Management Wie der Möbelhandel ins Netz wandert

Das Internet mischt einen weiteren Markt auf. Aus den Schwächen der traditionellen Möbelhäuser wollen Onlinehändler ein Milliardengeschäft machen.

Marc Appelhoff ist in Fahrt. Er greift sich einen Stuhl, dreht ihn mit einer Hand blitzschnell um: „Hier, Edelstahl, kostet allein 40 Euro!“ Er macht ein paar Schritte, deutet auf eine Ledercouch: „Da können Sie mit dem Nagel reinkratzen.“ Er kratzt mit dem Fingernagel ins Leder. „Einmal drüberwischen, dann ist es weg.“

Qualität und Preis sind die Waffen des Marc Appelhoff, hier, im Showroom seines Onlinemöbelhandels Fashion for Home im achten Stock eines Hochhauses am Berliner Alexanderplatz. Seine Mitarbeiter sitzen an den Ausstellungsstücken, das Büro ist zu klein geworden für die junge Firma. Sie wächst einfach zu schnell.

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Sofas und Regale im Internet kaufen scheint das nächste große Ding zu sein. Während der Markt für Möbel insgesamt stagniert, wächst der Onlinehandel. „Seit 2005 jedes Jahr um mehr als 20 Prozent“, sagt Klaus Peter Teipel vom Beratungsunternehmen Results4retail. Möbel für 2,2 Mrd. Euro, knapp acht Prozent des Möbelkernmarkts, wurden nach seinen Berechnungen in Deutschland 2011 per Mausklick geordert. Teipel: „2020 werden es 4 Mrd. Euro sein.“

Um diese Pfründe kämpfen die großen Ketten, Einrichtungshäuser, Versandunternehmen, Hersteller. Und die neuen Onlinehändler wie Fashion for Home, die es dank günstiger Preise und attraktiver Webshops schaffen, Marktanteile zu erobern. Sie profitieren davon, dass sich die traditionellen Möbelhäuser nur zögerlich ins Netz wagen: „Mit Ausnahme von Ikea haben die stationären Händler größtenteils noch gar nicht begriffen, welcher Wandel da gerade stattfindet“, sagt Gerrit Heinemann, E-Commerce-Experte der Hochschule Niederrhein. Anstatt auf den Trend aufzuspringen und neue Kunden zu gewinnen, würden sich viele Möbelhändler auf ihren Quasigebietsmonopolen ausruhen. „Das wird nicht mehr lange gut gehen“, prophezeit Heinemann.

Immer mehr Möbelkäufer tummeln sich im Netz, die klassische Beratung vor Ort verliert wie in vielen anderen Branchen an Bedeutung. Dazu trägt auch neue Einrichtungssoftware wie Room Arranger bei, mit der man Möbel in seiner Wohnung virtuell hin- und herschieben kann. So steht der Nachteil, dass Käufer im Internet nur gucken, aber nichts anfassen können, nach Meinung des Hochschullehrers Heinemann dem Wachstum der Onlineshops nicht im Wege: „Das Potenzial ist gigantisch.“

Ein Milliardengeschäft, sagt auch Internet-großinvestor Oliver Samwer, und zwar nach Amazon und Zappos (Schuhe) die dritte und letzte Gigachance im Onlinehandel. Amazon und Zappos haben sich jeweils als Branchenprimus etabliert, bei Möbeln läuft der Wettbewerb erst an. In Deutschland konkurrieren Dutzende Startups wie Fashion for Home, Home24 oder Mobello um die Käufer im Netz. Sie alle versprechen günstigere Preise, sie alle wollen die Schwächen der klassischen Möbelhäuser ausnutzen.

