Management Warum Trüffel-Spargel-Marmelade ein Erfolgsrezept ist

Schokolade, Müsli, T-Shirts - im Internet kann man viele Produkte nach persönlichen Vorlieben gestalten, der passive Kunde wird zum aktiven Schöpfer. Darauf ist er so stolz, dass er sogar mehr Geld zu zahlen bereit ist.

Stellen Sie sich vor, Sie sind Unternehmer und Ihr Kunde will einen neuen Turnschuh kaufen. Nichts Besonderes, ein landläufiges Modell aus dem Onlineshop, so für 90 Euro, Standardware. Der Kunde braucht dafür nur zehn Klicks und seine Schuhgröße, drei Tage später wird ihm das Paket geliefert. Ein Kinderspiel.

Und jetzt stellen Sie sich vor, Ihr Kunde will diesen Schuh selbst gestalten, verlangt die volle Macht über das Design. Er will das Futter in kühlem Grau, die Sohle in Binärblau, die Lasche in Kirschrot. Als Stoff wählt er reflektierendes Kunstleder (oder doch lieber mattes Nubukleder?), und seinen Spitznamen aus Uni-Zeiten lässt er sich hinten auf die linke Ferse sticken.

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Das alles kostet ihn eine halbe Stunde Zeit, viel Tüftelei, eine hitzige Beratung mit seinem Partner sowie reichlich Gehirnschmalz, ob Flieder in dieser Saison als Schürsenkelfarbe überhaupt angesagt ist. Und das Beste: Für all diese Mühe will er auch noch 30 Euro mehr bezahlen. Freiwillig. Weil er so dermaßen stolz auf seinen neuen, bunten Turnschuh ist. Im Ernst?

Ja, im Ernst. Dies belegt eine Studie der Autoren Nikolaus Franke, Ulrike Kaiser (beide Wirtschaftsuniversität Wien) und Martin Schreier (Universität Bocconi, Mailand), ausgezeichnet mit dem Best Paper Award 2010 vom Verband der Hochschullehrer für Betriebswirtschaft. Die drei Wissenschaftler weisen nach, dass ein Produkt für den Kunden umso wertvoller wird, je stärker er daran mitgewirkt hat.

„Ohne eigene Arbeit entsteht kein Stolz auf das Geleistete“

Das ist eine wichtige Erkenntnis für Unternehmen, die mit kundenindividueller Massenproduktion (in der Wissenschaft „mass customization“ genannt) ihr Geld verdienen, ganz gleich, ob es sich um Schuhe, Bücherregale oder Müsli handelt. Bislang galt die Faustformel: Der Kunde soll ein möglichst auf ihn zugeschnittenes Produkt bekommen, ohne viel dafür tun zu müssen. Im Klartext: Er soll sich mit ein paar Klicks im Internet seine geliebte Trüffel- Spargel-Marmelade mixen können.

Die Wissenschaftler plädieren jedoch dafür, den Kunden stärker einzuspannen. Er soll sich ausprobieren, Skizzen anfertigen, Hand anlegen, Ideen entwickeln und verwerfen. Dann sei er auch bereit, mehr zu zahlen. „Das widerspricht natürlich der verbreiteten Ökonomenlogik, dass Arbeit Leid ist“, erklärt Autor Nikolaus Franke. „Allerdings muss man auch bedenken: Ohne eigene Arbeit entsteht kein Stolz auf das Geleistete und damit auch keine Wertsteigerung.“ Die Autoren nennen das den „I designed it myself“-Effekt.

Bereits 2005 trommelten die Wissenschaftler deshalb 37 Studenten in der Aula der Wiener Universität zusammen und ließen diese an Laptops ihre eigenen T-Shirts, Schals und Handyhüllen gestalten.

Die anschließende Befragung unterfütterte die Hypothesen der Forscher. Die Studenten antworteten mit Sätzen wie: „Ich freu mich, dass ich das jetzt da so schön hingebracht hab, und das macht mich einfach stolz, dass ich so was Schönes fabriziert habe.“ Für die Autoren war dies Grund genug, dem „I designed it myself“-Effekt in mehreren Versuchsreihen genauer auf den Grund zu gehen. Doch wie haben sie das gemacht?

