Management Weshalb Unternehmer die Öffentlichkeit scheuen

Obwohl 95 Prozent aller deutschen Firmen in Familienbesitz sind, wird das Bild in den überregionalen Medien zu 90 Prozent von den Konzernen bestimmt. Warum?

Eigentlich ist Axel Oberwelland ein auffälliger Typ. Er misst rund zwei Meter, ist beleibt – und steinreich. Mit einem geschätzten Vermögen von 1,3 Mrd.Euro findet man ihn seit Jahren auf der Forbes-Liste der vermögendsten Deutschen. Was sein Unternehmen herstellt, kennt jedes Kind. Schon mal von ihm gehört?

Wahrscheinlich nicht. Denn Oberwelland hat die Kunst perfektioniert, sich unsichtbar zu machen. Er gibt keine Interviews, tritt nie öffentlich auf. Bei Wikipedia findet man über ihn: den Namen, sonst nichts. Dass er an der Spitze der Storck-Gruppe steht, die er vor acht Jahren von seinem Vater übernahm, und damit über Marken wie Nimm 2, Werther’s und Toffifee herrscht, wissen nur die allerwenigsten.

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Oberwelland lässt ausrichten: Man kommuniziere generell über Marken, nicht über Menschen. Zu oft sei zu beobachten, dass ­öffentliche Auftritte „vor allem die eigene Eitelkeit des Agierenden bedienen.“ Das wolle man auf keinen Fall fördern. Sorry, kein Gespräch.

Man kann diese Zurückhaltung sympathisch finden. Doch sie ist auch ein Problem. Denn Oberwelland ist keine Ausnahme, eher die Regel. Deutschlands Unternehmer wirken am liebstem im Stillen – und vermeiden jeden Rummel um die eigene Person. „Mediale Aufmerksamkeit ist den meisten ein Gräuel“, sagt Brun-Hagen Hennerkes, Vorstand der Stiftung Familienunternehmen. Deshalb wird öffentlich kaum wahrgenommen, was die Menschen umtreibt, was sie bewegt und wie sie ticken.

Die kollektive Öffentlichkeitsscheu hat Folgen: „Trotz der entscheidenden Bedeutung der Familienunternehmen für unsere Gesellschaft führt ihre Zurückhaltung und Schweigsamkeit dazu, dass die anonymen Publikumsgesellschaften das Bild bestimmen, das sich die ­Öffentlichkeit von der deutschen Wirtschaft macht“, schreibt der Historiker Arnulf Baring. Und dieses Bild ist desaströs: Nur die Hälfte der Deutschen glaubt, dass sich das Konzept der sozialen Marktwirtschaft bewährt hat. 69 Prozent nehmen in den Führungszirkeln der wirtschaftlichen Eliten einen generellen Verfall von Anstand und Moral wahr. Und nur 27 Prozent sind der Meinung, dass die Bevölkerung profitiere, wenn es der Wirtschaft gut geht.

Besteht die Wirtschaft aus Abzockern?

Hinzu kommt das, was Forscher eine „Abwärtsspirale des Wirtschaftsinteresses“ nennen: Gerade junge Menschen wissen wenig – und werden dadurch noch anfälliger für die Skandalisierungen der Medien. „Wenn ich den Fernseher einschalte, kriege ich das Gefühl vermittelt, die Wirtschaft bestehe nur aus bösen Abzockern in Konzernen“, sagt Thomas Selter, der in vierter Generation die Selter GmbH & Co. KG leitet, Hersteller von Stricknadeln. Es gehe meist um Gier, Skandale und völlig abgehobene ­Manager. „Mit der Wirklichkeit hat das nichts zu tun.“

Eine Studie der Zeppelin University überprüft dieses „mediale Zerrbild“ und gibt Selter recht: Während 95 Prozent aller Unternehmen in Familienbesitz sind, wird das Bild in den überregionalen Entscheidermedien zu 90 Prozent von den Konzernen bestimmt.

Eine verheerende Schieflage: Während es um den Ruf der Konzerne nicht zum Besten bestellt ist, sind die Deutschen „voller Anerkennung für die sozialen Entbehrungen und das Risiko, das Unternehmer eingehen“, heißt es in der Studie. Nur werde dieses positive Wirtschaftsbild von den medial viel präsenteren Konzernen schlicht „übertönt“. Durch die Zurückhaltung der Familienunternehmen entstehe ein falsches Bild der Wirtschaft, „das dann wiederum von den Familienunternehmern selbst kritisiert wird“.

Er kenne das Problem, sagt Brun-Hagen Hennerkes, der in vielen Aufsichtsräten von Fami­lienfirmen sitzt. Seit 30 Jahren diskutiere man darüber, dass Unternehmer eigentlich viel präsenter sein müssten in der Öffentlichkeit. Nur: „Im Zweifel will sich dann doch keiner selbst auf dem medialen Altar opfern.“ Und was, wenn es doch mal einer wagt?

