Management „Werte schaffen, Werte vorleben“

Heinrich Otto Deichmann ist "Familienunternehmer des Jahres 2012". impulse dokumentiert hier die Laudatio von Chefredakteur Dr. Nikolaus Förster, die er auf den Verwaltungsratschef der Deichmann SE, Europas größtem Schuheinzelhändler, gehalten hat.

„Das Gute“, hat Body-Shop-Gründerin Anita Roddick einmal gesagt, „zahlt sich langfristig auch ökonomisch aus.“ Ein Satz für Träumer? Für Sozialromantiker?

Wer sich davon überzeugen will, wie viel Wahrheit in diesem Satz stecken kann, sollte sich Deichmann anschauen. Allein im vergangenen Jahr hat das Essener Familienunternehmen international 156 Millionen Paar Schuhe verkauft. Deichmann beschäftigt in 22 Ländern 32.500 Mitarbeiter, davon 14.000 in Deutschland. Aus einem kleinen Schuhladen in Essen-Borbeck, gegründet 1913, vor knapp 100 Jahren, ist ein internationales Schuh-Imperium entstanden – eine der ganz großen Erfolgsgeschichten, mit denen Deutschland aufwarten kann.

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Vor allem aber – und das macht diesen Fall so besonders – ist diese Unternehmergeschichte eine Parabel über die Macht der Werte. Angesichts der anhaltenden Wirtschafts- und Finanzkrise ermöglicht sie einen anderen Blick auf den Kapitalismus und die Soziale Marktwirtschaft.

Gründerenkel Heinrich Otto Deichmann, intern auch Heino genannt, ist ein besonderer Unternehmer – weil er erfolgreiches Management mit christlichen Werten verbindet. Das ist, gerade heute, keine Selbstverständlichkeit.

Es ist der „German Mittelstand“, der im Ausland für Bewunderung sorgt

Das Image der Wirtschaft hat in den vergangenen Jahren arg gelitten. Viele Topmanager und Banker taten alles, um die schlimmsten Klischees zu bedienen, die gerade in Deutschland – mit seinem traditionellen Unbehagen am Kapitalismus – auf einen guten Nährboden treffen: Die Wirtschaft ist geprägt von Maßlosigkeit und Gier. Jeder ist sich selbst am nächsten. Das sind natürlich Klischees – aber leider lassen sich dafür allzu viele konkrete Belege finden, um dies einfach abzutun.

Wer dagegen auf die deutschen Familienunternehmer und Mittelständler schaut – diejenigen, die in der öffentlichen Wahrnehmung eher eine Nebenrolle spielen –, bekommt einen anderen Eindruck. Ohne ihr bedächtiges, oft eher konservatives, vor allem aber langfristig orientiertes Handeln wäre Deutschland nicht so gut durch die Krise gekommen. Es ist vor allem der „German Mittelstand“, der im Ausland für Bewunderung sorgt – nicht die einst hochgelobten Dax-Konzerne, die, nicht zuletzt in der Finanzkrise, an Attraktivität eingebüßt haben.

Heinrich Deichmann steht für ein verantwortungsvolles Unternehmertum. Er zeigt, welche Rolle Werte in der heutigen Wirtschaft spielen können. Es ist kein Zufall, dass sein Vater das Hilfswerk, das sich seit den 70er-Jahren sozialen Zwecken widmet, „Wort und Tat“ genannt hat. So wie sein Großvater Heinrich und sein Vater Heinz-Horst ist Heinrich Otto Deichmann bekennender Christ und aktives Mitglied einer Freikirche. Bei ihm kommt das zusammen, was für Familienunternehmer essentiell ist: Werte zu schaffen und Werte vorzuleben.

Werte zu schaffen – das hat eine lange Tradition bei den Deichmanns. Den ersten Schritt macht Heinrichs Großvater 1913, als er in Essen-Borbeck, einem Arbeiterviertel, einen Schuhmacherladen aufmacht und modernste Maschinen kauft, so dass er schneller und preiswerter als die Konkurrenz sein kann. Dazu nimmt der Großvater übrigens einen Kredit auf – etwas, was heute bei den Deichmanns verpönt ist. In der Firmenchronik wird dazu ausdrücklich vermerkt, dass dies ein Vorgehen sei, „das Deichmann heute vermeidet.“

Damals ist das noch nicht so, der Unternehmer braucht Geld – und er hat eine klare Vorstellung davon, was er erreichen will: Seine Nachbarn, Freunde und andere Kunden, lauter Bergmänner mir ihren Familien, sollen sich die Schuhe und Reparaturen leisten können. Gute Qualität zu günstigen Preisen – das ist von Anfang an das Credo der Deichmanns. Die Zauberformel, wie sich die Masse erreichen lässt.

