Management Was eine Marke besonders macht

Was ist eigentlich ein Markenversprechen? Es ist ein Alleinstellungsmerkmal. Oder die Antwort auf die Frage: Warum sollte man ausgerechnet zu diesem Produkt greifen? Bekannte Marken im Expertencheck.

Die Experten:
Der Betriebswirt Karsten Kilian betreibt die Markenseite Markenlexikon.com und berät mittelständische Unternehmen in Markenfragen.
Der Markenstratege Michael Brandtner kommentiert in seinem Blog Brandtner on Branding aktuelles Markengeschehen.

Stihl

Karsten Kilian:

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Die Profisäge Die Marke Stihl steht für den sonoren Klang kraftvoller Motorsägen. 1926 von Andreas Stihl gegründet, hat sich das schwäbische Unternehmen durch seine Spitzenqualität zum Weltmarkführer entwickelt. Seit 1971 ist Stihl die Nr. 1 weltweit, was neben der Kontinuität durch die Eigentümerfamilie vor allem auch an der klaren Fokussierung auf Motorsägen liegt, die das Unternehmen selbst entwickelt, fertigt und ausschließlich über Fachhändler vertreibt. So hat man alles in Griff, auch und vor allem die eigene Marke. Dazu gehört, dass sich Stihl seine innovativen Ideen stets schützen lässt. Das Unternehmen besitzt über 1.000 Patente und sonstige Schutzrechte – und setzt diese auch durch, weltweit! Unter anderem ist seit 1996 auch die Farbkombination orange/hellgrau markenrechtlich geschützt. Mit seiner Spitzentechnik macht Stihl das „Abenteuer Waldarbeit“ absolut sicher und bietet dafür ein funktionales und absolut hochwertiges Produkt: Eine Stihl. Die Leistungsfähigkeit der Sägen verdeutlichen die Waiblinger zudem regelmäßig im Rahmen der „Stihl Timbersports“ Wettkämpfe.

Michael Brandtner:

Innovativ Was haben Coca-Cola und Stihl gemeinsam? Beide besitzen ihren Markt im wahrsten Sinne des Wortes. Man denkt an Cola, man denkt an Coca-Cola. Man denkt an Motorsägen, man denkt an Stihl. Das ist wirklich die große Stärke der Marke Stihl. Damit ist Stihl nicht nur die erste Wahl bei den Kunden. Stihl hat automatisch auch eine höhere Qualitätseinschätzung als die Mitbewerber. Gleichzeitig strahlt diese Position positiv auf alle anderen Stihl-Produkte aus. Wer so gute Motorsägen machen kann, ist sicher auch bei anderen Produkten sehr gut. Für Stihl heißt das: Unbedingt die Nummer-Eins-Position bei Motorsägen in den Köpfen der Kunden weiter hegen und pflegen.

True Fruits

Kilian:

Gesunder Luxus Ein Neuling wie True Fruits muss immer besser sein, um gegen große und etablierte Wettbewerber wie Chiquita, Valensina und Schwartau bestehen zu können. Genau das macht Deutschlands Pionier für Smoothies, so genannte Ganzfruchtgetränke. Während die etablierten Marken Smoothies nur als ein weiteres Produkt unter vielen anbieten, und ihre bekannten Markennamen dafür ins Smoothie-Segment dehnen, ist True Fruits auf Smoothies fokussiert – und bringt dies mit seinem Markennamen auch klar zum Ausdruck. 2006 von den drei Studenten Inga, Marco und Nic nach einem Studienaufenthalt im Ausland gegründet, hat sich True Fruits schnell, trotz – oder vielleicht auch gerade aufgrund – der höheren Endpreise als Qualitätsführer am Markt etabliert. Dazu passt auch das Ziel der drei Gründer: Die Vermarktung eines Konsumgutes als Luxusgut. Während die Konkurrenz den gesundheitsfördernden Aspekt von Smoothies hervorstellt, will True Fruits gesunde Ernährung lifestylefähig machen. Und das ganz authentisch und individuell, „true“ eben: „100% Frucht – No Tricks!“

Brandtner:

