Management Wenn der Schwarzwälder Schinken aus Polen kommt

Regionale Lebensmittel boomen. Doch viele stammen gar nicht aus der Gegend, mit der sie so erfolgreich werben. Das ist zwar irreführend - aber völlig legal.

Er ist fettig, rauchig, sehr salzig und schmeckt unverkennbar nach Steinhuder Meer. Der echte Steinhuder Räucheraal ist im Norden eine hoch gerühmte Spezialität. Das Steinhuder Meer allerdings kennen die Aale nur vom Vorbeifahren. Sie werden von Zuchtfarmen in Polen, Italien und den Niederlanden in Tanklastzügen lebendig nach Niedersachsen transportiert. Erst in den lokalen Räuchereien werden sie anschließend nach traditionellem Rezept geräuchert und so zu Steinhudern. Das zwingt den Anbietern eine gewisse Poesie beim Anpreisen auf: Am Steinhuder Meer „entsteht unser Räucherfisch wie zu Urgroßvaters Zeiten“, umschreibt eine Räucherei die Verwandlung zugereister Zuchtfische in eine lokale Spezialität.

Denn so, als lokale Spezialität, lassen sie sich wunderbar vermarkten. Die Kunden wittern Ursprünglichkeit, ganz unverfälscht. Weit weg von Gen- oder Designernahrung. Stattdessen das Gute und Wahre. Und Schmackhafte.

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Verführerisch, oder? Das gilt vor allem für Anbieter, die diesen Reflex ausnutzen wollen. Daher wächst die Zahl der Lebensmittel in den Supermarktregalen, die sich als regionale oder lokale Spezialität präsentieren. Nicht nur die Herkunftsbezeichnungen auf den Packungen, selbst Gütesiegel vermitteln den Käufern: Hier wird nicht gelogen.

Dieser Eindruck trügt, und zwar gewaltig. Als hessische Verbraucherschützer vor zwei Jahren insgesamt 318 als regional beworbene Produkte untersuchten, war bei 317 Produkten nicht zu erkennen, ob die Lebensmittel oder deren Zutaten überhaupt aus der ausgelobten Region stammten.

Trotzdem hat wohl keiner der Produzenten betrogen. Denn der Schwindel geht nicht nur leicht, er ist auch legal. Hersteller müssen nur ein – zugegeben kompliziertes – Regelwerk beachten. Danach wird ein Piratenstück aufgeführt: unter falscher Flagge.

Der eingemeindete Aal

Im Ammerländer Kochschinken darf dänisches Schweinefleisch stecken, im Schwarzwälder Schinken Fleisch aus Polen. Und so weiter.

Es ist das alte Spiel von Angebot und Nachfrage. So viele Aale kann man gar nicht mehr aus dem See ziehen, wie heute als Steinhuder Räucheraale verkauft werden. Auch Rudolf Endjer kauft ausländische Aale zu und gemeindet sie durch Räuchern ein. „Ist doch klar, im Winter lassen sich nun mal keine fangen.“

So schützt die EU Regionalprodukte
Auch die Europäische Union vergibt Siegel für regional erzeugte Lebensmittel. Die Kriterien reichen von streng bis großzügig
Die Vorgaben 1992 beschloss der EU-Rat Regeln „zum Schutz von geografischen Angaben und Ursprungsbezeichnungen für Agrarerzeugnisse und Lebensmittel“. Ein Produkt erhält die „geschützte Ursprungsbezeichnung“ nur, wenn Erzeugung, Verarbeitung und Herstellung in einer Region erfolgen.
Die Produkte So streng geschützt sind zum Beispiel italienischer Parmaschinken, griechischer Manouri-Käse oder französischer Champagner. In Deutschland haben meist Mineralwässer diesen Status, ebenso Allgäuer Bergkäse, Altenburger Ziegenkäse, das Fleisch der Diepholzer Moorschnucke und Lüneburger Heidschnucke.
Die Alternative Für die weichere „geschützte geografische Angabe“ reicht es, wenn Erzeugung, Verarbeitung oder Herstellung in einer Region stattfinden. Das gilt für Lübecker Marzipan, Nürnberger Lebkuchen oder Schwarzwälder Schinken.
Die Realität „Die EU-Siegel werden in Deutschland hauptsächlich für den Markenschutz, weniger für die Verbraucherkommunikation genutzt“, sagt Tilman Becker, Professor für Agrarmarketing an der Universität Hohenheim.