Heinrichs Vater Heinz-Horst steuert – Jahre später – ein zweites Erfolgsrezept hinzu: Schuhe im Karton via Selbstbedienung anzubieten. Was er in den USA gesehen hat, rollt er jetzt in Deutschland aus: Auf engem Raum stapeln sich die Schuhkartons, je ein Musterexemplar ragt aus der Menge, die passende Größe zieht der Kunde sich selbst aus dem Stapel. Das spart Zeit, senkt die Hemmschwelle beim Kauf – und kurbelt den Umsatz an.

Die Fußstapfen, in die der junge Heinrich tritt, als er 1989 – mit gerade einmal 27 Jahren – ins Familienunternehmen wechselt und zehn Jahre später dort auch offiziell die Nummer eins wird, sind groß. Sehr groß. Zu groß, wie einige anfangs glauben. Und doch gelingt Heinrich Deichmann – dem Stillen, dem Unauffälligen – etwas, was nicht alle ihm zugetraut haben.

  • Er erobert neue internationale Märkte, indem er nicht mehr wie sein Vater Firmen dazukauft, sondern bei Null anfängt und organisch wächst. In 22 Ländern ist Deichmann inzwischen vertreten, seit 2011 auch in Serbien und Portugal. Es ist ein Wachstum aus eigener Kraft.
  • Er bringt die gesamte Wertschöpfungskette unter seine Kontrolle, vom Entwurf bis zum Verkauf, schaltet die Zwischenhändler aus, wird schneller und billiger. Und kann selbst entscheiden, was in die Läden kommt – eine gewaltige Leistung. Selbst Konkurrenten geben zu, dass sie bei dieser „Vertikalisierung“ lange nicht so weit sind wie Deichmann – wohl eine seiner größten Managementleistungen.
  • Und: Es gelingt ihm, Deichmanns Zauberformel – gut und günstig – zu erweitern. Als dritte Eigenschaft kommt „modisch“ hinzu. Die Marke soll ihr Billigimage verlieren und neue Zielgruppen erreichen: „modische Schuhe zum günstigen Preis“, heißt es jetzt.

Dazu investiert er stark ins Marketing, vor allem in die Fernsehwerbung – damals, 1995, ein ungewöhnlicher Schritt für eine Firma im Schuhhandel. Es gelingt ihm, Testimonials für seine Marke zu gewinnen: Popsängerin wie Yvonne Catterfeld, die Band Pussycat Dolls oder die Sugababes, schließlich das Topmodel Cindy Crawford oder zuletzt Oscar-Preisträgerin Halle Berry. Das Image der Marke wird jünger, moderner, gewinnt etwas mehr an Glamour. Deichmann spricht gerne von einem „emotionalen Markenerlebnis“ – und vergleicht sich mit H&M, als „Lifestyleanbieter mit niedrigen Preisen“, nicht mit Aldi. In diese Strategie – weg vom Billigimage – passt auch, dass er 2005 die Kinderschuhmarke Elefanten und wenig später die Marke Gallus kauft. Auch das Geschäft mit Sportmarken wie Adidas, Puma oder Nike geht auf sein Konto.

Internationalisierung, Vertikalisierung und ein völlig neues Marketing – Heinrich Deichmann weiß genau, was er will. Er verfolgt eine klare Strategie. Und die Zahlen geben ihm Recht: Seit er 1999 seinen Vater offiziell an der Unternehmensspitze abgelöst hat, hat er die Anzahl der Filialen verdreifacht, den Umsatz mehr als verdoppelt, er lag 2011 bei 4,13 Mrd. Euro. Das Ergebnis, über das er öffentlich nicht spricht, ist „überaus erfolgreich“. Angeblich konnte der Gewinn – in diesen Jahren – sogar stärker als der Umsatz gesteigert werden. Längst ist Deichmann Europas größter Schuheinzelhändler. Allein in diesem Jahr investiert er mehr als 200 Mio. Euro.

Die Zahlen sind umso beeindruckender, wenn man sich anschaut, was gerade in der Branche passiert: Das Traditionsunternehmen Leiser musste im April Insolvenz anmelden, ein weiterer Konkurrent, Görtz aus Hamburg, steckt mitten in harten Restrukturierungen. Deichmann dagegen wächst weiter – eröffnet allein in diesem Jahr weltweit 200 neue Filialen, vor allem in Polen, England, der Türkei und den USA. In Deutschland soll es 30 neue Geschäfte geben. Weder in Deutschland noch in Europa gibt es einen Anbieter, der über ein vergleichbar dichtes Filialnetz verfügt.