Ausstellungsfläche kostenlos

Diese Schwachstellen, das sind die teuren Flächen, auf denen die Waren präsentiert werden, und der Einkauf über Zwischenhändler, der den Endpreis für die Kunden nach oben treibt. Marc Appelhoff, 33, Sohn des Ex-Karstadt-Vorstands Klaus Appelhoff, und Christoph Cordes, 32, Sohn des früheren Metro-Chefs Eckhard Cordes, fallen solche Schwachstellen auf, sie haben genau das an der WHU – Otto Beisheim School of Management in Vallendar studiert. Die dritte Schwachstelle, die sie gefunden haben: Von Ikea abgesehen, ist der Markt zersplittert. Es fehlt der große Kontrahent, der Neulinge mit Marktmacht abdrängen könnte.

Ausstellungsfläche gibt es im Internet endlos. Und kostenlos, sagten sich die beiden Gründer, als sie 2009 Fashion for Home gründeten. Das überzeugte Oliver Samwers Inkubator Rocket Internet, der sich am Startup beteiligte. Geld brauchten Appelhoff und Cordes, um sich um die Herstellungskette kümmern zu können, von der Herstellung bis zum Endkunden: Designer entwerfen Prototypen, die auf Serientauglichkeit geprüft und auf Kundenbestellung gefertigt und verschickt werden. Produziert wird in China, vom Kaufklick bis zur Lieferung vergehen im schnellsten Fall zwei, maximal 14 Wochen. Besonders lohnt sich das für Kunden, die edlere Möbel kaufen: je teurer ein Produkt, desto größer das Einsparpotenzial bei Herstellung und Zwischenhändlermargen.

Während die großen Häuser die ganze Saison dieselben Produkte anbieten, können die Fashion-for-Home-Macher immer neue Produkte ins Netz stellen und geben so den Kunden einen Grund wiederzukommen. „Wir machen das in etwa so wie Hennes & Mauritz (H&M) oder Zara bei den Klamotten“, sagt Appelhoff. Anders als bei H&M aber ist die Zielgruppe des Startups, das in kürzester Zeit auf 100 Mitarbeiter anwuchs, nicht das Massenpublikum. Online bestellen sollen junge Paare und Berufseinsteiger, die keine Lust auf Ikea haben, für gehobene Qualität aber kein Vermögen ausgeben möchten.

Andere Onlineshops kaprizieren sich auf andere Käuferschichten. Home24 etwa bietet 80.000 Möbel an, vom Wandschrank über die Schreibtischlampe bis hin zum Aschenbecher. Auf den meisten der Möbel prangen rote Labels, die mit reduzierten Preisen werben. Das Berliner Startup habe es „vor allem auf Schnäppchenjäger abgesehen, die keine 08/15-Ware wollen“, so Berater Teipel.

Schnäppchen anbieten, ohne billig zu wirken: Auch Livingo, Avandeo und Design 3000 gehen so auf Kundenfang. „Eine reine Billigstrategie dagegen, die nur auf den Preis, aber nicht auf Qualität setzt, hätte kaum Chancen“, sagt Teipel. Zu hoch die Rücksendungsquote, zu klein die Marge.

Schnäppchen bietet auch Dirk Langnickel an, der als Handelsvertreter 20 Jahre von Möbelhaus zu Möbelhaus tingelte und immer dieselbe Klage hörte: „Am Ende der Saison wurden die Händler Ausstellungsstücke nicht los und hatten kaum Platz für neue Ware.“ Das brachte Langnickel auf die Idee für Mobello. Mit einem Geschäftspartner gründete er 2006 das Portal als Abverkaufsplattform für die Ausstellungsstücke der Händler. Bei jedem verkauften Stück, das Händlern Raum für Neuware schafft, verdient Mobello mit. Sechs Jahre nach der Gründung besuchen den Möbelmarktplatz monatlich 300.000 Menschen.

Nur gucken, nicht anfassen

Mit einem Wettbewerbsnachteil haben alle Onlineshops zu kämpfen: Wer ein Möbelstück kauft, will es vorher begutachten, will wissen, wie es sich in dem Sessel sitzt, wie sich der Holztisch anfühlt. Das geht im Internet nicht. Auch gibt es, anders als bei Autos oder Handys, nur wenige Firmen, bei deren Produkten Käufer blind zuschlagen. „Marken haben für einen Großteil der Verbraucher im Möbelgeschäft kaum Bedeutung“, sagt Teipel. Das weiß auch Fashion-for-Home-Chef Appelhoff: „Deshalb müssen wir die Leute nach und nach von uns überzeugen.“ Er versucht es mit einer Rücknahmegarantie: Wem die Ware nicht gefällt, kann sie einen Monat lang kostenlos zurückschicken.