Wer etwas über das Geheimnis des Steinhuder Räucheraals erfahren will, muss Endjer fragen. Er hat die einzige hauptberufliche Lizenz zum Aalfang im Steinhuder Meer, dem größten Binnensee Norddeutschlands. „Klar schmeckt echter Steinhuder Aal anders als Zuchtaal“, sagt Endjer ohne Zögern.

Er gehört zu den wenigen, die den Unterschied kennen. Zwar gibt es in den Dörfern rund um das Steinhuder Meer an jeder Ecke Steinhuder Räucheraal zu kaufen. „Als Laie kann man Zuchtaale von Wildaalen fast nicht unterscheiden“, sagt Fischer Endjer.

Siegel drauf, passt schon

Es hilft jedenfalls nicht zu lesen, was auf der Verpackung steht. Denn die Siegel, die Sicherheit und Vertrauen bei Kunden schaffen sollen, unterstützen den legalen Etikettenschwindel. Wenn Bundesländer die Produkte regionaler Anbieter auszeichnen, steht dort „Geprüfte Qualität Hessen“, „Gesicherte Qualität Rheinland-Pfalz“ oder „Bewährte Qualität Sachsen“. In zehn Bundesländern gibt es solche Siegel, und in 190 Produktrichtlinien ist festgeschrieben, wie regional Lebensmittel sein müssen, um solch ein Siegel tragen zu dürfen. Das klingt nach ernsthafter Prüfung, aber Christina Rempe, Referentin für Lebensmittelvermarktung beim Verbraucherzentrale Bundesverband, sagt: „Selbst bei Produkten mit diesen geprüften Herkunftssiegeln liegt der Regionalanteil manchmal nur bei der Hälfte.“

Regionalsiegel gaukeln Heimatqualität nur vor, sagt auch eine aktuelle Studie der Unternehmensberatung Agrifood im Auftrag der Verbraucherzentrale. „Mit der derzeitigen Zeichenkonzeption muss ihr Nutzen als Instrument der Verbraucherinformation deutlich in Zweifel gezogen werden“, schreiben die Agrarmarketingexperten. Grund dafür seien die niedrigen regionalen Pflichtanteile. So verlangt etwa das Gütesiegel aus Thüringen, dass die Hälfte des Fleisches in der Thüringer Bratwurst aus der Gegend stammt, der Rest darf problemlos importiert werden. „Dabei ist eine exakte Herkunftsinformation wichtig“ sagt Verbraucherschützerin Rempe, „der Verbraucher hat schließlich direkt etwas davon, dass durch regionale Produktion in seiner Nachbarschaft Arbeitsplätze erhalten bleiben.“

Hinter den laschen Vorschriften stecken handfeste wirtschaftliche Gründe. Regionale Produkte sind oft knapp, ob nun als Folge einer schlechten Ernte oder steigender Verbrauchernachfrage. Doch Regionalvermarkter brauchen Nachschubsicherheit. Supermarktketten benötigen zuverlässig große Mengen der Produkte. Stockt der Nachschub, müssen sich die Vermarkter mit zugekauften Zutaten aus der Ferne behelfen – ohne auf das verkaufsfördernde Regionalsiegel verzichten zu wollen. Gerade plant Nordrhein-Westfalen ein neues Siegel mit einem überschaubaren NRW-Anteil. „Als Unternehmen wird man verleitet, die Gütezeichen draufzupappen“, klagt Verbraucherschützerin Rempe, „aber viele Unternehmen machen es sich zu leicht.“

Die EU trägt zur Verwirrung bei

Nur selten wird die Justiz tätig, wenn zu offenkundig gemogelt wird. Eine der seltenen Ausnahmen gab es gerade in Ravensburg. Das Amtsgericht verurteilte einen Prokuristen der Ravensburger Molkerei Omira. Die hatte die eigene Käserei am Bodensee zugemacht, verkaufte aber weiter Produkte unter dem Namen „Bodenseekäse“.