Die T-Shirt-Studie

Die Hypothese

Ein Produkt wird für den Kunden nicht nur wertvoller, wenn es seinen individuellen Bedürfnissen entspricht, sondern auch dann, wenn er selbst daran mitgewirkt hat.

Der Versuchsaufbau

Sie sollten es so heimelig wie möglich haben, die 114 Studenten, im Schnitt 23 Jahre alt, die in einer sonnigen Herbstwoche in die Aula der Wirtschaftsuniversität Wien geleitet wurden. Die Mitarbeiter des Instituts für Entrepreneurship und Innovation hatten den Saal in ein Forschungszentrum verwandelt.

Pappwände wurden aufgestellt, Tische mit Computern ausgestattet, jeder Teilnehmer hatte einen eigenen Arbeitsplatz. Und nicht nur das. Gereicht wurden auch Eistee und eine Topfengolatsche, eine typisch böhmisch-österreichische Quarkspeise. Die Studenten sollten sich fühlen wie vor ihrem heimischen Rechner, nicht wie in einem sterilen Labor.

Vom Versuchsleiter wurden die Studenten in drei Gruppen eingeteilt, dann ging es los: Im Mittelpunkt des Experiments stand ein graues T-Shirt mit dem Schriftzug der WU Wien – ganz im Stile amerikanischer College-Shirts.

Gruppe 1 wurde das T-Shirt lediglich präsentiert und die schlichte Frage gestellt: Wie viel Geld würden Sie für ein solches T-Shirt bieten?

Gruppe 2 bekam die Aufgabe, das T-Shirt mit einer Software am Computer möglichst exakt zu kopieren.

Anschließend mussten die Studenten für genau dieses T-Shirt Geld bieten.

Gruppe 3 musste wie Gruppe 2 das T-Shirt zwar ebenfalls am Computer kopieren, durfte aber anschließend nicht dafür bieten. Diese Gruppe musste stattdessen wie Gruppe 1 einen Preis für das Original- T-Shirt nennen.

Die T-Shirts

Warum ausgerechnet Uni-T-Shirts? „Wir haben ein für Studenten attraktives Produkt gesucht. Und da treffen die Shirts den Geschmack der breiten Masse, die persönlichen Geschmäcker weichen nicht zu stark voneinander ab“, sagt Mitautorin Ulrike Kaiser.

Für die Aussagekraft der Studie sei es zudem ganz wichtig, dass am Ende alle Teilnehmer für ein gleich aussehendes T-Shirt bieten, ob es nun von der Stange kommt oder selbst gestaltet wurde. „Das T-Shirt war also objektiv für alle Teilnehmer gleich: gleiche Farben, gleiche Muster, gleiche Schrift“, so Kaiser. Der Unterschied bestand also für einige Teilnehmer in dem rein subjektiven Empfinden, am Designprozess aktiv mitgewirkt zu haben.

„Jeder bietet nur so viel, wie er maximal zahlen will“

Die Auktion

Ein besonderer Wert der Studie liegt darin, dass die Zahlungsbereitschaft authentisch gemessen wurde.