Die Nachfolge

Trotz des Erfolgs als Unternehmer: Heinrich Deichmann hält sich zurück, wählt seine Worte mit Bedacht. Sich „in der Öffentlichkeit zu sonnen“, wie er einmal gesagt hat, ist nicht sein Stil. Er bevorzugt es, im Hintergrund zu bleiben – das hat Tradition. Erst 2003 lud das verschwiegene Unternehmen zu seiner ersten Pressekonferenz überhaupt ein – zum 90-jährigen Firmenbestehen.

Heinrich Deichmann ist nicht so impulsiv und temperamentvoll wie sein Vater, eher „analytisch und konzeptionell“, wie er selbst sagt. Auch wenn er einen Hang zum Perfektionismus hat – er musste erst lernen, auf sein Bauchgefühl zu hören.

So unterschiedlich die Temperamente auch sein mögen – der Sohn führt das, was sein Vater aufgebaut hat, in dritter Generation weiter. Die Nachfolge ist geglückt – auch das keinesfalls eine Selbstverständlichkeit. „Mein Vater war Vorbild für mich und ist es noch heute“, sagt der Sohn. „Wir hatten fast nie großen Streit.“ Als der Sohn 1999 offiziell den Vorsitz der Geschäftsführung übernimmt, behält der Vater die Mehrheit der Stimmrechte – aber er hält sich zurück, auch wenn es ihm nicht immer leicht gefallen sein dürfte.

Der Vater prägt ihn. „Es hat mir als Kind imponiert, dass er ein erfolgreicher Unternehmer war“, erinnert sich Heinrich Deichmann. Vor allem aber zeigt der Vater ihm, dass beides möglich ist: ein erfolgreicher Unternehmer und ein engagierter Christ zu sein. Werte zu schaffen und nach Werten zu leben.

Heinrich Deichmann hat von Kindheit an hautnah erlebt, was es bedeutet, sich sozial zu engagieren. Direkt neben ihrem Haus war ein Kinderheim, das seine Tante betrieb. Das Jugendamt wies ihnen ein Dutzend Jugendliche aus sozial schwachen Familien zu – mit ihnen wuchs Heinrich auf, spielte mit ihnen, gemeinsam nutzten sie den Tennisplatz und das Schwimmbad.

Der Sohn erlebt auch, wie sein Vater Zeit und Geld in Hilfsprojekte steckt, erst in Indien, für Leprakranke, für Tuberkulosekranke, später für Entwicklungsprojekte in Tansania. Meist geht es um medizinische Hilfe und Bildung. „Das hat mich fasziniert“, erinnert sich Heinrich Deichmann. „Ich war ja immer schon Christ, aber ich habe da gesehen, wie man das mit einem erfolgreichen Unternehmen verbinden kann.“

Heute unterstützen die Deichmanns mehr als 130.000 Menschen, nicht nur in Indien und Tansania, sondern auch in Moldawien, Griechenland. Und in Deutschland. Jedes Jahr fließen mehr als 10 Mio. Euro in soziale Zwecke. „Ich habe mich nie als Missionar gesehen“, sagt Heinrich Deichmann, „aber als Unternehmer Verantwortung zu übernehmen, das hat mich gereizt.“

Der Christ

Auch wenn Heinrich Deichmann nichts Missionarisches an sich hat – anders als sein Vater, der sogar Predigtbücher veröffentlicht hat – so hat er sich doch intensiv mit seinem persönlichen Glauben und mit Theologie auseinandergesetzt. Kurz hat er sogar überlegt, das Fach zu studieren, sich dann aber doch für BWL entschieden.

Ethik basiert für Heinrich Deichmann auf den biblischen Überlieferungen. Der christliche Glaube umfasst alle Lebensbereiche – auch wenn die Bibel nur ethische Maximen vorgibt, aber keine verbindlichen Konzepte für eine Wirtschafts- oder Unternehmensordnung.

Essentiell ist – im Verständnis Heinrich Deichmanns – das christliche Menschenbild: Der Mensch wurde – als Geschöpf Gottes – nicht als Einzelgänger geschaffen, als Eremit. Nein, er wurde als Mensch geschaffen, der in Gemeinschaft mit anderen Menschen lebt. Es ist das Gebot der Nächstenliebe, das hier zur Geltung kommt: „Du sollst deinen Nächsten lieben wie Dich selbst.“ Ein göttliches Gebot, das sehr viel mehr ist als eine regulative Idee, etwa die der sozialen Gerechtigkeit.