Der kam aber nicht vom Bodensee, sondern wurde erst in Bayern, später in den Niederlanden hergestellt. Rund 316 Tonnen holländischer Käse wurden per Etikett zur Bodensee-Spezialität. Der Prokurist soll deshalb nun eine Geldstrafe von 9000 Euro zahlen. Auch gegen die Geschäftsführer der Molkerei ermittelt die Staatsanwaltschaft. „Der Fall Omira ist bislang einzigartig“, sagt Tilman Becker, Professor für Agrarmarketing an der Universität Hohenheim. Gerade die öffentliche Aufmerksamkeit sei wichtig: „Das Markenimage von Omira hat gelitten“, sagt Becker.

Das Urteil ist nicht rechtskräftig, denn der Beschuldigte hat Revision eingelegt. Omira betont, man habe nie behauptet, der Käse stamme vom Bodensee. Das Unternehmen beruft sich darauf, dass „Bodenseekäse“ weniger eine Herkunfts- denn eine Gattungsbezeichnung für einen Käse mit „typisch nussigem Geschmack“ sei. „Der Begriff der Region muss gesetzlich geregelt werden“, fordert Becker. „Wenn die Verbände das selbst regeln, ist die Region Bodensee womöglich alles im Umkreis von fünf Flugstunden.“

Die Haltung der Europäischen Union zu diesem Thema ist zwiespältig. Einerseits fördert sie regionale Spezialitäten, indem sie ein eigenes System zur Herkunftsbezeichnung geschaffen hat (siehe Kasten). Andererseits sieht sie die staatliche Unterstützung für regionale Produkte äußerst kritisch: Für die Binnenmarktwächter ist ein Apfel noch lange kein besserer Apfel, weil er aus Hessen kommt.

Genau das wurde auch der Centralen Marketing-Gesellschaft der deutschen Agrarwirtschaft (CMA) zum Verhängnis. Sie warb mit dem Werbeslogan „Markenqualität aus deutschen Landen“, der bis heute in den Köpfen vieler Verbraucher nachklingt. Dabei darf er seit 2002 nicht mehr verwendet werden: Die deutsche Markenqualität verstößt nach Meinung des Europäischen Gerichtshofs gegen den EG-Vertrag. Hinter dem Slogan verberge sich staatliche Werbung für deutsche Produkte. Das Urteil läutete das Ende der CMA ein, 2009 wurde die Gesellschaft liquidiert.

Verbraucher blicken kaum noch durch

Damit es ihnen nicht ähnlich ergeht, mischen die Siegel der Bundesländer die Herkunft mit Qualität. Allerdings auch dies halbherzig: Die Qualitätsanforderungen, die ein Produkt für ein Regionalsiegel erfüllen muss, liegen oft nah an dem, was das Gesetz ohnehin verlangt.

„Es wird kontrolliert, was alles aus Hessen kommt, von der Erzeugung bis zur Herstellung“, sagt Verena Berlich, die bei der Marketinggesellschaft Gutes aus Hessen für das Siegel „Geprüfte Qualität – Hessen“ zuständig ist. Was sie hingegen nicht kontrolliert: Wie viel überhaupt aus Hessen kommt. Berlich ist flexibel: „Wir haben in Hessen gar nicht mehr so viel Landwirtschaft, dass alles regional zu holen ist.“ Sonderlich aufwendig scheint die Prüfung nicht zu sein: Wer sein Produkt mit dem Siegel schmücken wolle, könne es innerhalb von zwei Wochen bekommen.

Dieser freigebige Umgang mit den Siegeln stört selbst einige Produzenten, zum Beispiel Johanna Höhl, Chefin der Apfelweinkelterei Höhl im hessischen Hochstadt. „Der Verbraucher ist überfordert, wenn er die Qualität eines Produkts einschätzen soll“, sagt Höhl. „Wir haben die Situation, dass es von allen Produkten zu viel gibt.“ Auch vom Apfelwein, der wohl hessischsten aller Spezialitäten des Landes. Die Kelterei Höhl, gegründet im Jahr 1779, ist eine der ältesten Hessens. Das Unternehmen setzt auf die Zugkraft regionaler Produkte, die Authentizität und Natürlichkeit versprechen.