Erster! Große Konzerne übersehen gerne neue Kategorien. Diese überlassen sie oft cleveren Unternehmern. Typische Beispiele dafür sind Marken wie Gatorade, Red Bull, Bionade oder auch True Fruits. So verbinden viele in Deutschland Smoothies automatisch mit der Marke True Fruits. Für True Fruits wird die große Herausforderung, diese Position auch wirklich nachhaltig einzunehmen, denn die drei Gründer sollten den ähnlich positionierten Europamarktführer Innocent nicht unterschätzen. Interessant dabei ist, dass weder True Fruits noch Innocent den Smoothie erfunden haben. Sie sind nur dabei, diese Idee als Erste in den Köpfen der Kunden zu besetzen. Markenlektion daraus: Besser Erster (in den Köpfen der Kunden) als besser!

Febi

Kilian:

Trendsetter Die Marke „Febi“ ist zwar nur Kfz-Profis ein Begriff. Doch die schätzen umso mehr die Qualität, Schnelligkeit und das Trendsetting des seit über 160 Jahren lieferbereiten Anbieters von Kfz-Ersatzteilen. Qualität zeigt sich bei dem 1844 von Ferdinand Bilstein gegründeten Unternehmen zum Beispiel in einer Facharbeiterquote von über 80 Prozent. Zudem offeriert Febi über 20.000 Ersatzteile in Erstausrüsterqualität in über 130 Ländern weltweit. Mit seinen „Lösungen Made in Germany“ kann das in Familienbesitz befindliche Unternehmen schneller auf neue Trends reagieren beziehungsweise selbst immer wieder Trends setzen und sich damit eindrucksvoll gegenüber teilweise deutlichen größeren Wettbewerbern behaupten. Febi zeigt bei jeder Kundenanfrage, was es verspricht: Wir haben das Zeug dazu!

Brandtner:

Deutsche Wertarbeit Gerade im B2B-Bereich sind es oft Schlüsselinnovationen, die Unternehmen zu echten Marken machen. So stand am Anfang von General Electric Thomas Edison und die Glühbirne. Die „Glühbirne“ von Febi war der patentierte Federbolzen im Jahr 1921. Heute beruht die Stärke der Marke auf drei Säulen: Erstens zählt Febi zu den führenden Anbietern bei PKW- und NKW-Ersatzteilen im independent Aftermarket. Zweitens ist Febi ein konzernunabhängiges Familienunternehmen und drittens hat die Marke mit „Made in Germany“ eine für diesen Markt perfekte Herkunft. Die Markenwerte, die Febi demgegenüber auf der Firmenwebsite kommuniziert, sind nett, aber auch nicht mehr. Jeder will heute für Qualität und Schnelligkeit stehen und Trends setzen.

Edding

Kilian:

Verstand und Gefühl Edding ist DER Filzstift. Wer nach einem Edding fragt, möchte auch wirklich einen Edding haben. Denn Edding hat „Tinte im Blut“ und verleiht seinen Nutzern und ihren Gedanken „Ausdruckskraft“. Verantwortlich dafür sind zum einen die funktionalen Markenwerte, die sicherstellen, dass Edding robust, langlebig, hochwertig und vielseitig ist und bleibt, zum anderen emotionale Markenwerte wie kreativ, glaubhaft und ausdrucksstark, die der Marke ihr einzigartiges Profil verleihen. Mit dazu beigetragen hat auch, dass das 1960 in Hamburg gegründete Unternehmen seiner klaren Fokussierung auf „Stifte“ treu geblieben ist und zur Erweiterung des Produktportfolios in Richtung professionelle visuelle Kommunikation mit „Legamaster“ eine zweite Marke etabliert hat. Was für die Produkte gilt, gilt auch für die kraftvolle, farbenfrohe Marke selbst: Edding ist absolut ausdrucksstark und hilft, Gedanken sichtbar zu machen, mit bleibendem Eindruck – für die Kunden und die Marke.