Vor diesem Hintergrund ist der Mensch – gerade auch in der Wirtschaft – nie nur Mittel zum Zweck, etwa zur Gewinnmaximierung. Er muss immer zugleich Zweck an sich sein, ein hehrer Anspruch in einer säkularisierten und globalisierten Gesellschaft, in der unternehmerische Entscheidungen sich natürlich auch an Preisen orientieren, an Lohnkosten – nicht an Individuen.

Neben dem Menschenbild und einer Ethik umfasst der christliche Glaube einen weiteren Aspekt – und zwar einen, der eng mit dem verwandt ist, was ein Unternehmer tut: Als Ebenbild Gottes hat der Mensch den Auftrag, selbst schöpferisch zu wirken, anders ausgedrückt: Gottes Mitarbeiter zu sein. Jeder steht in der Verantwortung, die Gaben und Fähigkeiten, die ihm gegeben sind, verantwortungsvoll einzusetzen, für sich und für andere. Dies gilt für jeden Menschen – und natürlich auch für Unternehmer, die mit ihren Ideen Neues schaffen, Produkte herstellen, Dienstleistungen erbringen.

„Denn wo dein Schatz ist, da wird auch dein Herz sein.“

Doch was passiert, wenn sich – wie im Fall der Deichmanns und anderer Unternehmer – Erfolg einstellt – und Reichtum? Was ist mit dem berühmten Gleichnis aus dem Lukasevangelium: „Eher geht ein Kamel durch ein Nadelöhr, als dass ein Reicher in das Reich Gottes gelangt.“

Tatsächlich wird Reichtum per se in der Bibel nicht verdammt, auch wenn sich gerade das Neue Testament als Warnung lesen lässt, dass Geld und Besitz dem Glauben gefährlich werden können. An Reichtum kann man sich gewöhnen – und Gott so an den Rand drängen. Reichtum kann in der Bibel auch Ausdruck göttlichen Segens sein. Vor allem aber wird in der Bibel unterschieden zwischen materiellem Reichtum und Reichtum vor Gott. „Sammelt Euch nicht Schätze auf Erden, wo Motten und Rost sie zunichte machen und wo Diebe einbrechen und stehlen“, heißt es im Matthäus-Evangelium. „Sammelt euch vielmehr Schätze im Himmel, wo weder Motten noch Rost sie zunichte machen und wo Diebe nicht einbrechen. Denn wo dein Schatz ist, da wird auch dein Herz sein.“ (Matth. 6, 19-21)

Heinrich Deichmann sammelt diese Schätze, indem er abgibt. „Ich fühle mich aufgerufen, mit dem Geld im Reich Gottes etwas Vernünftiges anzustellen“, sagt er. „Es wäre schwierig, wenn ich mein Geld ausschließlich für privaten Luxus ausgeben würde.“

Morgens versucht er, einen Moment der Stille einkehren zu lassen, in der Bibel zu lesen oder zu beten und die Dinge so, wie er einmal gesagt hat, mit einem anderen Blick zu sehen. Vor dem Essen wird gebetet – so wie er es selbst als Kind erlebt hat und wie es schon sein Großvater pflegte: Zum Mittagessen versammelte der die Familie am großen Tisch in der Wohnküche, nach dem Essen wurde aus der Bibel vorgelesen. Sonntags geht Deichmann in den Gottesdienst, hin und wieder übernimmt er dort auch die Auslegung des biblischen Textes. Und doch ist Deichmann keiner, der – wie es ein Freund von ihm ausdrückt – „nur mit strahlenden Augen Halleluja ruft!“

Ethische Leitlinien

So tief der christliche Glauben auch verwurzelt ist – wie schafft man es, solch eine Haltung im eigenen Unternehmen zu verankern, ohne andere Menschen vor den Kopf zu stoßen? Wie wird man diesem hohen Anspruch gerecht?

Heinrich Deichmann hat, zusammen mit seinem Vater, „basierend auf einer gelebten Firmentradition“ und, wie er betont, „ohne Unternehmensberater“, Leitlinien entwickelt, in denen die grundlegenden Ziele und Werte beschrieben werden – als Orientierung für jeden Mitarbeiter.

