschwärzt“, sagt Weckerle. Das Problem: Ihr Schminkset war mit der Aufschrift „WM 2006“ versehen und verletzte damit nach Auffassung der Fifa deren Markenrechte. Der Verband hatte Begriffe wie „WM 2006“ oder „Deutschland 2006“ für eine lange Liste mit 850 Waren und Dienstleistungen schützen lassen. Weckerle unterzeichnete sofort eine Unterlassungserklärung, musste im anschließenden Gerichtsverfahren aber einen vierstelligen Betrag für die Anwaltskosten der Fifa berappen. Und das, obwohl noch kein einziges Schminkset verkauft worden war.

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Geschichten wie diese gibt es zuhauf vor jeder Fußball-WM oder Europameisterschaft. Werbung mit dem sportlichen Großereignis ist den Hauptsponsoren vorbehalten, die sich dieses Privileg einiges kosten lassen: 370 Mio. Euro überwiesen die 17 wichtigsten Geldgeber der EM 2008 an den europäischen Fußballverband Uefa. Zur EM 2012 wird nach Schätzungen noch mehr Geld fließen. Kein Wunder, dass Uefa und Fifa streng gegen Trittbrettfahrer vorgehen – wenn sie Marken- oder Sponsorenrechte verletzen.

Nicht nur Begriffe wie „EURO 2012“, „Poland-Ukraine 2012“, EM-Logos und die bunthaarigen Maskottchen Slavek und Slavko sind zum diesjährigen Fußballgroßereignis geschützt, sondern auch viele weitere Marken, die von der Uefa nicht groß nach außen kommuniziert werden. „Lücken zu finden ist schwierig“, bestätigt Svenja Hartmann von der IHK München, die Mittelständler im Vorfeld der Europameisterschaft zu Werbefragen berät.

Die Konfliktlinien verlaufen entlang von Detailfragen. Wer Fußballfans zum Beispiel mit EM-2012-Schals einkleiden will, handelt sich Ärger ein. „Wenn der Anbieter jedoch sagt ‚Unser Schal zur EM 2012‘, geht das in Ordnung, dann wird die Europameisterschaft als beschreibende Angabe verwendet“, erklärt die Anwältin Renate Kropp von der Nürnberger Kanzlei Cöster & Partner. Noch unproblematischer ist die Verwendung allgemeiner Fußballaccessoires oder von Begriffen wie Anpfiff, Halbzeit, Elfmeter. Auch eine Fußballdekoration im Schaufenster ist kein Problem.

Wer die Regularien beachtet und durchschaut, kann von der Fußballeuphorie profitieren. Ambush-Marketing – Werbung aus dem Hinterhalt ohne Rechteerwerb – war bei vergangenen Turnieren oft erfolgreicher als die Kampagnen der offiziellen Sponsoren. Eines der ersten Beispiele lieferte Nike: Vor dem Finale der Fußball-WM 1994 in Los Angeles beim Spiel Brasilien gegen Italien verteilte der Sportartikelhersteller 70.000 Baseballkappen in den brasilianischen Landesfarben. Dass der eigentliche Hauptsponsor der Mannschaft Umbro hieß, ging dabei völlig unter.

Selbst kleine Unternehmen können sich diese Werbestrategie leisten wie ein Bäcker aus Nordrhein-Westfalen, der Donuts mit Fußballspielerfiguren bestückte. Oder der mittelständische Kanzleiausstatter Soldan aus Essen, der auf seiner Website ein WM-Tippspiel veranstaltete. Unter den besten Teilnehmern wurden kleine Preise ausgelost. Die Klickzahlen gingen deutlich nach oben. „Und erstaunlicherweise waren auch nach der WM mehr Kunden auf unserer Seite“, sagt ein Soldan-Sprecher. Zur Europameisterschaft 2012 wird das Tippspiel deshalb neu aufgelegt.