Brandtner:

Stift, sonst nichts Der Name Edding steht für Permanentmarker und wird teilweise dafür als Synonym verwendet. Ähnlich, wenn auch nicht ganz so stark wie Tesa für Klebeband. Ein wesentlicher Faktor für den internationalen Erfolg war die Namenswahl der beiden Gründer Carl-Wilhelm Edding und Volker Detlef Ledermann. Die beiden entschieden sich für den Namen Edding, weil der Name einprägsamer ist und internationaler wirkt. Eine perfekte Entscheidung, denn ein gut klingender Markenname erhöht die wahrgenommene Qualität und verstärkt damit auch ausdrucksstark das Markenversprechen.

Rolf Benz

Kilian:

Der Mercedes Rolf Benz ist der Mercedes unter den Polstermöbeln. Die Marke bietet beste Qualität, exklusives, stilsicheres Design und höchsten Komfort – und ist deshalb zu Recht Deutschlands führende Premiummarke für Polstermöbel. Die Marke Rolf Benz ist schön und macht uns stolz, sie wirkt harmonisch und entspannend und besticht durch höchste Handwerkskunst „Made in Germany“. Sie ist wie ein stiller Wegbegleiter, der uns auf angenehmste Weise Raum bietet für das, was uns am meisten fehlt: Zeit für uns selbst. Die 1964 von Rolf Benz in Nagold gegründete Möbelmarke hilft uns, unsere Sehnsucht nach Selbstverwirklichung, Ehrlichkeit und Entschleunigung zu befriedigen. Rolf Benz ist mehr als nur ein Stück Sitzmobiliar. Rolf Benz zählt deshalb auch zu den ganz wenigen Polstermöbelmarken, deren Namenszug stets dezent und doch gut lesbar auf dem Markenmobiliar angebracht ist.

Brandtner:

Erste Klasse Die Stärke von Rolf Benz ist die Premium-Position in den Köpfen der Kunden bei Sitzmöbeln. Perfekt brachte dies der Slogan „Die Architektur des Sitzens“ auf den Punkt. Für Premium-Marken sind drei Punkte wichtig: Erstens muss man teurer sein. Zweitens sollte man den Kunden immer ein „Argument“ liefern, mit dem diese den höheren Preis sich selbst und anderen gegenüber rechtfertigen können und drittens sollte man den globalen Markt anstreben. Dies wird wahrscheinlich die nächste große Herausforderung für Rolf Benz: Zur globalen Premiummarke für Polstermöbel zu werden.

Würth

Kilian:

Der Montageprofi Wenn Schraube, dann Würth. Das Schlüsselprodukt des 1945 von Adolf Würth in Künzelsau gegründeten Unternehmens prägt nicht nur das Logo, sondern auch nach wie vor die Wahrnehmung seiner Kunden. Adolf Würths Sohn Reinhold hat aus einer kleinen Sache ein großes Geschäft und aus dem Zweimannbetrieb den weltweit führenden Spezialisten im Handel mit Montage- und Befestigungstechnik gemacht. Zentraler Erfolgsfaktor des „Montageprofis“ ist die eigene Verkaufsmannschaft, die leidenschaftlich und partnerschaftlich agiert, ständig verbesserte Leistungen anbietet und die Kunden spürbar bei der Vorratshaltung von C-Teilen entlastet. Wer bei Würth Karriere machen will, muss das Verkaufen lieben und seine Kunden begeistern können. Ansonsten wird es nichts mit einer Karriere „beim Würth“.

Brandtner:

Schrauberwort Man hört das Wort „Schraube“, man denkt automatisch an Würth. Man hört den Namen Würth, man denkt automatisch an Schrauben. Das sollte das ultimative Ziel jeder Marke sein: Ein Wort in den Köpfen der Kunden zu besitzen. Viele Marken scheitern, weil sie viel zu sehr nach irgendwelchen, meist austauschbaren Markenversprechen suchen, statt aktiv und mit Nachdruck die eigene Kategorie zu besetzen.