Fast eine Viertelstunde plätschert die Sendung von Anne Will vor sich hin. Dann, endlich, darf auch Dirk Roßmann etwas sagen. Sein erster Satz lautet: „Ich bin mit nichts einverstanden, was ich bisher gehört habe.“ Das Thema: „Stress, Druck, Mobbing – Wenn der Chef zum Feind wird“. Eigentlich kein dankbares Thema für den Chef von Deutschlands drittgrößter Drogeriekette. Doch Roßmann kümmert sich nicht um die ihm zugedachte Feindesrolle. Er sagt: „Das Wichtigste in meinem Tun ist, ein Klima zu schaffen, in dem sich Menschen wohlfühlen.“ Als ein Mitdiskutant über „faule Eier“ spricht, die im Betrieb das „Klima verpesten“, fällt Roßmann ihm unwirsch ins Wort: „Ich möchte Sie bitten, Menschen nicht als faule ­Eier zu bezeichnen. Das stört mich total.“ Es ist ein Auftritt, der vor unternehmerischen Elan sprüht. Und zugleich das ein oder andere Vorurteil über Chefs relativiert.

Auch Thomas Selter, der Stricknadelhersteller aus Altena, ist immer mal wieder zu Gast in Talkshows, war bei Anne Will, Maybritt Illner und Frank Plasberg. Hinterher quillt sein Postfach jedes Mal über. Ein paar unerfreuliche ­E-Mails, in denen man ihn als „Kapitalistenschwein“ bezeichnet, seien auch dabei. Doch die überwiegende Zahl sei voller Anerkennung und Dankbarkeit. „Die Menschen sind das übliche Rumgeeiere der Politiker leid“, sagt Selter. „Umso mehr freuen sie sich über das klare Wort eines Unternehmers.“

„Ein Sehschlitz, kein Spiegelbild“
Talkshows prägen die Meinung, die sich die Öffentlichkeit von Politik und Wirtschaft macht. Doch werden sie dieser Verantwortung auch gerecht? Nein, sagt eine Studie der Otto Brenner Stiftung
Eingeschränktes Blickfeld „Fundamentale politische Entwicklungen werden von den Talkshows nicht wahrgenommen“, schreibt Medienwissenschaftler Bernd Gäbler. Er hat für die Studie alle relevanten Talkshows zwischen 15. März und 15. Juni 2011 analysiert. Sein Ergebnis: Talkshows sind „kein raffiniertes Spiegelbild der Gesellschaft, sondern eher ein Sehschlitz mit eingeschränktem Blickfeld“. So habe es immer wieder Wochen gegeben, in denen alle Talkshows de facto dasselbe Thema behandelten. Etwa Guttenberg, die FDP-Krise oder Fukushima.
Das „arabische Versäumnis“ Dagegen waren die Umwälzungen in der arabischen Welt „eher ein Randthema“. Außenpolitik sei ein „Quotenkiller“. Und die Quote sei selbst für die öffentlich-rechtlichen Sender mittlerweile die wichtigste Währung. Das führt auch dazu, dass Talkshows nur thematisieren, „was bereits eingetreten ist“. Als Frühwarnsystem taugen sie nicht.
Die „Talkshow-Möbel“ Es gebe das böse Wort vom „Talkshow-Möbel“, sagt Jürgen Schulte, Produzent der Sendung „Hart aber fair“. Gemeint sind Menschen, die ständig und immer wieder in Talkshows sitzen. Studienautor Gäbler spricht vom „Henkel-Baring-Syndrom“: Wer im Sinne des Fernsehens „funktioniert“, wird immer wieder eingeladen. Es geht um Lehrlinge? Her mit dem tollen Porsche-Betriebsrat, der mal Kickboxer war! Menschen, die einfach nur viel Sachkenntnis mitbringen, haben keine Chance.
Die fehlenden Wirtschaftsbosse „Nur ganz selten lassen sich relevante Wirtschaftsbosse im Fernsehen befragen“, schreibt Gäbler. Als ein bis heute wirkendes Trauma nennt Kommunikationsmanager Béla Anda den verpatzten Auftritt des bis dahin als harten Sanierer bekannten Kajo Neukirchen. Er habe bei Sabine Christiansen gestammelt und geschwitzt. „Und damit war sein Nimbus für viele zerstört.“

„Die Familienunternehmer kommen bei unseren Zuschauern fast immer positiv an“, sagt auch Franziska Stasik, stellvertretende Redaktionsleiterin bei Anne Will. Die Zuschauer würden sie gern noch häufiger sehen. Nur: Außer Wolfgang Grupp und einer Handvoll anderer Unternehmer ist kaum jemand für Talkshows zu ­gewinnen.

Das hat nachvollziehbare Gründe: „Das Talkshow-Format liegt mir nicht“, sagt etwa Martin Kannegiesser, Inhaber eines Maschinenbau­unternehmens und zugleich Präsident des Arbeitgeberverbands Gesamtmetall. Es sei dort kaum möglich, einen Gedanken in Ruhe zu Ende zu bringen. „Ich brauche aber einfach etwas mehr Raum, um meine ­Position zu formulieren.“ Kannegiesser kommuniziert eher leise – und ist doch eine viel gehörte Stimme. Er sei ein „Kommunikationswunder“, schrieb eine Zeitung zu seinem 70. Geburtstag. Kannegiesser selbst sagt, er habe gebraucht, „um herauszufinden, was interessiert und was nicht“. Er habe lernen müssen, „dass das, was man selbst für unglaublich wichtig hält, aus journalistischer Sicht manchmal wenig Relevanz hat“. Das klingt wenig nach Wunder. Eher nach einem behutsamen und manchmal auch enttäuschenden Prozess der Annäherung.