Denn die Studenten kritzelten keine Fantasiesummen in anonyme Fragebögen, sondern agierten mit ihrem eigenen Geld in einer sogenannten BDM-Auktion (sie wurde von den Forschern Becker, DeGroot und Marschak entwickelt und gilt als verlässliches Instrumentarium zur Messung von Zahlungsbereitschaft). Dabei mussten sie zuerst einen Preis nennen, den sie zu zahlen bereit waren. Anschließend wurde aus einer Urne ein zufälliger Preis gezogen. Lag die Angabe des Studenten darüber, war er verpflichtet, das TShirt zum Urnenpreis zu kaufen. Lag sie darunter, durfte er das T-Shirt nicht erwerben. Kaiser erklärt Sinn und Zweck dieser Vorgehensweise so: „Diese Auktion verhindert Taktierereien. Dadurch, dass es bei einem zu geringen Preis ein Kaufverbot gibt, bieten die Studenten nicht zu niedrig, denn sonst bekommen sie das Shirt nicht. Dadurch, dass es nach oben hin einen Kaufzwang gibt, bietet niemand zu hoch, da man sonst mehr bezahlen muss, als einem das T-Shirt wert ist. Jeder bietet also nur so viel, wie er maximal zahlen will.“ Gewonnene T-Shirts wurden am Ende auch tatsächlich bezahlt und ausgeliefert.

Das Ergebnis

Zwar boten die Studenten alle für ein gleich aussehendes Produkt. Doch Gruppe 1 wollte im Durchschnitt für das T-Shirt von der Stange nur 4,75 Euro bezahlen. Gruppe 2, die das T-Shirt nachdesigned hatte, war hingegen bereit, für ihr „eigenes“ T-Shirt 6,85 Euro zu zahlen, also satte 31 Prozent mehr.

Dafür kann es zwar neben dem „Selbermachen“ mehrere Gründe geben, zum Beispiel die längere Beschäftigung mit dem Motiv, eine bessere Stimmung durch kreatives Arbeiten oder höheres soziales Ansehen gegenüber den Versuchsleitern. Um diese Effekte auszuschließen, gab es jedoch die Gruppe 3, die zuvor das T-Shirt nachgestaltet hatte, aber dann für das Original-Shirt bieten musste. Die Wertvorstellungen dieser Gruppe (5,26 Euro) lagen nah an der von Gruppe 1. Daraus schlossen die Forscher, dass die eben genannten Motive keine Rolle gespielt haben können. Denn obwohl die Teilnehmer aus Gruppe 3 sich länger mit dem Motiv beschäftigt hatten, obwohl sie vielleicht in besserer Stimmung waren und obwohl sie viel Aufmerksamkeit von den Versuchsleitern bekommen hatten, verbesserte sich ihre Zahlungsbereitschaft für das T- Shirt von der Stange kaum.

„Dieses Ergebnis ist der Clou der ganzen Veröffentlichung, der Kern des ‚I designed it myself‘-Effekts“, sagt Mitautorin Kaiser. „Die Studenten bezahlen für exakt das gleiche T-Shirt mehr Geld, nachdem sie selbst Hand daran angelegt haben. Hier können wir klar belegen, dass es einen ‚I designed it myself‘- Effekt gibt.“ Doch wodurch genau entsteht dieser Effekt? Das verrät die nächste Untersuchung.

Die Ski-Studie

Die Hypothese

Die Wertsteigerung eines Produkts durch das „Selbermachen“ wird dadurch vermittelt, dass der Käufer stolz auf seine Leistung ist.

Der Ablauf

Dieses Mal wurden die Studenten mit Plakaten und Mails geworben und in das Institut des Forschertrios bestellt; insgesamt 116 Teilnehmer, im Schnitt 24 Jahre alt. Gelockt wurden sie mit Essensgutscheinen, Shampoo, Kleinigkeiten im Wert von insgesamt 10 Euro. Außerdem konnten die Teilnehmer 14 Paar Ski gewinnen. Um Skier ging es auch generell. Dieses Mal bekamen die Studenten, in zwei Gruppen geteilt, folgende Aufgaben:

Gruppe 1 konnte auf der Internetseite eines Skiherstellers aus insgesamt 28 Modellen ein Paar auswählen.

Bieten konnten sie später allerdings nur für das Design der Skier, nicht für den realen Ski selbst.

Auf diesem Wege wollten die Forscher unterschiedliche Preisvorstellungen der Teilnehmer ausschließen.

Denn ein Wintersportfreak bewertet die technische Qualität eines Skis sicherlich anders als jemand, der nur alle drei Jahre auf die Piste geht.