Das übergeordnete Unternehmensziel fasst ein Satz zusammen

  • „Das Unternehmen muss dem Menschen dienen.“
  • „Damit“, so heißt es weiter, „sind unsere Kunden, Mitarbeiter, Lieferanten sowie Menschen in Not gemeint.“
  • „Die Familie Deichmann fühlt sich dem christlichen Menschenbild verpflichtet und ist bestrebt, diesen Werten im betrieblichen Alltag zur Geltung zu verhelfen – wohl wissend, dass die Realität immer wieder hinter dem angestrebten Idealzustand zurückbleiben wird.“
  • „Dabei ist Gewinnerzielung für uns kein Selbstzweck. Gewinne sind notwendig, um das Unternehmen gesund zu erhalten, Arbeitsplätze zu sichern und neue zu schaffen, die Expansion aus eigener Kraft zu ermöglichen sowie soziale Aufgaben wahrzunehmen.“

Hehre Sätze, nur: Bei Deichmann werden diese Leitlinien in konkrete Leistungen umgemünzt

Das Unternehmen:

  • zahlt über Tarif
  • beteiligt die Mitarbeiter am Erfolg (mit einer Umsatzprovision)
  • verzichtet auf geringfügige Beschäftigungsverhältnisse
  • unterstützt die Mitarbeiter bei einer zusätzlichen Altersversorgung
  • zahlt Prämien bei Hochzeiten und Geburten
  • hilft mit einer Unterstützungskasse Mitarbeiter, die in eine aktuelle finanzielle Notlage geraten sind
  • bietet Gesundheitswochen an. Jeder Deichmann-Angestellte kann eine Woche im Jahr auf Kosten der Firma zur Kur in die Schweiz

Der Zusammenhalt wird hoch gehalten: Jedes Jahr gibt es die Feier der Jubilare, bei der regelmäßig mehrere hundert Mitarbeiter mit Deichmann zusammenkommen. „Das alles“, sagt Deichmann, „wirkt sich positiv auf unser Geschäft aus. Loyale Mitarbeiter sind gute Mitarbeiter – mit überdurchschnittlichen Leistungen.

Der hohe Anspruch wird auch auf die Lieferanten ausgeweitet – wohl wissend, wie schwierig es ist, die Wertschöpfungskette bis zum letzten Glied im Blick zu behalten. Deichmann verpflichtet auch seine Lieferanten auf einen Verhaltenskodex, setzt sich für allgemeine Sozialstandards ein, ist Gründungsmitglied der Business Social Compliance Initiative (BSCI), in der sich europäische Einzelhandelsunternehmen zusammengeschlossen haben.

Wirtschaft und Werte

Heinrich Deichmann weiß sehr wohl, wie schwierig es ist, hochgesteckte Ziele zu erreichen. Es dieser nüchterne Blick auf die Menschen, der Deichmann zum Realisten machen: „Ich glaube nicht, dass wir Menschen jemals so perfekt werden, dass es einen Gottesstaat auf Erden gibt“, sagt er. Auch der Sozialismus krankt als Gesellschaftsform daran, dass er einen guten Menschen voraussetzt – und damit scheitert.

Hohe Sympathie bringt Deichmann dagegen der Sozialen Marktwirtschaft entgegen, die ja neben humanistischen und liberalen Traditionen auch christliche Wurzeln hat. Vor allem feiert die Soziale Marktwirtschaft keinen naiven Glauben an das Altruistische im Menschen, sie wirft einen nüchternen Blick auf seine Schwächen – oder, aus christlicher Sicht, auf seine Sünden – und versucht, einen Ausgleich zu finden zwischen einem produktiven Wettbewerb, der Macht begrenzt, und sozialer Sicherheit. Beide Facetten, das Gute und das Böse, werden in den Blick genommen. Vor diesem Hintergrund werden keine gutgemeinten Appelle, sondern ein staatlicher Ordnungsrahmen und handfester Wettbewerb zum Garant einer funktionierenden Marktwirtschaft. Und einer fairen, liberalen Gesellschaft.

Als Unternehmer Werte schaffen, als Christ Werte leben – Herr Deichmann, Sie haben eindrucksvoll gezeigt, dass dies kein Widerspruch sein muss. Im Gegenteil. „Das Gute“, hatte ich anfangs Anita Roddick zitiert, „zahlt sich langfristig auch ökonomisch aus.“ Das ist – hoffentlich – auch die gute Botschaft, die von dieser Preisverleihung heute Abend ausgeht. Nachhaltiges Unternehmertum wird getragen von Werten. Und so können sich auch Unternehmertum und Christentum gegenseitig befruchten. Bei Ihnen persönlich, Herr Deichmann, lässt sich das auch in konkrete Bilder fassen: Nach unseren Recherchen haben Sie zu Hause vier Bibeln – und 40 Paar Schuhe.

Herr Deichmann, ich gratuliere Ihnen im Namen der gesamten Jury. Sie sind der „Familienunternehmer des Jahres 2012“. Herzlichen Glückwunsch!

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