Dr. Oetker

Kilian:

Gelingt immer Dr. Oetker gehört zur Familie. Beachtliche 96 Prozent der Deutschen kennen die Marke. Viele Hausfrauen und Hausmänner schätzen die Marke, weil sie ihnen vertraut ist und weil sie sich auf ein genussvolles Kocherlebnis und ein gelungenes Kochergebnis verlassen können. Mit dem Claim „Qualität ist des beste Rezept“ macht Dr. Oetker deutlich, wofür die Marke steht: Für hervorragenden Geschmack, höchste Produktqualität und gelingsichere Zubereitung. Der ausgezeichnete Geschmack und der besonders appetitliche Duft von Dr. Oetker beispielsweise werden durch die ausschließliche Verwendung hochwertiger Rohwaren und umfassender Konsumententest sichergestellt. Seit der Gründung 1891 durch den Apotheker Dr. August Oetker stellt das Bielefelder Unternehmen seinen Kunden Rezepte zur Verfügung. 1911 erschien das erste „Schulkochbuch“ und seit den 1960er Jahren liefert Dr. Oetkers „Versuchsküche“ Tipps und Ratschläge für garantierten Kocherfolg. Da muss dann auch der Markenerfolg gelingen. Garantiert!

Brandtner:

Wie damals Vielen denken bei Dr. Oetker automatisch an Backpulver, Pudding und die eigene Kindheit. Dr. Oetker steht dadurch auch immer für Tradition und Vertrauen. Das ist bei Lebensmitteln eine extrem starke Position, weil für die Kunden „gut wie früher“ viel besser ist als „modern“. Dr. Oetker unterstreicht das perfekt mit dem Langzeitslogan „Qualität ist das beste Rezept“. Für Dr. Oetker heißt das: Die Tradition pflegen und zugleich mit neuen Produkten aktuell bleiben. Parallel dazu empfiehlt es sich, auch weiterhin neue Marken und Marktführer zu bauen, wie man es etwa mit „Ristorante“ bei Pizzen perfekt gemacht hat.

Koziol

Kilian:

Die Glücksfabrik Wer schon einmal in der Koziol „Glücksfabrik“ in Erbach im Odenwald war, weiß welche Glücksmomente funktionale Produkte hervorrufen können, wenn sie nur eigenwillig gestaltet und farbenfroh eingefärbt sind. Koziol versteht es, aus Produkten wie Wäscheklammern, die wir gerne übersehen, wahre Kultobjekte zu machen. Die Idee, die seit 1927 immer wieder zu kuriosen Erfindungen wie der Traumkugel oder stehenden Spülbürsten und Schuhlöffeln geführt hat, ist dabei ganz einfach: „Mache Deine Welt besser und Dich glücklicher.“

Bei Koziol hat man dafür sogar ein eigenes Wort geprägt, die Koziologie: Die Wissenschaft vom Glück durch gutes Design. Dazu passend brachte Koziol 2009 den eiPott auf den Markt, einen Eierbecher, der genauso aussah wie ein iPod, weshalb Apple das Unternehmen auch umgehend abmahnte – und wenig später vor Gericht siegte. An der Ladentheke allerdings war Koziol der Gewinner, denn das Gerichtsverfahren sorge für reichlich mediale Aufmerksamkeit, die dazu führte, dass der Eierbecher mit bescheidener Speicherkapazität von nur einem Ei zum absoluten Bestseller wurde. Heute ist der POTT fürs Ei als Update 2.0 erhältlich, laut Firmenangabe ganz „einfach und lizenzfrei, kompatibel mit allen gängigen Hühnerei-Formaten und garantiert befüllbar ohne App.“ Auch das ist Marke, zum Glück!

Brandtner:

Design pur Auf den ersten Blick mag Koziol total unfokussiert wirken, bietet man doch unzählige Produkte für unzählige Anwendungen. Aber das stimmt nicht. Koziol hat ein klares Markenversprechen, nämlich das Design. Interessant dabei ist, dass man eigentlich zwei Slogans parallel besitzt, nämlich einerseits „Better design, bigger smile“ und andererseits „Koziol your life“ in verschiedenen Anwendungen wie „Koziol your basics“ oder „Koziol your bath“. Welcher ist der bessere? Auf jeden Fall „Koziol your life“, weil hier die Marke zu einem aktiven Bestandteil des Lebens ihrer Kunden wird.

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