Management Wahlempfehlungen von Unternehmen: „Das schadet der Marke“

Ein Ausschnitt der Anzeige

Ein Ausschnitt der Anzeige

Kurz vor der Bundestagswahl hat die Unternehmensgruppe Tengelmann in einer Zeitungsanzeige für die CDU geworben. Wahlempfehlungen von Unternehmen sind ungewöhnlich und strittig. impulse hat mit dem Werbeprofi Lothar S. Leonhard darüber gesprochen.

impulse: Herr Leonhard, was halten Sie von der Tengelmann-Anzeige?

Lothar S. Leonhard: Den Unternehmensnamen für eine Wahlempfehlung zu benutzen, finde ich nicht klug. Dass Privatpersonen sich öffentlich zu Parteien bekennen, hat Tradition. Wenn ein Unternehmer sich privat für eine Partei einsetzt, finde ich das auch vollkommen in Ordnung. Aber dass unter solchen Anzeigen ein Unternehmensname steht, ist ungewöhnlich. Das kennt man eigentlich eher von der anderen Seite, Gewerkschaften sprechen häufig Wahlempfehlungen aus.

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Welche Signale sendet Tengelmann damit?

Die Wirkung nach innen kann verheerend sein. Ich kann mir vorstellen, dass Tengelmann viele Tarifangestellte beschäftigt. Die wählen selten das konservative Lager. Man muss auch überlegen, ob so noch die politische Neutralität des Betriebes gewahrt ist. Auch wenn das juristisch einwandfrei ist: Nicht alles was legal ist, ist auch legitim. Und nach außen ist die Wirkung mindestens genauso verheerend. Das ist verstörend für die Kunden und es schadet der Marke.

Die Anzeige – und damit Tengelmann – hat zumindest viel Aufmerksamkeit bekommen. Ist das nicht gut?

Nein. Ich glaube dass die Käuferabwanderung schwerwiegender ist als die Begeisterung von CDU-Wählern, die nun nur noch bei Tengelmann einkaufen. Das war, glaube ich, auch nicht Sinn der Sache. Vielmehr ist Herr Haub ein überzeugter Unternehmer, der sich wahrscheinlich überlegt hat, dass er mit dem Namen seines Unternehmens mehr bewirken kann als mit seinem Familienamen. Schließlich kennt jeder Tengelmann, aber nur wenige kennen Haub. Ich finde das jedoch trotzdem sehr befremdlich.

Wenn einer Ihrer Kunden eine solche Anzeige schalten wollen würde, was würden Sie ihm sagen?

Ich würde ihm ganz klar davon abraten. Handels- und auch Herstellermarken müssen politisch neutral bleiben.

Lothar Leonhard

Lothar S. Leonhard© Ogilvy & Mather Germany

Lothar S. Leonhard ist Chairman der Ogilvy & Mather Group Germany in Frankfurt und seit 2011 Präsident des Gesamtverband Kommunikationsagenturen GWA.

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