Wie das Internet das Kaufverhalten ändert
Wer einkaufen will, muss das Haus nicht mehr verlassen. Eine Übersicht über Konsum im Wandel:
Bücher, DVDs, CDs Kann nicht schlecht werden und geht beim Transport nicht kaputt: Anhand von Büchern, DVDs und CDs nahm Amazon den Kunden die Angst vor dem Bestellen im Internet. Dann ging’s los …
Schuhe Schuhe muss man anprobieren, oder? Oder zurückschicken. Vor drei Jahren kam Zalando, Rip-off des in den USA erfolgreichen Schuhversenders Zappos, mit viel Werbemacht auf den deutschen Markt. Umsatz 2011: im dreistelligen Millionenbereich. Die Rücksendequote: mehr als 50 Prozent.
Reisen Den Katalog zu Hause durchgucken und dann zum Buchen ins Reisebüro. Aber finden die dort wirklich die beste Reise, den günstigsten Flug, den gewünschten Mietwagen, das zauberhafteste Hotel? Da guckt man doch lieber selbst – im Internet statt im Katalog.
Pizza und Sushi Vor dem Länderspiel ist beim Pizzaboten immer besetzt. Für Sushi gilt dasselbe. Fürs Internet nicht: online per Speisekarte auswählen und bestellen.
Lebensmittel Firmen wie Lieferando, Gourmondo und Food-Shop24 bringen alles für den Kühlschrank.
Autos Der Gebrauchtwagenkauf ist immer noch Vertrauenssache. Aber die Vorauswahl ist jetzt größer.

Konventionelle Ketten mit Stammkunden sind online daher grundsätzlich im Vorteil: „Die haben über ihren stationären Vertrieb bei Kunden bereits Vertrauen erworben, das auf den Onlinekanal übertragen wird“, sagt Teipel. Die Filialhändler könnten die Gewinner des Onlinehandels werden.

Doch erkennen die Traditionshäuser diese Chance? Während Ikea in die Offensive geht und sein Onlinesortiment mit aktuell 4000 Artikeln ausbauen will, geben sich andere Ketten bedeckt: Porta brachte seinen Onlineshop erst vergangenes Jahr an den Start und schweigt zu Umsatzerwartung und Strategie. XXXLutz und der norddeutsche Mittelständler Dodenhof betreiben zwar Onlineshops, setzen aber darauf, dass die Kunden weiter in die Filialen strömen. „Die Kunden werden weiterhin kommen“, sagt Experte Heinemann, kaufen würden sie die Möbel aber zunehmend nach Ladenbesuch bei der Onlinekonkurrenz, wenn der Möbelhändler selbst nicht im Internet präsent ist.

Einen Schritt weiter sind klassische Versandunternehmen wie die Otto-Tochter Heine, deren Umsatz vergangenes Jahr im Onlinemöbelgeschäft mehr als 20 Prozent zulegte. Auch die Hersteller erkennen langsam, aber sicher, dass ihre Margen größer sind, wenn sie ihre Waren selbst im Internet an die Endkunden verkaufen. Der Wettbewerb ist voll entbrannt.

Aus dem Magazin
Dieser Beitrag stammt aus der impulse-Ausgabe 04/2012.

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1 Kommentar
  • Name 10. Januar 2014 21:08

    Im Internet kann man die Ware zurückschicken und vom Widerrufsrecht gebrauch machen – im Möbelhaus ist der Kaufvertrag rechtsverbindlich und nicht mehr rückgängig zu machen. Also genau überlegen, bevor man zu schnell einen Kaufvertrag unterschreibt.

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