Gruppe 2 konnte auf derselben Internetseite mit einer Grafiksoftware die Skier selbst gestalten. Ein Design wurde nicht vorgegeben, die Studenten hatten völlig freie Hand. Auch sie durften anschließend nur für die Optik des Skis einen Preis nennen.

Anschließend wurden beide Gruppen zu ihren Motiven befragt.

Die Skier

Natürlich haben die Studenten am Ende nicht ein Design ohne Skier gekauft. Der Mechanismus funktionierte so: Gewann ein Student eins der 14 Paar Skier aus der Verlosung, so bekam er nur ein weißes Paar geliefert, nicht besonders schick. Das zugehörige Design hingegen konnte er über die BDMAuktion erwerben. Mitglieder der Gruppe 1 boten für eins der 28 Standarddesigns, Mitglieder der Gruppe 2 für ihr selbst geschaffenes Design. Gewann jemand ein Paar Skier, musste er also auch nur den Preis für das Design bezahlen. Ging jemand bei der Verlosung leer aus, blieb sein Gebot für das Design ohne Folgen. „Man hätte für diese Studie auch Schuhe nehmen können, aber Skier sind in Österreich ein beliebtes Produkt, und die Designfreiheit war dank der Software sehr hoch“, so Kaiser.

„Es ist der Stolz, etwas geleistet zu haben.“

Das Ergebnis

Auch hier waren die Unterschiede zwischen den Gruppen wieder deutlich. Gruppe 1, die für ein Standarddesign geboten hatte, wollte für das Aussehen im Schnitt 45,89 Euro ausgeben. Gruppe 2 war bereit, für ihr Selbstdesign 74,42 Euro zu zahlen, das sind 62 Prozent mehr. In der statistischen Befragung kam zudem heraus, dass die Selbstdesigner mit ihrem Produkt deutlich zufriedener waren, vor allem äußerten sie deutlich mehr Stolz beim Anblick ihrer selbst gestalteten Skier.

„Mit dieser Studie verfolgten wir zwei Ziele“, so Kaiser. „In erster Linie wollten wir wissen, warum eine Selbstgestaltung zu einer Wertsteigerung führt.“ Die Antwort sei eindeutig gewesen: „Es ist der Stolz, etwas geleistet zu haben.“ Es sei jedoch auch darum gegangen, die Ergebnisse der ersten Studie zu verallgemeinern.

„Dort war der Gestaltungsspielraum eng, das Design wurde vorgegeben. In der Ski-Studie hatten die Studenten deshalb deutlich mehr Freiheit und konnten sich kreativ austoben.“ Dass anschließend auch bei den Skiern eine Wertsteigerung stattgefunden habe, sei eine deutliche Bestätigung der T-Shirt-Studie.

Erkenntnis für Unternehmen

Die Studie belegt also: Kunden, die ihr Produkt selbst gestalten, sind stolz auf ihre Leistung, das schafft subjektiven Wert. Ihre Eigenfabrikation ist für sie deutlich wertvoller als Standardware – schlicht und einfach deshalb, weil es „ihr“ Produkt ist. Es klingt paradox, ist aber so: Die Kunden zahlen Geld für ihre eigene Arbeit. Die Autoren haben jedoch noch mehr Details herausgefunden. In zwei weiteren Versuchsreihen ließen sie insgesamt 200 Studenten an T-Shirts und Armbanduhren herumwerkeln.

Die Erkenntnisse: Eine Wertsteigerung hängt maßgeblich vom Ergebnis ab. Sieht das selbst kreierte T-Shirt am Ende hässlich aus, wird es für den Kunden gar weniger wert als das Hemd von der Stange. Außerdem: Je mehr Gestaltungsfreiheit ein Kunde hat, je mehr er sich ausprobieren kann, desto größer kann der Wertzuwachs ausfallen.