Es ist nicht einfach, den Gründen nachzuspüren, warum kaum ein Unternehmer bereit ist, diesen Weg zu gehen. Denn die wenigen Unternehmer, die öffentlich präsent sind, berichten überwiegend von positiven Erfahrungen. Und die, die ­lieber im Hintergrund bleiben, reden nicht.

Eine Ausnahme ist Dieter Schnabel. Er ist Vorstandsvorsitzender der Helm AG, ­einem Chemieunternehmen mit einem Umsatz von über 9 Mrd. Euro, das ihm und seiner Familie gehört. An Öffentlichkeitsarbeit habe man „kein praktisches Interesse“, sagt Schnabel. Schließlich sei man nicht im Endkundengeschäft. Der einzige Nutzen, sich öffentlich zu äußern, bestehe darin, potenzielle Mitarbeiter auf das Unternehmen zu stoßen. Doch auch das sei nur bedingt sinnvoll: Als Global Player suche man welt-, nicht nur deutschlandweit.

Hinter solch Nutzenabwägungen steckt auch eine gewisse Enttäuschung. 1996 stand das Unternehmen am Pranger, weil in Haiti mehr als 80 Kinder an einem Fiebersirup gestorben waren, für den eine Helm-Tochter einen Inhaltsstoff geliefert hatte. „In so einer Situation hat man keine echte Chance, sich zu verteidigen“, sagt Schnabel. Dass eine reiche Hamburger Firma hinter dem Tod armer Kinder stecken sollte, passte gut in das Skandalisierungsschema der Medien. Schnabel aber findet: „Journalisten sind nicht dafür da, Richter zu spielen.“

Er ist nicht der einzige Unternehmer, der nach einer schlechten Erfahrung noch vorsichtiger geworden ist. „Viele Unternehmer haben eine Heidenangst vor den Medien“, sagt Brun-Hagen Hennerkes: davor, dass man von ihnen in die Pfanne gehauen oder bewusst missverstanden wird. Dass ein missglückter Auftritt negativ auf das Unternehmen abstrahlt. Und nicht zuletzt: dass man durch eine überregionale Bekanntheit die Sicherheit der Familie gefährdet. Auch Schnabel sagt: „Sich heutzutage als wohlhabender Unternehmer in die Öffentlichkeit zu stellen ist viel zu gefährlich.“

Hinzu kommt der Faktor Zeit. Einige Unternehmer würden sich schon gerne mehr in die ­öffentliche Debatte einmischen, sich vielleicht sogar politisch engagieren“, sagt Jens Uwe Böttcher vom Forum Bürgerengagement der Universität Bremen. „Doch sie sind im Unternehmen so eingespannt, dass sie es schlicht nicht schaffen.“ Aus einem schlechten Gewissen heraus würden dann viele spenden, schließlich könne man der Gesellschaft so auch mit wenig Zeit etwas zurückgeben. Allerdings bleiben die meisten Unternehmer auch als Spender am liebsten unerkannt. „Sie helfen gern, hängen das aber nicht an die große Glocke. Weil sie Angst haben, dass ihnen Hilfsbedürftige sonst die Bude einrennen“, sagt Böttcher.

Hinter der Öffentlichkeitsscheu der Unternehmer verbirgt sich also ein nur schwer zu entwirrendes Knäuel aus Ängsten, Understatement und individuellen Nutzenabwägungen. Ob sich das mit einer jüngeren Unternehmer­generation ändern wird?

Wer die Auftritte von Marie-Christine Ostermann sieht, wagt zumindest zu hoffen. Seit 2009 ist die Chefin des Lebensmittelgroßhändlers Rullko Vorsitzende des Verbands Junger Unternehmer. Sie sagt: „Ich habe manchmal das Problem, dass in Diskussionen die Emo­tionen bei mir hochschlagen.“ Doch auf die ­Zuschauer wirkt es erfrischend, dass sie ihre Gefühle nicht hinter einer Fassade der Souveränität verbirgt. Und etwa bei Maybritt Illner mit einer Mischung aus Leichtigkeit und Vehemenz den Niedriglohnsektor verteidigt.

Nach dem Auftritt bei Illner erschien in der „Süddeutschen Zeitung“ ein großes Porträt über Ostermann. Titel: „Liebling der Medien“. Für die meisten Familienunternehmer wahrscheinlich eine Horrorvorstellung. Ostermann aber sagt: „Das war eine prima Bestätigung für mich. Ich habe mich darüber sehr gefreut.“

Aus dem Magazin
Dieser Beitrag stammt aus der impulse-Ausgabe 01/2012.

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