Management Welche Marketing-Instrumente funktionieren bei Kleinkunden am besten?

Ernst-Michael Hasse ist geschäftsführender Gesellschafter von Schwering & Hasse Elektrodraht in Lügde, und fragt: "Welche Instrumentarien des B2B-Marketings funktionieren bei Kleinkunden am besten?"

Prof. Dr. Klaus Backhaus ist Direktor des Betriebswirtschaftlichen Instituts für Anlagen und Systemtechnologien der Universität Münster.

Nehmen Sie Ihre Kleinkunden ernst!

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Es gibt kein allgemeingültiges Marketinginstrumentarium, das losgelöst von Zeit und Raum dominante Lösungen verspricht. Aber gerade bei Kleinkunden gibt es einige Prinzipien, die wir beachten sollten.

1. Geben Sie Ihren Kleinkunden das Gefühl, ernst genommen zu werden. Insbesondere wenn das Anbieterunternehmen ein Großunternehmen ist, spielen die Auftragsvolumina von Kleinkunden für die Umsatzentwicklung keine durchschlagende Rolle. Dennoch: In Summe sind Kleinkunden für die Grundauslastung wichtig. Was dem Kleinkunden als Großinvestition erscheint, mag für den Anbieter nur eine Randnotiz sein. Doch wir wissen aus den sogenannten Matching-Studien, dass die Geschäftsleitung bei Großinvestitionen für den Kleinkunden auch einen adäquaten Gesprächspartner im Anbieterunternehmen erwartet.

2. Kleinunternehmen sind häufig inhabergeführte Unternehmen. Deshalb laufen Beschaffungs- und Investitionsprozesse in solchen Unternehmen oft anders als in managergeführten Unternehmen. Sehr stark durch den Inhaber geprägte Buying Center führen dazu, dass sich angebotene Lösungen wesentlich auf die Anforderungen des Inhabers ausrichten müssen. Da können auch „Bauchentscheidungen“ eine wichtige Rolle spielen.

3. Das Marketing gegenüber Kleinunternehmern sollte je nach Geschäftstyp unterschiedlich ausgerichtet sein. Geht es um die Beschaffung von zumeist standardisierten Kleinteilen, dann steht der Preis im Mittelpunkt, gegebenenfalls noch die Marke. Handelt es sich um Systemgeschäfte, bei denen die Anfangsinvestition den Kleinunternehmer an den Anbieter bindet, verliert der Preis an Bedeutung. An die Stelle sollten geschäftsbeziehungsorientierte Maßnahmen zum Aufbau einer Vertrauensposition treten. Vertrauen in einer Geschäftsbeziehung entsteht dadurch, dass die beiden Parteien, Anbieter und Nachfrager, auf opportunistische Handlungsspielräume zugunsten der Beziehung verzichten. Geschäftstypbedingt ein völlig anderer Marketingansatz!

4. Ganz allgemein stellen Kleinkunden-Lieferanten-Beziehungen insofern eine Herausforderung dar, als die Bearbeitung von Kleinunternehmen Wirtschaftlichkeitsprobleme aufwerfen kann. Hier liefern die Konzepte des E-Business interessante technische Lösungen. Es gibt spezielle Portale für Kleinunternehmen, die eine sukzessive Verlagerung der Geschäftstätigkeiten ins Internet ermöglichen, wodurch eine Betreuung der Kleinkunden wirtschaftlicher wird.

Die Antwort auf die obige Frage lautet somit: Es kommt darauf an.

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