„Die Qualitätsmarke Hessen ist ein Anker für die Verbraucher“, sagt die Chefin und verliert sich dann in den Vorzügen des hessischen Apfels. „Der schmeckt anders als einer aus dem Alten Land oder aus dem Saarland“, sagt sie und beschreibt die Säure, die hessische Äpfel von allen anderen unterscheidet.

Johanna Höhl erzählt von Äpfeln, die man auf keinem Markt verkaufen könnte, wurmstichig und mit braunen Stellen, die in die Kelterei kommen. „Die hessischen Streuobstäpfel strotzen vor Saft und Kraft.“ Sie gerät ins Schwärmen, wenn sie über die Champagner-Renette spricht, eine Apfelsorte, die noch am Baum hängt, wenn die Blätter längst abgefallen sind. Aus ihr keltert Höhl ihre Spitzenprodukte.

Aber auch Höhls hessischer Apfelwein „Alter Hochstädter“ kommt ohne Zukäufe nicht aus. Die Natur ist unberechenbar, die Witterung immer ein Risiko. Die großen Mengen, die der Betrieb keltert, ließen es wirtschaftlich nicht zu, so Höhl, sich nur auf hessische Streuobstwiesen zu verlassen. Also sind im „Alten Hochstädter“ auch Äpfel aus dem Saarland. Sie dürften ihn dennoch als hessische Qualitätsmarke verkaufen, aber die Unternehmerin will ehrlich bleiben. Tatsächlich steht in den Geschäften Apfelwein von Höhl, auf dessen Etikett sich das Prädikat „Geprüfte Qualität – Hessen: Saarland“ findet. Ehrlich, aber irritierend. Zumindest für die Verbraucher.

Auch das Agrifood-Gutachten kritisiert das hessische Siegel. Dass die genauen Vergaberichtlinien „aus EU-rechtlichen Bedenken nicht schriftlich fixiert und für Außenstehende daher nicht nachvollziehbar“ seien, heißt es da. „Der regionale Anspruch wird faktisch durch die Vergabepraxis durchgesetzt.“ Im Klartext heißt das: Auch bulgarische oder italienische Rinderzüchter haben die Möglichkeit, das Prüfsiegel „Geprüfte Qualität – Hessen“ zu bekommen, zumindest theoretisch. Im Handbuch „Rindfleischetikettierung“ steht: „Die Produkte müssen in einer oder mehreren EU-Regionen hergestellt und/oder verarbeitet und dem Verbraucher kenntlich gemacht werden.“

Das Durcheinander, die unklaren Regeln und die daraus folgende mangelnde Aussagekraft der Siegel hat dazu geführt, dass Brandenburg und Sachsen aufgegeben haben und ihre Qualitätssiegel einfach einschlafen ließen. Zwar kleben sie immer noch auf zahlreichen Produkten, kontrolliert wird aber offenbar nicht mehr.

Wer echte Regioware will, muss suchen

Ungeachtet aller Siegel gibt es sie noch, die echten regionalen Erzeugnisse. Man muss sie nur mit fast detektivischen Methoden aufspüren. Zum Beispiel Räucheraal, der im Steinhuder Meer geboren wurde und auch dort in die Reuse ging. Verkauft wird er allerdings 200 Kilometer weiter, direkt bei Fischer Rudolf Endjer. Denn der ist nicht etwa in Steinhude, sondern in Emden zu Hause. Sein Aal schmeckt, wie er eben schmecken muss: fettig, rauchig und sehr salzig. Doch aus dem gebürtigen Steinhuder Aal macht Endjer gar nicht den berühmten Steinhuder Räucheraal. „Wir räuchern die Aale nach unserem ostfriesischen Rezept: nur mit Salz und Buchenholz.“

Aus dem Magazin
Dieser Beitrag stammt aus der impulse-Ausgabe 02/2011.

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