„Für Unternehmer ist wichtig zu wissen, dass Kunden bei der Produktgestaltung mitmachen wollen und dass ihnen diese Mitwirkung bares Geld wert ist. Mit Mass Customization kann man als Unternehmen also ganz neue Umsatzpotenziale erschließen“, sagt Mitautorin Kaiser. Und ihr Kollege Franke ergänzt: „Der Mensch ist ein kreatives Wesen.

Unternehmen sollten das nicht vergessen. Etwas zu erschaffen, mitzubestimmen, aktiver Teil des Prozesses zu sein ist ein tiefes menschliches Bedürfnis.“ Bei Unternehmen gebe es oft jedoch nicht nur die Befürchtung, dass sich die Kunden überfordert fühlen könnten, vielen falle es auch emotional schwer, die Kontrolle über die Produktgestaltung an den Kunden abzugeben. „Wir sollten jedoch die neuen Technologien dazu nutzen, den Kunden das notwendige Werkzeug für kreative Prozesse in die Hand zu geben. Der Kunde honoriert es, wenn er im Mittelpunkt steht“, so das Fazit von Franke.

Wann wollen Nutzer eine Gegenleistung?

Kunden mögen vielleicht mehr Geld für einen selbst designten Schuh bezahlen, doch bei Software hört der Spaß auf. Freiwillige Programmierer reagieren sehr sensibel darauf, wenn ihre Produkte kommerziell genutzt werden, ohne dass sie dafür einen Ausgleich bekommen. Wie sensibel die Freiwilligen sind und wie Unternehmen damit umgehen sollten, haben die Wissenschaftler Simon Gächter (Uni Nottingham), Georg von Krogh und Stefan Haefliger (beide ETH Zürich) in einer Studie untersucht. Der Hintergrund:

Große Konzerne sind auf Open-Source- Software angewiesen, also auf Programme, die Tausende Freiwillige mit offenen Quellcodes gestaltet haben. So betreibt zum Beispiel Google seine Serverfarmen auf Rechnern, die mit dem offenen Betriebssystem Linux laufen, Gleiches gilt für das Handybetriebssystem Android.

Wenn ein Open-Source-Projekt erst mal angelaufen ist, ist das Problem des Handlings der Freiwilligen nicht so groß: Die Programmierer haben es weniger auf eine Bezahlung abgesehen, sie schätzen vor allem die Rückmeldung der Kollegen und das gestiegene soziale Ansehen.

Doch wie schafft man es, als Firma ein Open-Source-Projekt anzuschieben und vom Wissensaustausch mit Freiwilligen zu profitieren? Anhand spieltheoretischer Vorhersagen und Experimente mit Testpersonen konnten die Forscher belegen, dass Unternehmen dabei sehr behutsam vorgehen müssen. Materielle Anreize spielen eine Rolle, aber auch Begriffe wie Fairness. Fühlt sich ein Entwickler vom Unternehmen ausgenutzt, verweigert er sich schnell und will sein Wissen lieber selbst zu Geld machen. Kann er sich jedoch sicher sein, dass sein Wissen am Ende über eine Open-Source-Entwicklung breiter bekannt wird und alle etwas davon haben, ist er eher bereit, mit einem Unternehmen zu kooperieren.

Literatur
Simon Gächter, Georg von Krogh, Stefan Haefliger: Initiating private- collective innovation. The fragility of knowledge sharing. Research Policy, 39(7), 2010, S. 893-906.
Nikolaus Franke, Ulrike Kaiser, Martin Schreier: The „I Designed it Myself“ Effect in Mass Customization. In: Management Science, Vol. 56, No. 1, January 2010, S. 125-140.

Prof. Dr. Nikolaus Franke ist Direktor am Institut für Entrepreneurship und Innovation (E&I) an der Wirtschaftsuniversität Wien. Er forscht seit vielen Jahren zum Thema Mass Customization. Dr. Ulrike Kaiser ist Assistant Professor am E&I. Sie forscht vor allem zu Mass Customization und Kundendesign. Prof. Dr. Martin Schreier forscht und lehrt am Marketing- Department der Mailänder Universität Bocconi, er arbeitete zuvor am E&I in Wien.

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