Mitmachen zählt

Nicht alle Ideen funktionieren so gut. „Der Werbedruck von Wettbewerbern ist in manchen Branchen zur EM sehr hoch, da können einzelne Unternehmen in der Masse untergehen“, warnt Lars Trogisch von der Agentur JOM Jäschke Operational Media. Außerdem müsse die Werbung ins Umfeld passen: „Wenn es gar keinen Fit gibt zwischen Marke, Produkt und Ereignis, wirkt es aufgesetzt.“

Dieser Meinung ist auch Florian Haller, Hauptgeschäftsführer der Agentur Serviceplan. „Die Kampagne muss zur Marke passen, Produktbezug haben und spektakulär sein“, sagt er. „Es begegnen einem viele Peinlichkeiten, weil sich viele Leute an das Thema EM oder WM anhängen wollen und es ohne Sinn und Verstand machen.“ Resultat sind Produkte wie das Toilettenpapier mit Rasenduft, das die Discounterkette Plus zur EM 2008 im Angebot hatte. Oder Schokoladentafeln wie die von Milka, die plötzlich Champiolade heißen. Auch die Frosta-Tiefkühlpaella mit der Aufschrift „Wir hauen Spanien in die Pfanne“ war umstritten: für die einen amüsant, für die anderen nervig. Im Blog des norddeutschen Familienunternehmens wurde die Kampagne heftig diskutiert und harsch kritisiert, trotzdem verzeichnete Frosta deutliche Umsatzsteigerungen im April und Mai. Zur diesjährigen EM wird die Aktion deshalb wiederholt. „Wir erreichen damit eine neue Zielgruppe“, sagt Torsten Matthias, Leiter des Außendiensts. „Verbraucher, die Frosta normalerweise nicht kaufen, finden die Sprüche witzig und greifen zu.“

Gelungene Werbung zur EM gleicht einem Elfmeterschießen: Manche Versuche werden zu Volltreffern, andere schießen übers Ziel hinaus. Einen Treffer landete der Babykostspezialist Hipp. Mit kleinem Budget startete das Familienunternehmen in den Vormonaten der Fußball-WM 2010 einen Vorstoß in kreativer Nachwuchsförderung: In jeder Aktionspackung gab es für die potenziellen künftigen Weltmeister ein Gratis-T-Shirt. „Torschützenkönig 2030“ oder „Hipp Hipp Hurra“ stand darauf. Die Sprüche waren klug ausgewählt, sie stellten einen klaren Bezug zum Turnier her, ohne die Regeln der Verbände zu verletzen. 830.000 Euro Umsatz brachte die Kampagne. Auch der Marktanteil stieg deutlich im Zeitraum des Turniers von Mai bis Juni.

Das Beispiel zeigt: Wer einfallsreich ist, kann bei jedem Produkt einen Bezug zum sportlichen Ereignis herstellen. Es gibt Elektriker, die erfolgreich EM-Notdienste anbieten, falls kurz vor Anpfiff der Fernseher ausfällt. Bringdienste liefern zur Halbzeitpause und kochen zur Spielkonstellation passende Landesgerichte. Die Kette Hallo Pizza lässt ihre Stammkunden auf Facebook eine Fan-Pizza zur Europameisterschaft zusammenstellen.

Generell ist das Internet für Ambush-Marketing bestens geeignet. Aktionen, Spiele und Werbeclips lassen sich hier schnell und billig verbreiten. Werbeexperte Haller rät Unternehmen zu solchen Mitmachaktionen. „Dann hat man einen ganz anderen Lerneffekt in puncto Marke und Produkt, als wenn die Kunden sich passiv einen Fernsehspot oder eine Anzeige ansehen.“

Diesem Prinzip folgte auch die Werbung des Elektronikriesen Media Markt, die zur WM 2010 erfolgreicher lief als die Kampagnen vieler offizieller Sponsoren: An fünf Tagen konnten Media-Markt-Kunden den Kauf eines Fernsehers mit einem Tippspiel verbinden. Wer auf Deutschland als Weltmeister setzte, hätte bei einem Sieg den vollen Kaufpreis zurückerstattet bekommen. Wer auf den Einzug ins Halbfinale tippte, bekam seine 20 Prozent tatsächlich ausgezahlt, schließlich schaffte Deutschland damals den dritten Platz.

Ein Sieg der deutschen Elf hätte Media Markt etliche Gratisfernseher gekostet. Die hätte allerdings ein Gewinnspielversicherer bezahlt. Auch kleine Firmen könnten sich mit deren Hilfe ein Tippspiel leisten, sagt Anika Täumer-Kloninger vom Anbieter Emirat. „Je nach Quote muss man manchmal nur einen niedrigen vierstelligen Betrag einsetzen, um 100.000 Euro auszulosen.“

Ein Spiel mit Ganz eigenen Regeln
Was ist erlaubt, was ist verboten? Manchmal kommt es nur auf die richtige Formulierung an. Eine Übersicht zur EM 2012
Rote Karte Verboten ist Werbung mit den Logos des Turniers oder dem Maskottchen, diesmal Zwillingen mit Punkfrisur. Gewinnspiele, bei denen Uefa-Tickets verlost werden, sind tabu. Ebenfalls verboten sind Slogans und Titel mit dem offiziellen Turniernamen, etwa „Heute große EURO- 2012-Party“. Offizielle Logos oder die markenrechtlich geschützte Bezeichnung „EURO 2012“ dürfen nicht auf einem Produkt oder dessen Verpackung wiedergegeben werden.
Legale Tricks Die Begriffe EM und WM dürfen von jedem benutzt werden, wenn sie als Beschreibung dienen, wie „Während der EM 2012 geben wir zehn Prozent Rabatt“. Oder „Unser Brot zur EM 2012“. Ein „EM-2012-Brot“ könnte dagegen Rechte der Uefa verletzen. Erlaubt sind auch Schaufensterdekos oder Produktfotos mit neutralen Fußballaccessoires. Allgemeine Fußballbegriffe dürfen frei genutzt werden, etwa „Anpfiff für Siegertypen“.

Ein weiterer Klassiker zum Mitmachen – und ohne finanzielles Risiko bei einem Sieg – sind Fußballsammelbildchen. Wenn da nicht die Fifa wäre. So stritten sich der Süßwarenhersteller Ferrero und der Fußballweltverband jahrelang vor Gericht. Es ging um die Teamsticker, die seit Jahren in Hanuta, Kinderschokolade und Duplo-Packungen beiliegen. Ähnlich wie die Kosmetikfirma Cosart hatte Ferrero „Fußball-WM 2006“ auf seine Aufkleber gedruckt. Am Ende musste sich die Fifa jedoch geschlagen geben: Der Begriff „Fußball-WM 2006“ sei keine eintragungsfähige Marke, da ihn die Bevölkerung als rein beschreibende Angabe für das in Deutschland stattfindende Sportereignis auffasse, urteilten die Richter. Folglich hätte auch Cosart-Cefin Jutta Weckerle vielleicht recht bekommen, aber der Mittelständlerin hätte das Kapital für eine langwierige juristische Auseinandersetzung gefehlt.

Wer keine Lust hat, sich die Wortklauberei um geschützte Uefa-Marken anzutun, kann sich im Umfeld der EM auch einfach um die Fußballmuffel kümmern. Da dient ausgerechnet das Heimatland des Fußballs als Vorbild. In England erklärte sich das Linthwaite House Hotel während der EM 2006 zur fußballfreien Zone: Wer einen Angestellten dabei erwischte, wie er das Wort Fußball auch nur aussprach, bekam ein Glas Champagner spendiert.

Aus dem Magazin
Dieser Beitrag stammt aus der impulse-Ausgabe 05/2012.

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